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对话王老吉常务副总司理赵敏：立异力、接地气、本土化，打造超等饮料品牌

FDL数食主张 07月17日

近年来，海内外新兴品牌一直涌现，竞相争取年轻消耗者的关注，而众多历史悠久的古板品牌为了不被新兴潮流所淹没，少难免需要直面这亘古未有的挑战。

要想与时俱进地紧抓时代的命脉，并在年轻人的心智当中占有一席之地，延伸品牌的生命周期，百年品牌在新消耗时代下不得不自动出击，求新求变，探索品牌新增量的流量密码。

作为公认的“凉茶始祖”，王老吉凉茶降生于清朝道光年间（1828年），距今已有近200年的历史。虽为一个名副着实的百年品牌，但显然王老吉一直很年轻，无论是推出猎奇的立异产品，接纳更个性化的营销方法照旧出�？⑾男鲁【�，王老吉追新潮赶热度的程序丝绝不比新锐品牌慢。

在品牌年轻化的路上，王老吉的应对行动确实有许多“可圈可点”的加分点，而在出海一连升温确当下，大航海的征途中品牌能从王老吉身上学到些什么？其中都有什么样的要领论？食-业-头条

带着这些问题，FDL数食主张在FBIF2024食物饮料立异论坛上与广州王老吉大康健工业有限公司常务副总司理赵敏睁开一场深入对话，并基于其多年品牌治理履历深入探讨百年品牌在立异路上的破圈打法。必赢亚洲-头条

嘉宾先容：

赵敏中山大学岭南学院EMBA，广州王老吉大康健工业有限公司常务副总司理、广州王老吉投资有限公司董事长。专注品牌治理和市场营销事情，拥有20多年医药、快消行业实操履历，认真王老吉的市场营销、线上线下全渠道销售治理等事情。

王老吉常务副总司理赵敏
在FBIF2024饮料立异分论坛作主题分享
图源：FBIF2024食物饮料立异论坛01
深挖“吉”文化内在
迎适时代开拓立异

FDL数食主张：王老吉从建设至今已快要200年历史，回首王老吉的绚烂历程，你以为有哪些主要的时刻和转折点？王老吉能在中国市场耐久不衰的窍门是什么？必赢亚洲-头条

赵敏：1991年，首款罐装王老吉问世，既保存了“怕上火”属性，也有切合现代一样平常生涯的形态和口胃的融合。自此，王老吉凉茶正式迈入现代化饮料的行列，翻开了国饮市场的大门，推动凉茶实现第一次奔腾。shiyetoutiao.cn

在生长历程中，我们深入挖掘“吉文化”的深刻内在，不但将其融入古板节庆之中，更在一样平常生涯中寻找吉庆场景，与宽大消耗者建设了更为细密的情绪纽带。让“怕上火”成为转达优美祝愿的符号，从而在饮料礼物市场开创了新的先河。自此，凉茶逐渐成为有社交属性的公共饮料，实现了品牌的第二次奔腾。shi-ye-tou-tiao-cn

2018年，正值王老吉190周年，我们提出“下一个190年”战略目的——打造全球饮料No.1。我们始终坚持以消耗者对康健的需求为焦点驱动力，一直富厚产品矩阵和优化产品系列，向打造“全球超等饮料品牌”目的前进，致力让天下爱上来自中国的自然植物饮料。

FDL数食主张：现在消耗结构转变带来差别消耗喜欢，消耗潮流决议人也从90后到00后甚至转向10后，在新消耗时代需求一直转变下，古板企业也面临着年轻化转型，您以为“老”品牌应该怎样突破古板系统实现年轻化结构，最要害的点是什么？必赢亚洲-头条

赵敏：我以为要害点是立异。唯有立异，才华掌握时机。

正如王老吉始终坚持着的“时尚、科技、文化”品牌生长战略，通过在品牌、产品、科技、文化、治理上的一直立异，深度链接年轻消耗群体，构建品牌与企业的焦点竞争力。

在立异驱动下，我们一连打造品牌“新活力”，实现了从“怕上火”到“让天下更祥瑞”的品牌理念的立异，以及从怕上火的植物饮推测公共饮料的奔腾。同时，王老吉也一直致力深耕“怕上火”文化，并挖掘培育“吉文化”，通过一连强化文化软实力，知足年轻消耗者关于优美生涯的不懈追求。shi-yetoutiao.cn

