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加入「9.9元」大战的奥乐齐，有什么

营销界 07月14日

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克日，奥乐齐超值系列再推出9.9元500mL浓香型纯粮52度白酒，引发普遍关注。在此之前，9.9元的100g洁面乳，8.9元的950ml鲜牛奶，3.9元的8片日用卫生巾等产品，奥乐齐都曾给消耗者带来不小的惊喜。

主打高性价比的奥乐齐自有品牌产品线超值系列，于2023年12月推出。现实上自2023年下半年、奥乐齐落地中国满周围年最先，奥乐齐就爆发了一系列从社区食堂向「好品质，够低价」的定位转变，也第一次在小红书、地铁站等线上线下宣传阵地举行营销投放。

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彼时有媒体做过克单价横向比照，将奥乐齐超值系列、盒马「移山」和山姆的共有商品做较量发明，奥乐齐超值系列的绝大大都产品都更具价钱竞争力。shi-ye-tou-tiao-cn

奥乐齐是站在折扣店之巅的ALDI的中国营业。这门第界着名的德国零售企业于1913年降生，现在在全球有凌驾1.3万家门店、国际营收凌驾千亿美元，这两项数字均高于沃尔玛。

履历5年多的生长，奥乐齐现在只在上海结构，最新门店数目为57家。shiye-toutiao

以奥乐齐为视察样本，我们将看到一家外资零售商，是怎样在海内强烈的零售竞争情形，尤其是上海这一零售高地都会，一步步走近、深入、和自顺应的。在这个历程中，奥乐齐关于竞争形势的判断、关于转变趋势的把控，以及所展现出的战略刻意和轻重取舍，也都将给海内零售商带来启发。有海内折扣零售从业者就恒久以奥乐齐（而不是山姆）为研究样本，甚至连店内灯具都要用奥乐齐同款。

01

初入上海：社区厨房

在海内零售的试验与刷新里，我们原本就尤其关注上海。

这里自18世纪租界建设起就延续了百余年的商业生态，拥有位居天下都会之首的超1.8万亿年社会消耗品零售额，拥有遥遥领先的商业中心、特色商业街区、超市、便当店和社区商业密度，也拥有数目重大的中产阶级与高净值家庭数目。自2017年起，上海就汇聚了全球第二的国际零售商群集度，排名逾越伦敦、仅次于迪拜。

上海拥有天下数目最多的Costco（2家）与山姆（6家会员店+约80个前置仓），也是海内新零售的起源地与桥头堡，盒马（上海约70家门店）和叮咚买菜（上海约有280多个前置仓）都曾在相当长的时间内，饰演着海内零售的主要推动力。

据自媒体《左邻右狸》的报道，波士顿咨询也一经给盒马开出咨询意见，要先实现区域盈利，要在上海这座简单都会，做深做透、绝对垄断。

原本是差别气概的先进零售实力在上海交汇、并各自举行外地化刷新，最终爆发巧妙的客群交织竞争。说上海领先海内零售半步，并不强调。

奥乐齐初入上海之时，更多强调的是其社区食堂的定位，而非性价比优势。其单店面积通常在500平米左右，单店SKU不凌驾2000个。对此奥乐齐的认真人一经诠释的很是坦诚：「作为一家较量系统化的、合规本钱也较量高的外资企业，奥乐齐在中国市场比拼价钱并不是最好的途径。」

在这种条件下，门店内划出大宗烘焙区域面积投放装备、把中式西式并存的即时热餐供应做强，既能体现部分差别化竞争优势，也能在与电商的比拼中获得不可替换性。

这些特征同时让奥乐齐在疫情时代获得上海市民的口碑。在上海解封之初，有商业地产人士在谈及上海市场仍在起劲拓店的品类之时，奥乐齐就同其时正当红的甜品和咖啡品牌被配合提及。

上海连锁谋划研究所在2022年也有研究指出，「在上海市场奥乐齐所在的区域里，中高端消耗者去Costco和山姆的频率在镌汰，次数在下降。」

同时在这一时期，向性价比的转变也正在酝酿。有媒体援引知情人士的新闻称：「老外（ALDI总部高层）在疫情时代会见中国市场后，提出了一些改变的战略」。

这一转变也成为了对海内零售这两年周全折扣化生长主旋律的回应。但需要强调的是，包括奥乐齐在内的这些上海零售实力，现在强调的高性价比更多是对低通胀时期的K型分解——体现在统一小我私家身上，细腻的上海消耗者在公共商品上追求性价比，但在能够体现奇异体验和生涯方法的品类上仍然愿意支付溢价——的顺应。

