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消耗行为大转变，品牌怎样“讨好”消耗主力军？

营销界 06月26日

近年来，消耗者的消耗行为一连进化，年轻一代的消耗主力军也变得越来越难以“讨好”。

他们既要高质量，又要完善的消耗体验，还要兼顾产品高性价比，“既要又要还要”的同时还很强调情绪价值。加之目今信息泛起碎片化的趋势，古板狂轰乱炸式的广告宣传、商品的盛行度以及明星效应，正在逐渐失去其原有的影响力与效果。

最显着的是，往年在口胃和包装噱头上竞争一番的粽子，今年端午节都悄无声息；同样的618大促，也不见了往年晒购物车，晒销量榜单的场景。与此同时，消耗者也不再为明星代言买单，据《今世青年消耗报告》调研显示，95后和00后消耗者在购物时最不体贴的是商品的“盛行水平”，其次是“网红推荐”，之后是“品牌或代言人”。

那么，事实是什么因素促使年轻一代有云云大的行为转变？这将对食物饮料市场爆发何种深远影响？向来价钱不菲的明星代言，关于当下生意颇为艰难的食物饮料品牌们来说，事实尚有几多商业价值？当营销的春风难以吹不进消耗者的心，品牌下一步该怎么走？

今天深入挖掘这些问题，希望展现公共消耗看法厘革的内在缘故原由，同时为后续品牌研发产品提供一些更有针对性的参考意见。

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商品的盛行性指标已经不是风向标

已往，与考究“货比三家”的中年人和“精打细算”的晚年人相比，年轻人们更倾向于“为所欲为”“激动购物”，特殊是在网购云云便捷的情形下，年轻人们更是着迷于“买！买！买！我买故我在”带来的快感。因此，“激动消耗”似乎成了今世年轻人的标签。

然而近几年，越来越多的年轻人最先摒弃太过消耗的欲望，转而提倡“该省则省，该花则花”的消耗理念。这一征象在电商领域尤为显着：与已往的绚烂相比，一经热闹特殊的618、双十一或逢年过节的大促运动现在变得异常清静，消耗者似乎显得有些力有未逮。商家吐槽声此起彼伏，品牌方意识到，即便投入了大宗的营销资源和创意，消耗者的反应照旧平平。

与此同时，我们注重到，纵然是古板节日食物，如清明节的青团和端午节的粽子，也未能像已往那样引起消耗者的普遍关注和追捧。以粽子为例，从2014年到2019年，中国粽子行业市场规模从42.26亿元攀升至96.68亿元，2019年端午节前一周，消耗者共购置了1.23亿只粽子，较前一年同比增幅凌驾250%。然而，事实上这个时期不但是粽子的黄金时期，也是消耗品的黄金时代。

反观今年的端午节，即便市场上随处充满着打折促销运动，许多品牌的粽子礼盒仍然处于滞销状态。一方面，品牌粽子的销售陷入逆境，另一方面，粽叶和糯米的销售额却直线上升。这反应出消耗者正在回归古板，手动包粽子是消耗者回归古板的方法，也是消耗者追求产品体验感的一概略现。

粽子消耗模式的重大变换是节日消耗品市场的一大缩影，消耗者“体验主义”的形成，也是理性消耗的侧面反应�？梢约�，受经济情形的影响以及消耗看法转变，这些都导致消耗者购物时越发审慎，不再盲目追求节日促销。

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网红推荐这波草怕是难种下

虽然生意欠好做，但在人人都离不开社交媒体和电商购物的时代，尤其随着自媒体兴起和网红种草、直播带货模式的崛起，也为品牌抢占公共注重力带来了更多的曝光和流量变现的时机。

网红群体在移动互联时代迅猛生长，被公共所熟知与接受，同时他们带来了全新的网红经济，并依附时代盈利成为当下的新型名人。好比，通过短视频植入产品推荐，或线上直播互动行为相比真实的购物场景，刺激消耗者的激动型消耗，也让网红们成为商家最具攻击力的前沿“代言人”。

