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尼尔森IQ宣布《制胜人货场，中国乳品市场趋势与展望报告》

Nielsen尼尔森 07月14日

随着中国经济的一连恢复，中国消耗市场泛起出温顺修复态势。2024年，乳制品消耗增添面临压力，但中国乳制品市场空间辽阔，产品细分日趋多样化。展望未来，乳制品行业需以人为本，从人货场全方位撬动消耗热情，在存量市场中找到增量，拓宽上升空间正成为乳制品企业迎接挑战，捉住机缘的要害。

01

聚焦“人”与“场”：shiye-toutiao.cn

引发消耗热情，追求增添密钥

2023年，天下原奶产量抵达4,197万吨，同比增添近7%，乳制品产量抵达3054.6万吨，同比增添3%，供应量和产量双双获得增添；天下人均奶类消耗量为41.3千克，同比下跌1.5%，人均奶类消耗量远低于全球和亚洲平均水平，只抵达全球平均水平的40%。整体市场生长照旧继续处于阶段性的供应过剩、需求不振的增添逆境，乳品市场消耗潜力仍有待被引发。

纵观乳品市场的渠道态势，尼尔森IQ发明以液态奶、酸奶、酸奶饮料品类为主的全渠道与线下竞争态势较为稳健，厂商集中度最高。综合电商平台增添主要由头部厂商驱动，腰部、长尾厂商则遭受一定压力；兴趣电商虽然占比最小但增速最快，长尾厂商在兴趣电商高度活跃，发动品类整体增添。shiyetoutiao.cn

从综合电商乳制品销售趋势来看，古板电商大促依旧可以为乳制品带来优异的销额增添。而除了价钱促销之外，综合电商的物流、品控及售后效劳的优势，都可以继续助推乳制品在综合电商平台的未来生长。

同时，乳制品已往一年在兴趣电商也蓬勃生长，2023年液态奶销售额在兴趣电商平台为51亿元，同比增添近60%。乳制品头部厂商与新兴品牌在兴趣电商平台上均有优异的销售体现。

作为有用地串联线上线下的桥梁，O2O饰演着增量、溢价、提效的角色。以液态奶与酸奶为例，O2O渠道多包购置占比与大卖场相仿，关于乳制品而言O2O除了应急购置，更具有居家囤货的消耗行为。2023年，O2O关于乳制品的销售主要性逐步走高，且相较线下渠道更有溢价空间。怎样在O2O渠道举行产品差别化结构，最大化单品产出将会是乳制品厂商的一个主要课题。

再度细分线下渠道，线下渠道拓展仍是快消品尤其是乳品的立身之本。从尼尔森IQ监测的差别类型渠道店数增幅来看，现代化/近场化/便当化渠道生长更为迅速，关于乳制品来说，除了进一步提升门店笼罩率之外，小型业态也给予新品、贵价/单支产品类型更多的生长空间和机缘。shi-yetoutiao

阻止24年2月，尼尔森IQ检测的城区现代渠道整体店肆数目增速为13%，变换率抵达51.6%。关于乳制品企业来说，一方面可以顺势而为，在近场化渠道增速较快的省份加速渗透；另一方面，关于渠道客户信息的更新与门店的准确把控同样会成为销售执行团队的一大挑战。

02

聚焦“人”与“货”：

以人为本，“功效属性”与“价钱属性”

随着疫情后消耗者对康健看法的日趋重视以及理性消耗看法的盛行，消耗者的消耗行为日趋南北极分解，并同时助推了乳制品生长的两大特点：一是功效方面，乳制品康健看法在日益进阶；二是价钱方面，厂商提供了更多选择性，将性价比极致化。食-业头条

作为具有自然、营养等属性的消耗品，以高钙、铁、维生素等为代表的营养添加物在乳品品类中已成主流。同时陪同着生涯节奏加速。消耗者饮食习惯也在爆发着转变，脂肪、糖分成为消耗者康健治理的主要关注工具，随之衍生的低糖、低脂乳品产品获得了更多消耗者的青睐，这类产品的市场增添体现显着好于乳制品整体。在产品上新、线上渠道中，0糖也是乳品的强势卖点之一。

同时，乳制品的产品功效需求也在一直深化，产品功效一连升级迭代。强调产品功效相同的复合型康健功效产品层出不穷，随着消耗者关于康健认知和需求更为细分，复合康健又衍生出“复合滋补”及“复合改善”的功效。一方面，“她”经济消耗扩张，针对女性群体添加了阿胶、枸杞、桂圆等中式养生滋补型产品。另一方面，乳制品也加入了近年大热的“睡好觉”话题，新推出了助睡眠类产品。

除了产品的功效延伸，乳制品的价钱也爆发了一系列厘革：消耗者在购物时会追求“最大化性价比”�；毓槔硇院驮椒⑸笊鞯南恼咦钕热戎远诨�，并且倾向购置大规格产品。以常温纯奶及酸奶为例，23年vs 21年，单次购置量的多包装占比显着提升，大规格产品占比以及平均规格上涨的品类数目也显著提升。shiyetoutiao

例如，冰淇淋品类甚至推出30支、40只装、70球装等，以承包消耗者多种口胃需求为卖点。对品类需求较高的消耗者或多口之家在购置时，单次购置更大包装，不但可以资助他们降低平均本钱，并且可以知足众人分享、家庭欢聚等多元消耗场景。

结语：

关于中国乳制品行业而言，在乳制品行业消耗潜力仍待一连引发确当下，需要越发注重“以人为本”；面临越发理性的消耗者，将他们对康健、性价比、质价比的需求和产品升级团结，为乳品消耗者提供更物美价优的选择。厂商也需紧跟渠道的多元化生长、结构全渠道，对仍占有焦点职位的线下渠道重点结构，同时一连增强对近场及下线市场的渗透，捉住快速生长的新兴渠道增添时机。

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