也就是说，奥乐齐要效劳的主要客群并没有爆发强烈转变，高性价比背后依然有对品质的要求，而非是绝对低价蹊径。

事实，低价蹊径在上海恒久走的也并禁止易：一经代表着海内零售最高水平的永辉超市一直以来都清晰的战略放弃上海市中心、只在外围郊区围绕开店；完全承继ALDI硬折扣模式的比宜德，在上海市场运行七年、拥有约150家门店后，也于去年尾因资金链断裂蓦地退场。

02

站稳上海：高性价比

除去对零售趋势的判断，奥乐齐自身的慢积累是包管其转向的客观基础。

在落地中国的5年多时间里，奥乐齐逐渐强化其在乳品、面包、食物、牛肉、葡萄酒等品类建设的差别化自有商品能力，并一连推进着将自有品牌从国际供应商切换为本土供应商的历程，推出自有品牌白酒，即是这一行动的体现。

奥乐齐的商品竞争力主要来自于ALDI的焦点基因：高自有品牌比例与精选。事实背靠ALDI，奥乐齐一喊未来自有品牌占比就敢喊90%（90%是ALDI正常水平，奥乐齐现在据称是70%），而作为海内零售商最高、惯常大胆的盒马，其50%妄想也已经延期了许久。

自有品牌比例从0到90%，ALDI走过的是五六十年的商品能力积累。其关于商品的重视，也有许多配景故事用以佐证。shi-ye-tou-tiao.cn

例如，从上至下的品类专家意识。ALDI首创人兄弟之一的西奥·阿尔布雷希特，80多岁的高龄时还天天待在办公室，研究诸如这个从中国来的产品能不可在先小规模内推广、然后销售扩大到10个国家；从印度来的某个产品是不是适合当下的的某一个市场此类问题。shiye-toutiao

也例如ALDI想要做一个产品，会召集许多供应商去投标，在上百家供应商当中，选出品质最好的3家，再去谈价钱。且ALDI与供应商开会，第一件事签清廉允许，签完最先讨论详细商品怎样调解刷新上架，从产品组成、包装组成、生产工艺、质量要点、国际质量检测，一切讲数据讲依据，一套冷冰冰的德式适用主义系统。

但在这一点上，在自2022年最先的硬折扣之风中，海内折扣店关于ALDI的推许和学习，更多的让它们导向了只重视价钱的误区。必赢亚洲-头条

品类治理专家张智强就曾向我们体现，折扣店不应该是无差别的全网比价和不计效果的降价，而应该是基于绝对的本钱优势的自信，是爆发的自主定价。

张智强以为，ALDI也是首先想尽了许多步伐去控本钱，然后在它的本钱之上，加了牢靠的加价率。由于它们关于自己的本钱有足够的自信，知道它们加了这些牢靠的毛利，即便售价比别人低，也能生涯的足够好。但大大都零售企业，靠这种方法都是难以生涯的，直接学人家的定价，一定活不了。

他提到，在上海的奥乐齐店里，许多商品也不是绝对低价。好比奥乐齐里卖的适口可乐，它的价钱优势着实并不大，它不是玩命的降价，而是把价钱维持在自己能活得很惬意的那种状态。

但这种「非绝对低价」的状态，甚至让海内的奥乐齐时常面临「变了」、「不再是穷人超市了」的质疑。shi-yetoutiao

现实上，联商网照料木易一经在演讲中提到，ALDI着实并不是什么穷人店，作为从德国起身的折扣店，它的客群翻译到海内语境更多是面向通俗公共。在ALDI拓张到英国市场后，由于英国人的消耗水平远远高于德国，为了顺应新的竞争情形，ALDI升级了它自身的商品结构，泛起了2.0版本。