图源：第16届中国互联网大数据盛典

但现在，随着互联网的生长和消耗主义的醒觉，网红种草似乎也没那么灵了。最显着的例子是，一经靠小红书一度绚烂的完善日志以及由于李佳琪不当言论而遭受重创的花西子，都指向了一个配合的现实：依赖于流量驱动、太过强调营销而忽视产品开发的网红经济模式，正逐渐失去其效力。

特殊在当下线上流量盈利逐渐镌汰、营销本钱一直上升的配景下，那些一经不吝重金投入营销战的新消耗品牌，已经未能很好引发消耗者的购置意愿。当消耗主义讨论愈发深入，公众也逐渐熟悉到，许多购物需求现实上是被基于市场战略被人为塑造出来的。

因此，网络上也涌现出许多自觉的反消耗主义社群。例如豆瓣上的“不要买|消耗主义逆行者”小组，成员们相互支持，配合识别并抵制消耗主义的诱惑，起劲降低不须要的购置欲望；在小红书等平台上，“省钱技巧”这一要害词的搜索效果高达55万+多篇条记，内容涵盖了怎样在差别平台寻找更优惠的价钱、怎样获取优惠券以及推荐性价比高的商品等，受到了普遍的关注和洽评。

图源：豆瓣app、小红书App

显然，在适用消耗主义的驱使下，无视网红种草的消耗者们，找到了更多真正省钱而又不影响生涯质量的消耗方法。

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明星一起“飞升”销量却未能一起攀升

除了当下盛行的网红种草，一直以来，请明星代言或与明星深度相助在各行各业也很常见。

凭证艺恩营销智库数据显示，2022-2023年各行业中官宣代言人数目最多的是美妆护肤领域，其次是3C消耗电子，而食物饮料代言人数目排名第六。而在食物饮料品牌官宣代言人数目TOP10品牌中，伊利代言人数目最多，高达29位。

图源：艺恩营销智库

明星代言的焦点竞争力在于使用小我私家的着名度为商品带来关注度，并致力于将粉丝基础转化为现实的消耗者群体，因此品牌也热衷于选择高商业价值，较有话题和流量的明星。

较全行业，食物饮料领域代言人男性比例略高，年岁集中于90后，现在处于代言人风口的有以李现、肖战、王一博为首的“流量明星”，如隅田川、RIO、欧扎克、新养道挑选了肖战做代言，伊利、百事、七喜则看中了李现的相助商业价值，别的王一博也与妙可蓝多、燕之屋、康师傅冰红茶多家品牌相助，为它们旗下产品加持推广。

图源：品牌官方

虽然明星代言自带一定的市场曝光度和粉丝效应，但在粉丝经济魔幻迭代确当下以及流量漫衍的日益疏散化，明星代言人的商业价值正在逐渐下滑。

首先，关于消耗者而言，各人都清晰“羊毛出在羊身上”的原理，明星代言陪同的高昂代言用度最终都是转嫁到消耗者身上，消耗者更在意的是产品自己，尤其是价钱较高的产品；其次，关于品牌来说，明星代言大都都只是用于古板的撒播路径，在细腻化的社交运营时代明星撒播的效益和势能很是有限，同时明星并不可获得所有人的认可，在吸引粉丝消耗者的同时也可能面临明星泛起负面问题而为品牌带来影响。

图源：推特

凭证DT研究院的调研数据，从80后到00后群体，普遍不太看重“KOL推荐”和“明星代言人”作为购置的依据。这种趋势反应出消耗者更倾向于自主判断与选择，以及他们更愿意凭证产品的现实价值和小我私家需求来做出决议，也就意味着明星代言的影响力正在逐渐削弱。

图源：DT研究院调研

归根结底，在消耗回归理性的今天，品牌也应该将注重力聚焦于产品自己，由于产品的最终体验将直接决议其乐成与否。只管明星的助力可以为品牌增添色泽，但终究只是起到锦上添花的作用，焦点仍在于产品自己。

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流量难留住的时代寻找产品的新增量shi-ye-toutiao.cn

