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下沉市场，谁吃到了「消耗升级」的甜头？

营销界 06月30日

下沉市场，正成为险些所有品牌和零售商津津乐道、蓄势待发的蓝海。

那么，在眼下其中的一些商业切片中，会看到什么？

你能看到，零食很忙和赵一鸣们，在中国广袤的县域市场刚刚跑出一个零食连锁“万店之王”。瑞幸咖啡则在下沉市场开出了上千家门店，另一全球咖啡巨头星巴克，也在这个市场看到更多的增添信心。

你还可能看到，已往一年，银泰百货有1/2客流、销售实现双增添的门店，都是在像宝鸡、蚌埠、仙桃、嘉善、绍兴、温岭、义乌等这些低线都会。

更主要的是，在许多人眼里，容易脸谱化地以为，“下沉”即是消耗降级、低质低价，但现实上，“消耗升级”，才是这些玩家在“下沉市场”获得增添和重大时机的主要缘故原由。

“下沉市场”成了商业天下里的香饽饽，若是以银泰百货为视察工具，它在下沉市场的天下商业结构，现实是基于渠道下沉，深度打磨消耗颗粒度、撬动消耗潜力、推动消耗升级的全新历程。

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下沉市场一直释放的消耗“向上”潜能

“现在，没有品牌说自己只想守住上线市场，各人总体都照旧很认同‘下沉’这个偏向。”

银泰商业集团首席运营官、副总裁邓朝军，曾是义乌银泰百货的初代店总，见证了国际高端美妆下沉义乌这个县级市后，爆发的潜力和业绩。

他体现，已往，高端品牌在开店择址时有许多框架，主要的是都会级别。而现在，并不会严酷以地级、县级的都会层级作为绝对考量点。品牌新的下沉决议逻辑是，能否快速生长，拿到市场份额。

以义乌为例，按都会层级看，甚至不是地级市，但义乌有稳固工业基础、深挚商业秘闻，消艰辛绝对禁止小觑，是个隐形“新大陆”。

义乌银泰百货在高端美妆的突破，是从兰芝最先的。其时，兰芝在义乌银泰百货销售业绩位居浙江省第一名，以此为契机，银泰百货最先说服更多高端化妆品牌“下沉”。

随后进来的是兰蔻，一进义乌银泰百货就“爆”了，同期业绩是金华的一倍。云云一来，包括兰蔻在内的“四大”国际高端化妆品牌，陆续进入义乌。

不止义乌，原来卡在都会级别及格线之外的一些低线都会，其消耗潜力，也在一直刷新品牌的认知。邓朝军以为，只管不严酷按都会层级，但都会生齿基数、消耗能力和GDP体量等，都是高端品牌下沉的焦点考量因素。

若是拉长时间线，高端品牌近年下沉履历了两次升级历程：第一次，从一线进入新一线；现在，下沉又到了新阶段，加速进入三四五线都会。

这股下沉趋势的动力来自：一、一线都会竞争趋向强烈，饱和度高，品牌需要找到增添“新地界”；二，下沉市场生齿占总生齿70%，随着基建逐步完善，种种商业新势力买通“堵点”，催生出一直迭代的新消耗需求，商业价值日益凸显。

虽然，下沉市场千域千面，多样性和重大性更高，很难有像北上广深等一线都会的一致共性。对品牌而言，对下沉市场的关注，主要基于品牌定位，效劳新市场里“消耗升级”的人群。

最近几年，星巴克加速渗透下沉市场，阻止3月31日的最新财报，星巴克中国来自下沉市场的会员增速凌驾高线都会。在下沉市场，星巴克一直没变的是，关注高收入、起劲在外地实现“消耗升级”的群体。

而对零食很忙们来说，在下沉市场主要商业街上的时髦门店，着实是在降维攻击古板县城商业，成了这个市场人们时时时要逛一逛，就近买点新潮零食的新业态和商业地标。

宝鸡银泰百货店总周小彦的体感是，在宝鸡这样的四线都会，年轻一代消耗者，并不会由于种种压力，降低生涯品质，尤其是90后，“他们照旧要买雅诗兰黛，要喝星巴克......”