在木易看来，海内奥乐齐更像这个2.0版ALDI，它面向的客群是中产阶级。海内的市场又足够大，即便中产是个垂类人群，其市场容量也已经凌驾欧洲数个国家的市场总和了。

03

深耕上海：本土化shiye-toutiao

对奥乐齐的另一个质疑，在于其为自己的渠道和自有品牌做营销，是否违反了ALDI节约一切本钱的原则。

同样的，现真相形是，ALDI在德国简直没有任何广告投入，可是在诸如美国、澳大利亚和英国等其他市场，为了与本土零售商如沃尔玛、Costco等竞争，ALDI会在报纸和电视上做广告，并且也时�；嵊帽日绽鹊姆椒�，突出自身的品质和性价比优势。

例如在今年5月，英国ALDI就宣布了一条30秒的、以魔改热门歌曲为形式的视频广告。这条广告想要转达的大意是：我们看到其他超市纷纷实验与ALDI举行价钱竞争，但只有一家超市能把所有商品的价钱做到与ALDI一样。促销少量商品的竞争敌手，永远无法让主顾享受到ALDI的所有优势。消耗者从我们这里购置的不但仅是自制的商品，尚有屡获殊荣的高品质产品。shiyetoutiao

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给自己打广告的零售商也绝不止ALDI一家。在报纸插页或者自印传单上派发促销商品目录和价钱是最古早的零售广告形式，在公共媒体上的零售广告则往往是为了更恒久的目的，例如建设某种渠道品牌形象，这对外洋零售商来说也是很是普遍的选择。

更况且，消耗者关于零售商自有品牌的信托往往来自于对渠道信托的迁徙。因此，不管是通过品牌广告建设可信托的渠道品牌形象，照旧通过流量广告的方法外貌推商品漆黑推渠道，在日益碎片化的今天，对海内零售商来说都是可借鉴的思绪。

奥乐齐请的代言人是「雪姨」王琳，她或许是通俗观众心目中最有经典上海人形象的女明星；奥乐齐的广告语里，也有沪语广告。

奥乐齐一经多次表达过深耕上海的坚定之心。据其中国认真人在2022年透露，由于中国中产阶级正在迅速扩大，中国食物市场具备重大潜力，奥乐齐将会优先思量总生齿凌驾1亿的长三角地区。「中国的时机很是大，仅在上海地区，奥乐齐就有可能开设500至600家门店」。（作为参考，百胜中国在2023年7月庆祝了肯德基上海门店突破500家）。shi-ye-toutiao.cn

时至今日，奥乐齐也尚未走出上海。一边在上海加密开店，一边越发深入的剖析外地消耗习惯、并基于外地消耗习惯，去开发自有品牌商品和寻找合适的海内供应商。在奥乐齐看来，区域扎根、厚积薄发显然比一上来就追求速率和规模更主要。

在本土化方面，奥乐齐也或许是做得最好的新进外资零售商。尤其食物饮料是最强调本土化的品类，在奥乐齐，除了有外资零售商一直优势的西点、牛排、烟熏三文鱼，也有上海熏鱼、酱鸭，盐水鸭，酸辣厥根粉，和恒久爆款的国际饭店蝴蝶酥。且都是小包装，拼盘装，也无疑是海内消耗者更喜欢的选择。

早在2014年，前奥乐齐中国区高层就来到中国，调研了全中国40多个都会，看了多家超市、便当店、大卖场业态。在得出中国电商较线下零售更为蓬勃的结论后，奥乐齐在2017年通过电商渠道试水中国市场，两年后线下门店才正式落地上海，并且坚持着相当榨取的扩张速率。shi-ye-toutiao

据《新经销》报道，奥乐齐的单店坪效在海内超市中一定是优异的，但内部依然以为还缺乏格，还要继续打磨模子，做了8年的预亏。shiye-toutiao

榨取低调、以慢打快是ALDI一直的气概。过往的历史证实，ALDI在进入新市�。ㄈ绨拇罄呛兔拦┦�，前期生长均较为缓慢，可是它一旦快起来，之后的增添将是指数级的。

我们有理由信托，若是一切顺遂，奥乐齐的后续增添，也将会云云。

也不得不说，在对本土化的明确和落地能力上，积累了多年全球化履历的西欧头部企业，确实是遥遥领先的。食-业头条

文：肖超

泉源：窄播（ID：exact-interaction）

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