别的，王老吉也一直在坚持“单品多元化+品类多元化”战略，引领凉茶行业生长潮流，并一连一直富厚大康健产品矩阵。借助科技立异的实力，推动行业实现跨越式生长，让全球更多消耗者喝到更康健、更清静、更鲜味、更绿色的康健植物饮料；同时，通过“一罐一码”、柔性定制手段举行数字化升级，有用开发触达消耗者的新路径，最洪流平地引发与年轻人的情绪共识。

王老吉系列产品全家福
图源:王老吉

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FDL数食主张：面临需求和兴趣一直转变的年轻消耗者，作为一家百年古板凉茶企业，王老吉在年轻化上都做出了哪些改变？你们在产品或者品牌方面做了哪些呼应消耗者需求的行动？

赵敏：鉴于年轻消耗者对康健化、多元化的消耗追求日益显着，我们也起劲拥抱立异，并大胆推出藤椒青提风韵凉茶、榴莲风韵凉茶、玫瑰风韵凉茶、折耳根风韵凉茶等立异产品，这些产品在年轻消耗者中引发了不错的回声，今年我们还推出了王老吉原味凉茶，上市后反响优异，圈粉大宗的年轻消耗者。

王老吉系列产品全家福
图源:王老吉

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同时，王老吉在年轻化、时尚化营销战略上也一直一直深耕，针对差别节日和特定场景推出吉庆罐、吉言罐、高考系列罐等定制罐产品。这些定制罐作为“吉文化”的具象化载体，借助柔性定制的数字化手艺，与用户举行共创与互动，渗透到公共生涯的各个吉庆场景中。

FDL数食主张：近几年王老吉推出的产品看起来都非�？远床⑶液艽蟮�，好比前面提到的榴莲风韵、折耳根、藤椒风韵的凉茶，这些产品上是怎么去把控好口胃呢？

赵敏：在探索产品时机与看法的历程中，王老吉通过与消耗者共创等方法，一直洞察并挖掘他们的需求。在口胃打造方面，我们已构建一套较为成熟的流程系统，不但会举行数轮口胃测试，还会约请重度消耗者加入其中，确保产品口胃能够知足目的人群需求。必赢亚洲-头条

好比在开发霸气榴莲风韵凉茶，我们其时经由了10多轮重复的质料筛选与口胃测试，最终筛选出榴莲味突出且口感协调好喝的配方。食-业-头-条

再如，我们近期推出的王老吉原味凉茶新品，这款产品接纳“三花三草一叶”为质料，不添加蔗糖和代糖，以真无糖、纯自然的特点，开创出“花叶茶”新品类。着实要在没有任何添加剂的情形下，要同时保存花叶茶的色香味与口感并非易事，我们通过大宗的实验与调解，加上优质的质料、成熟的生产工艺和保鲜手艺来确保每一口凉茶纯自然的醇厚与回甘。

王老吉原味凉茶
图源：王老吉

02

文化先行，因地制宜
在天下舞台上讲好中国品牌故事

FDL数食主张：随着市场竞争的强烈水平一直升级，古板品牌除了向年轻化转型，许多品牌也纷纷转向外洋市场寻找新的增添点，作为一名资深的治理者，您关于近几年中国食物饮料品牌整体出海的转变有什么样的感受？

赵敏：中国产品出海的历史可以追溯到2200多年前，其时大宗的产品随着丝绸之路走向天下，知足了其时西方社会的多样化需求，也为外地生涯添色。进入十九世纪初，众多华人建设者投身于西欧及东南亚国家的基础建设。他们不但带去了精湛的武艺，还陪同着众多国产食物与生涯用品，这些产品最先逐渐在国际舞台上崭露头角，为中国产品走向天下涤讪了坚实的基础。必赢亚洲-头条

中国产品出海、企业出海，最最先也是从产品商业逐步走向全球化品牌建设阶段。近几年，我们深刻感受到中国企业真正走出去的热闹，出海的气氛也是有史以来最为浓郁的时期。同时也很兴奋看到越来越多差别领域的企业及其产品走到全天下60多亿消耗群体眼前，并成为国际着名品牌。