需要厘清的是，消耗者购置意愿下降倒并不料味着消耗者以后不必费，事实人的欲望可以暂时被抑制，但很难消逝。

尼尔森IQ宣布的最新报告《2024中国消耗者展望》展现了中国消耗者在2024年面临的三大焦点消耗压力：财务偿付、基本生涯、品质生涯。视察显示，有一半的受访者体现财务状态有所改善，而只有13%的消耗者感受家庭经济状态相比一年前变差，这一比例低于2023年头的16%。

在中国消耗市场，理性消耗已成为主流。86%的消耗者体现通过调解购置快消品的方法以节约开支，37%的消耗者则体现倾向于通过网上购物享受更多优惠，30%的消耗者会在商品打折时大宗购置，而25%的消耗者体现更倾向于在折扣店和低价门店购物。

图源：尼尔森IQ《2024中国消耗者展望》

在消耗行为上，中国消耗者对新鲜食物和保健品的需求依然兴旺，36%的受访者妄想增添在杂货和家庭用品上的支出，尤其是生鲜食物、保健营养品和生鲜肉类。

另外该报告还指出，中国消耗者在精打细算的同时，也在作育新的消耗习惯，这也重新界说22024年六大消耗者价值观：居家生涯方法、阻止铺张、康健预防、压力治理、预算妄想及追求便当。

图源：尼尔森IQ《2024中国消耗者展望》

这些新兴的消耗需求和价值看法为快消行业带来了新的增添机缘，由此，FDL数食主张以为，品牌要征服消耗者，可着重从以下几个方面举行聚焦。

产品新增量1：物尽其用和物超所值，是当下的追求

陪同环保低碳、盲盒经济、临期食物看法的风行，这届年轻人关于食物的想象力也愈发富厚和自由。他们逐渐最先接受并热衷购置剩菜盲盒和零食边角料，甚至越来越多的年轻人选择在社交平台上展现自己的“抠门”形象。

在B站、小红书、抖音等社交平台上，“剩菜盲盒”的看法正成为众多创作者的主题。以几元的低本钱购得价值三倍以致更多的餐食来“维持生涯”，这一新颖玩法乐成引发用户关注。

以抖音平台为例，有创作者宣布“剩菜盲盒”视频分享，如7.9元的小笼包套餐、10元左右的原麦山丘面包福袋，以及19.9元的寿司大礼包等，这些产品以远低于商家原价的价钱出售，却提供应消耗者一律的饱腹感受。

随着“剩菜盲盒”兴起，惜食邪术袋、趣小袋、米粒盒子、八点以后ZFW等“剩菜盲盒”平台也陆续泛起。以其中最早泛起的惜食邪术袋为例，自2021年4月16号在长沙上线以来，其已基本笼罩湖南全省地市，并陆续上线了北京、上海、广州、深圳等都会，与外地多家着名品牌告竣相助。

图源：惜食邪术袋小程序

除此之外，购置临期食物也在消耗者中形成一种盛行的消耗方法。艾媒咨询数据显示，2022年临期食物行业加速生长，市场规模达337亿元，行业年均复合增添率契合零食工业增添，预计2025年中国临期食物市场规模将达401亿元。

好食期依附其“保质期透明化”和“倒计时定价”等立异商业模式，捉住这个行业机缘，公司不但一连三次获得了阿里巴巴的投资支持，其中一轮融资乐成吸引了高达1.1亿元人民币的资金注入。好食期的乐成在于它瞄准了消耗者和用户一直关注的点——“性价比”，通过让消耗者明确什么是自制，为什么自制。好比一盒牛奶，好食期会告诉你它哪天生产，哪天到期，还剩几多天保质期，倒计时智能定价模式确保消耗者把每一分钱都花得明确。

临期产品走红的同时，边角料零食也翻红。以格力高百奇饼干为例，在电商平台举行搜索时，可以发明有数十家店肆在销售“百奇边角料”。淘宝搜索桃李蛋糕边时，售价为25元/800克，正品为24.8元/600克�；凰愫蠓⒚髅�500克自制了2元。别的，像是牛排、肉脯、火腿等食物边角料也大受接待。年轻消耗者盯上了散装边角料，找到了省钱的新方法。