某种水平，当下市场，一、二线都会和三、四线都会中消耗者的态度正泛起出差别趋势。赵一鸣零食公关认真人梁炽文的视察是，“一、二线都会里的消耗者最先追求性价比，而县域市场消耗者反而更多在追求高质量的享受。”

这些下沉市场里一直浮现的“向上”消耗潜能，正是瞄上这个市场玩家们的潜力空间和重大时机，“先下手为强”。

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怎样吃到下沉市场的甜头？shi-ye-tou-tiao-cn

品牌和零售商们下沉的准确姿势是什么？

在消耗降级、百货式微等唱衰语境下，现在看，银泰百货逆势解锁了一些生长密码，“拿到效果”，有了自己的实践要领论，泛起一些下沉市场的要害因素及细节玩法。

一是，解决下沉都会效劳体验的笼罩问题。

中国市场电商蓬勃，许多品牌通过像天猫、京东等古板电商平台，或直播、抖音等新渠道，能触达四五线甚至更低线的市场，人们“想要什么都能买到”。

邓朝军的看法是，“纯粹通过线上下沉，只是商品下沉，不是品牌下沉。缺乏效劳体验，缺乏在特定场景、情绪毗连上的奇异优势，复购和品牌忠诚度都会保存问题。”

以高端美妆品类为例，作为体验性、专业性较强的产品，“针对皮肤检测的高精仪器，加之专业的照顾护士手法等，极致个性化体验，与只看视频、文字是完全差别的体感。”

为了做好效劳体验，银泰百货这些年联手品牌，在下沉市场辟出大宗门店空间结构美容坊，成为维系高端主顾、提升品牌附加值的主要武器。

别的，在周小彦看来，“差别于高线都会有多个商业中心，下沉市场商业集群地有限，门店密度低，地标商业体作为线下‘顶流’，在下沉市场虹吸效应显着，消耗者在统一门店的复购率更高，黏性也更高。”。

很大一部分品牌，无法做到以线下门店方法下沉，银泰百货，会以更多无邪形态举行其产品的承载，好比，喵街APP、美妆荟萃店“GINKGO-X银盒”等，从而，让更多品牌的产品下沉到精准消耗者眼前。

线下门店是品牌表达价值主张、陶醉式效劳消耗者的主战场。相关于商品下沉，品牌借力银泰百货这样的渠道商，更容易实现商业上的快速化反。

二是，“做透”千域千面的运营能力。

同为下沉市场，消耗习惯、生涯方法、文化看法千差万别，洪流漫灌不会有什么好效果。

看准地区特点，洞察消耗者，围绕需求组织响应商品、做透运营，成为重点。

对下沉市场已有数年打磨履历的银泰百货，现在接纳“一城一策”，聚焦所在市场消耗需求，一直靠近消耗者。

在义乌、温岭这种低线都会，消耗者大多做外贸出口生意，对品牌认知度普遍很是强。匹配生齿结构，国际高端美妆下沉后，在这些市场的业绩爆发力和生涯能力都很是能打。另外，高端香水品牌也卖得很是好，由于，这些都会外国消耗者，像中东人较量多。

再好比，绍兴人特殊认黄金珠宝，以明牌传家金至宝馆为代表的黄金珠宝品类，就是绍兴银泰百货调脱期重点结构的品类之一。

“我不以为一个好的品牌，低线都会就沉不下来。”

周小彦告诉「零售氪星球」，洞察并找到外地消耗者喜欢的品类和品牌后，运营能力必需到位。“一城一策”外，银泰百货以“一品一策”运营年框，对入驻品牌全方位支持，目的是“开业一个，就打爆一个”。

2023年起，宝鸡银泰百货将“潮牌”作为发力品类，昔时1月，引进潮牌BONLESS后，开业3天，销售业绩实现西北第一。

周小彦称，一切打法都围绕“业绩”构建。包括，通过社交种草平台小红书等，做作声量，拿下更多话语权；发放实打实专属权益，通过全渠道触达，将主顾引流到店；通过现场更多元营销运动、陶醉式效劳体验，夯实与主顾的情绪链接，深挖主顾“情绪价值”需求；用系统性效劳能力，让消耗者感知来银泰百货“不但是购物”。

新中式国风茶饮品牌霸王茶姬在宝鸡银泰百货店开业时，以明星产品伯牙绝弦引流，形成排队三天的火爆时势，为了舒缓主顾排队时的纳闷，银泰百货以国潮文化的投壶游戏，充分调动消耗者的欢喜情绪。