现在，中国食物饮料品牌出海逐渐步入从品类到品牌的新阶段，品牌正一直加速出海程序，追求外洋市场的拓展和全球化品牌的建设。其中除了国家政策的利好和支持外，还与大时代配景以及企业自身生长需求有关。

凉茶的出海着实也是顺应了时代的生长。作为中国最早走向天下的品牌，王老吉早在1915年的巴拿马展览会上便作为列席产品亮相。国际化一直是王老吉的主要战略，为加速走向天下，近年来，我们起劲致力于品牌国际化结构。现在王老吉产品笼罩全球150多个国家和地区，成为全球销量第一的自然植物饮料。在出海历程中我们感受到外洋消耗者关于中国自然植物饮料的浓重兴趣，同时我们也希望能够与更多中国品牌在天下舞台上讲好中国品牌故事。shiye-toutiao

FDL数食主张：关于任何一个品牌来说，由于没有了主场作战的优势，开拓国际新市场并非易事，王老吉是怎样在外洋打响品牌着名度，这个历程中有遇到什么挑战，又是怎样去突破的？

赵敏：只管当下出海热闹特殊，但产品出海到品牌出海之间仍保存鸿沟，需要企业谋划者去跨越，去架构桥梁。关于食物饮料行业而言，企业要想真正走向外洋市场，也同样碰面临多重挑战，尤其是在构建并提升品牌价值方面并非易事。shiyetou-tiao.cn

其背后的挑战主要源于差别国家和市场之间保存显著的消耗习惯、市场运作规则、文化价值观以及执律例则、质量标准等多方面的差别。这些差别对产品的推广、市场的定位以及消耗者的接受水平都爆发深远的影响。shi-ye-tou-tiao-cn

基于上述保存的挑战，老王吉承继着“文化先行+产品商业”的战略，起劲推进国际化结构，进一步突破地理限制、跨越文化差别，并开发消耗新场景。shiye-toutiao.cn

首先，面临日益关注康健的全球消耗者，主要解决的要害问题在于品类的认同和产品的认知——即怎样对产品举行有用推广，确保消耗者能清晰明确产品怎样精准知足其特定的康健需求。

在产品层面，作为源自中国的植物饮料产品，鉴于工具方文化的显著差别，尤其当我们面临诠释“怕上火”这一看法时，华人群体自然成为最直接的受众，由于他们能够深刻明确“上火”的内在。然而，与西方消耗者相同时，怎样有用转达“上火”的看法，成为我们面临的一大挑战。

为此，我们做了大宗的科研事情，与暨南大学何蓉蓉教授相助，试图从生物学的角度研究“上火”的原理，并实验用西方现代科学理论来叙述“上火”这一个看法。经由一系列的数据剖析和实验研究，我们得出结论：“上火”可以被视作“疾病易感态”，即身体在泛起病症前的一种预警状态。因地制宜知足消耗者康健新需求。

其次，在渠道拓展层面，鉴于海内渠道情形的繁琐、重大及疏散特征，我们积累了富厚的履历。因此，在面向外洋市场举行渠道结构时，我们可以越发复制海内乐成的渠道战略，或举行转移性和对标性的事情，确保渠道结构的高效与精准。在营销方法上，我们同样接纳在海内市场已经经由普遍验证和成熟的推广模式。食-业头条

在王老吉的国际化拓展历程中，文化始终饰演着引领品牌前行的焦点角色，是修建品牌价钱的壁垒。我们以吉文化为焦点的情绪价值作为链接，与全球消耗者建设情绪共识。

好比，在餐饮与聚会等多元化场景中，我们巧妙地融入王老吉所承载的“吉”之寓意，成为品牌与消耗者相同的桥梁；别的，我们正起劲推进在全球规模内建设56座凉茶博物馆的历程，旨在向天下转达东方康健哲学与吉文化。必赢亚洲头-条