图源：淘宝网

总之，无论是哪种省钱方法，在当下大都人人为跑不赢通胀的同时，不确定和不稳固的焦虑导致他们倾向越发着实的消耗体验，追求产品的现实价值，致力于知足心田真正的需求，追求“物有所值”，“物尽其用”，“精打细算”，镌汰不须要的开支，只吃对的不买贵的。

产品新增量2：珍惜当下小确幸，善于在消耗中“自我解压”

这一代年轻人更愿意珍惜和享受生涯中的每一个小确幸，他们用坚定而稳固的自我认知和起劲乐观的生涯态度，去创立和享受属于自己的细腻生涯。他们的生涯哲学是：真正的细腻，不在于外在的装饰，而在于心田的充分和对生涯的热爱。因此压力式消耗、治愈式消耗、奖励型消耗，情绪购物成为年轻人解压的一个出口。

凭证HealthFocus的数据，许多人现实是通过磨炼来改善情绪。随着运动营养需求多样化和市场细分解的趋势，针对业余健身达人和公共健身群体等差别消耗群体，体重治理、骨骼康健、减重塑形等差别健身目的的细分市场和产品一连被开发。

热门质料如β-丙氨酸、咖啡因、肌酸、南非醉茄、植物乳杆菌TWK10?、海藻糖、甜菜碱、卵白质（乳清卵白、酪卵白、植物卵白）、维生素（B族&C族）、电解质、酸樱桃提取物、虾青素、姜黄素、PQQ等一批又一批质料走进人们的视野。

例如Vivici推出的无动物乳卵白产品，经由细腻的发酵手艺生产而成，具有与自然乳卵白相同的属性，并且富含人体所需的所有必需氨基酸，特殊富含亮氨酸和BCAAs（支链氨基酸），该产品不含有乳糖、激素、胆固醇以及抗生素等可能对人体造成潜在危害的因素，同时其营养因素能够迅速被血液吸收，充分知足人体对营养的需求。该产品可作为古板的乳清卵白产品的可一连替换品，并适用于粉末、饮料和能量棒等多种产品形态。

图源：Vivici

产品新增量3：“抠门”变多蹊径，商家翻开脑洞与消耗者套近乎

虽然营销模式一直在变，但人性心理稳固。正如叶茂中《冲突》一书中所提到的，营销的实质就是研究人，人性的实质是七情六欲，是真善美，也是贪嗔痴，是本能的映射，也是欲望的抑制。

人类是具备情绪富厚的生物。因此，品牌想要与消耗者之间拉近距离，就要把消耗者当成自己人，以爆发情绪共识，从而增强相互之间的毗连与互动。而为了“讨好”年轻人，近两年来，众多品牌最先全力以赴地举行立异，起劲加入。

好比近两年，麦当劳推出的“寻亲营销”，名里带金字或金字偏旁的消耗者，可以免费兑换1份金桶；不但云云，在今年端午节，麦当劳还在广州猎德村举行快闪运动，加入外地民众的龙舟赛，并在现场设立了合影墙打卡等环节，同时约请麦门信徒们一起吃龙舟饭，体验端午民俗，这就是与消耗者套近乎的营销树模。

图源:小红书

“地摊夜经济消耗”信号又在炎天来临之前火热起来，多地的“深夜食堂”也早已热闹起来。在餐饮界一直以效劳著称的海底捞率先对夜间消耗市场最先提倡了抢攻。从4月中旬最先，海底捞就最先通过“流量王”小龙虾结构夏日夜经济，还在免费效劳中加入了“洗头”效劳，乐成吸引了大宗关注。阻止5月30日，该品牌各平台总计已售出超90万份小龙虾。

产品新增量4：国货崛起，引发消耗新潮流

今世青年群体生长于一个物质条件极为富厚的时代，随着国家的日益强盛，他们的民族自豪感也随之增强，一个重概略现就是他们对国货的兴趣日益浓重。近些年来，“支持国货”酿成一个高频要害词。