这些，看起来并不是什么运营的“秘笈”，只是锚定一群人后，一点一滴认真做好效劳和体验罢了。

开业到现在，宝鸡银泰百货每年都一连双位数增添。尤其近两年，一连引进都会首店60+个，加码优势品类，为品牌创立价值的同时，自身也迎来销售、客流的双增添。

三是，数智化加持下，效率与效劳“齐头并进”

相比海内偕行，数字化商业运营是银泰百货极为独到的手艺肌肉，已往数年的积累，让其可以用手艺力驱动智能和效率，创立更大的新价值。

除了线下门店，消耗者还可以在喵街APP、小程序、直播等全渠道购物，并且，银泰的系统能自动化补货、卖货，甚至“一盘货卖天下，一个单品可在短时间内卖出深库存”。这也是2023年，YSL进驻宝鸡开元商城3日即创华西TOP1佳绩的神秘武器之一。

银泰商业集团CTO熊超以为，“阛阓在中国现在是太过饱和状态，要么往上走，更好地知足消耗者的差别化内容和效劳；要么往下走，提供“不贵好逛”的性价比。”

好比，用户端，银泰百货可以通过AI手艺降低运营本钱，向消耗者低本钱提供高端效劳。像喵街APP支持用户和导购一对一的视频效劳，导购可以帮主顾试穿衣服看效果，送货抵家。去年，喵街还上线了AI试妆、试戴、试衣功效，原先线下专柜中的交互场景，变得可以跨地区。

更主要的是，效劳端，数智化加持下的银泰百货，将标准化水平较高的、简朴重复且费时艰辛的事情交给机械人，导购和门店运营职员得以更专注效劳消耗者自己。

在百货市肆，已往，古板导购只能卖一个品牌商品，但银泰百货的导购，在数字化系统的支持下，可以围绕特定消耗者，向其售卖门店内，甚至天下门店的所有商品。

在下沉市场，“人情”色彩更重，这样具有“超能力”的导购，极大提升了消耗者体验，也让导购们有更好的收入和动力。

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消耗升级的新大陆

无论是高线市场，照旧低线市场，人们对优美生涯的追求是永远保存、且稳固的。

这着实是追求一种幸福感，有许多维度。好比，更富厚的内容，更好的品质，更便捷的方法、更有趣的场景等。

在这些年生长中，许多低线市场由于基础设施的转变、生齿回流、新兴工业带的兴起等要素逐步到位，正成为承载更多“优美生涯”的潜力之地。

拿生齿回流来看，已往30年，在海内城镇化历程中，虽然从下沉市场生齿迁徙整体看，照旧“一条绵延的生齿流出带”，但一些下沉都会，依赖区位优势，工业发动，生齿正“逆向流动”。好比，增量最高的义乌，十年生齿增量凌驾50万（数据为2010-2020年）。

类似生齿“逆向流动”的市场，往往率先成为“消耗升级”的新大陆。

再好比，湖北仙桃是县级市，仙桃银泰百货店总刘雅萍以为，小镇青年回乡创业形成的创业潮，正在重构仙桃工业和生齿名堂�；叵缛说募逗拖栊�，以及相比一线都会慢节奏的生涯，都会让他们更容易承接更好的消耗和体验。

同时，相较高线都会，屋子等“大项”支出本钱较低，年轻人更有能力为自己的生涯方法付费，关于新鲜事物也更有接受意愿。

下沉市场的消耗者通过社交媒体和内容平台获守信息，对品牌的信息认知差与一线市场相较并不大。当一些热门品牌进入下沉市场，很快就能被年轻人捕获。就像瑞幸咖啡在乌鲁木齐首家悠享门店，开业两小时就排到了700多号。

下沉市场，是未来10年商业竞争的新战场，但下沉市场的重大、多元、交织性，注定会让盲目的下沉，铩羽而归。

反观那些在下沉市场“拿到效果”、吃到甜头的品牌和零售商，都是在洞察市场后，以系统性能力，细细研磨、针对性结构，在下沉市场“新地图”上，知足“消耗升级”，从而，一直插上新的旌旗。

作者：木狸

泉源：零售氪星球

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