王老吉纽约第五大道凉茶博物馆
图源：王老吉

FDL数食主张：较量好奇在外洋市场，王老吉为什么要推出全新的英文品牌名称WALOVI，而不是沿用汉语拼音，是基于哪些方面的考量？

赵敏：全球化时代，一个易于被全球消耗者明确和影象的品牌名称是品牌国际化的要害。必赢亚洲-头条

为了更好地融入本土市场，我们特殊设计了王老吉全新英文品牌标识WALOVI，与外洋消耗者建设更为细密的情绪联系和价值认同。

WALOVI是在欧洲小语种中意为“海浪”基础上重新诠释而来，Value（价值）代表了康健的价值主张，Origin（泉源）代表着自然的产品品质，Vivid（活力）展示了年轻的品牌活力。食-业头条

通过国际化的品牌命名，以流通的发音、富厚的内在，与外洋消耗者的习惯和接受水平相团结，也就是“入乡随俗”。未来，WALOVI将成为我们走向天下，与主流消耗者们相同的主标识。shiye-tou-tiao

图源：FBIF2024食物饮料立异论坛shi-yetoutiao

03

接地气，本土化
用好产品打造品牌焦点竞争力

FDL数食主张：展望未来，王老吉下一步的生长妄想和目的是什么？在营销场域、渠道结构、产品打造上会有哪些着重点？

赵敏：我们正在朝着打造全球超等饮料品牌的目的前进，致力让中国的王老吉成为天下的WALOVI。shi-ye-tou-tiao-cn

在产品打造上，我们始终走在饮料市场康健消耗趋势前线，一连知足全球消耗者多元化的需求。关于中国品牌而言，若想真正融入外洋消耗者的一样平常饮食之中，可选择从年轻一代入手，举行针对性的口胃教育和推广。只管这是一条充满挑战且漫长的蹊径，但我们坚信，只有持之以恒的恒久主义精神，才华取得最终的胜利。

在营销场域上，我们致力于跨越文化差别，通过社交媒体运营、主流媒体赋能等方法，让王老吉与全球消耗者爆发情绪共识共振。而在渠道结构上，我以为做渠道必需扎根外地，要接地气、本土化。食-业-头-条

现在，王老吉在北美、澳洲、东南亚市场逐步实现本土渠道结构，产品已入驻北美Costco、H Mart，澳洲Woolworths，泰国Makro，印度尼西亚Alfamart、Indomart，老挝Mega Mart，以及日本的唐吉诃德等零售门店，电商部分也进入Amazon、Yami、Wee等平台。shiye-tou-tiao

接下来，我们将继续扎根外洋本土主流市场，制订具有针对性的营销战略，实现全球市场的周全笼罩。

FDL数食主张：团结已往一段时间的转变，你以为未来大康健饮品的生长偏向是什么？关于大康健食物行业的生长你有哪些期许？你以为应该怎样更好地知足消耗者日益增添的康健需求？以及尚有哪些详细的立异或趋势将推动行业的进一步生长？

赵敏：随着消耗者对康健、营养和可一连性的关注增添，自然植物饮料市场远景辽阔。好产品是焦点竞争力。shiyetoutiao

作为全球销量第一的自然植物康健饮料，王老吉将一连打造自然植物康健饮品，并拓展西餐佐餐等消耗场景，一连激活、培育外洋新消耗；岂论是在产品包装、定位、营销等都做出差别化竞争，以产品价值立异因地制宜地影响本土消耗者，引领大康健食物行业生长。

随着人们的消耗看法与消耗习惯一直演进，食物饮料行业逐渐迈向个性化、细腻化生长新阶段，但这历程并不料味着要把过往的老旧古板和文化所扬弃掉。

相反，古板老字号背后所承载的精湛武艺与耐人寻味的深挚文化内在，正是消耗者在目今快节奏的情形下所渴求的，也是一直生长的新消耗市场需要回过头来仔细斟酌并从中罗致的珍贵履历。必赢亚洲-头条

正如王老吉，作为一个拥有悠久历史的品牌，其生长历程不但承载了深挚的古板秘闻，更是与时俱进地融入了新派的立异头脑。信托，这个陪同市场履历风风雨雨的老字号品牌，未来将会继续焕发无限的生命力，一直誊写更多新故事，陪我们到老。

//泉源：FDL数食主张（ID：foodatalink）

//采访/整理：Little Zhong

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