回溯市场上一直涌现的新品类，国货爆火款主要契合了三大特点：

第一，消耗者对这些新品类已有一定的相识，这镌汰了市场教育的投入和难度。如“白象中国面”看法在中国面情怀的熏染力下一连释放价值，不但作用于消耗者心智，更是完成一种高条理的身份认同和文化共振——国货自强，你我与有荣光。

第二，这些新品类产品紧跟消耗潮流，拥有明确的使用场景，并且随着消耗者需求的增添，展现出重大的市场爆发力和盛行潜力；

在无糖即饮茶这一竞争强烈的市场中，元气森林现在专注于四个主要领域的生长：无糖茶、无糖草本植物茶、烘焙谷物茶和无糖普洱茶。这一战略选择与无糖即饮茶消耗者的需求和偏好亲近相关。

凭证亿欧智库宣布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》，消耗者对无糖茶饮的期望体现在对“清新不苦涩”的口感、“普洱”这一特定茶类以及作为“水替”的康健选择的偏好上。元气森林在这四个偏向上的深耕，显然是为了知足消耗者对康健、口感和多样性的需求。

图源;元气森林

第三，在特定细分市场中，还保存一些未被充分挖掘的消耗需求，这些领域要么尚待开发，要么正在履历快速的自然增添，因此具有成为爆款的潜力。

在小红书平台上，关于「新中式」主题的条记数目已突破627万篇，而与此相关的商品数目也抵达了194万件，与「新中式」相关的要害词涵盖了新中式茶饮、新中式文案、新中式装修、新中式烘焙、新中式打扮、新中式设计、新中式品牌等多个方面，泛起一种万物皆可新中式的蓬勃情形。

TMIC调研数据显示，淘宝天猫新中式品类在一连增添，食物品牌通过中式品类和新工艺、跨品类、新喝法的融合，碰撞新中式火花。

CHALI为古板茶饮带来了立异的饮用方法，推出了小吊梨汤冻干茶块。该品牌宣称，这款产品在保存7种古板食材的基础上，复刻了中式茶饮的经典风韵。与古板的熬煮方法差别，这款茶块接纳了先进的冻干手艺，实现了60秒速溶冲泡，让饮用变得越发利便快捷。通过这种立异，CHALI品牌为消耗者带来了一种全新的古板茶饮体验。

图源：CHALI京东旗舰店

产品新增量5：施展数字化优势，科技与食物相辅相成

大数据时代配景下，年轻人的消耗倾向、行为和习惯被大数据算法精准捕获，变得极为透明。这促使商家起劲使用数字化手艺的优势，实现“按需生产”，即“消耗者所想，我们所造”。通过这种方法，企业能够挖掘产品的个性化潜力，精准地触及年轻消耗者的需求点和兴趣点，使产品在市场上独具特色、脱颖而出。

如在手艺推动的立异领域，红光疗法正成为焦点。例如，在巴黎，有一家名为48胶原卵白咖啡馆的场合，它立异性地将富含胶原卵白的拿铁咖啡与12分钟的LED红光疗法相团结，为主顾提供一种奇异的体验。这些立异实践展示了红光疗法在美容和康健领域的应用潜力，同时也反应了手艺怎样与一样平常生涯场景相团结，创立出新的消耗体验。

图源：48 Collagen Café

在这一历程中，谁能快速洞察数字化带来的机缘，准确定位生长偏向，并在战略上举行重点投入，谁就能在强烈的市场竞争中占有有利职位，掌握行业未来的生长趋势。

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总结shi-ye-toutiao

青年群体的消耗看法正在爆发深刻转变，“理性消耗”的盛行反应了新一代年轻人理智、环保的消耗理念，消耗者重在追求性价比的趋势在接下来的时间一定照旧会一连的。

因此，无论是平台照旧品牌，现在都需要平衡好价钱和产品质量/体验之间的关系，视察消耗者的消耗行为，打造切合他们消耗观和价值观的品牌文化或产品，唯有以此建设起自己的品牌影响力，才华在强烈的消耗市场竞争中赢得自己的一席之地。shi-ye-toutiao

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