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从天黑逛到天亮！穿过“失去的三十年”一连增添34年 ，唐吉诃德怎么让人上瘾？

FBIF食物饮料立异 3周前

作者：Prideshi-yetoutiao.cn

编辑：Boboshi-yetoutiao.cn

“唐吉诃德”这个还没有进入大陆的折扣店品牌 ，由于“好逛” ，成了许多人去日本旅游时必去的“景点” 。
唐吉诃德门店
图片泉源：小红书@tt66tt66
好逛的唐吉诃德堪称“时间黑洞” 。
有网友体现 ，“有一次4个姐妹晚上10点多去逛 ，买完出去时发明已经破晓5点多了” ，也有网友称“每次进去钱和时间就会莫名消逝” 。
甚至哪怕不买任何工具 ，唐吉诃德也可以成为人们叮嘱时间的“休闲场合” 。有网友就体现 ，“之前由于错过末班电车在唐吉诃德逛了一晚上 ，并且仔细视察每一件商品 ，乐成节约了打车费” ，但在谈论区也有网友留下了截然差别的履历 ，“我就纷歧样了 ，由于逛唐吉诃德错过末班电车以是很心疼地打车回了旅馆 。”

shi-ye-toutiao

图片泉源：小红书

唐吉诃德这么让人上瘾 ，可能是由于它骨子里的“松懈感” 。
唐吉诃德店内
图片泉源：唐吉诃德官方
唐吉诃德的通例门店内 ，种种样式的商品被麋集且缭乱地摆放在一起 ，一些商品由于空间有限而被堆到了天花板的高度 ，甚至就连店内出售的二手奢侈品 ，也被随意地“堆”在橱窗内 。
图片泉源：小红书@肥美照旧壮美
这种“不拘小节”的门店设计 ，却让唐吉诃德的购物体验充满兴趣 。走进店内 ，人们会遗忘购物的目的 ，陶醉在大宗商品中寻找有趣的商品 。而这正是唐吉诃德的首创人安田隆夫所设想的 。他曾体现 ，唐吉诃德是一个“耗时”的市肆 ，是卡拉OK和居酒屋的延伸 。
把市肆开成“游乐场” ，这让唐吉诃德在上世纪九十年月的日本零售市场上形成了足够的差别化 ，加之折扣店的属性 ，使其纵然生长周期与日本经济低迷的“失去的三十年”险些重合 ，但依然做到了销售额一连34年增添 。[1]
现在 ，唐吉诃德全球规模内差别业态的门店数目凌驾500家[2] ，2020年唐吉诃德背后集团PPIH跃升为日本仅次于柒和伊控股（7-ELEVEN母公司）、永旺、迅销（优衣库母公司）的第四大零售企业 ，不但云云 ，唐吉诃德在2018年所有门店的日均销售额抵达600万日元 ，比照之下 ，优衣库的单店日均销售额为250万日元 。[3]
34年来唐吉诃德一连增添的动力来自那里？在FBIF2024渠道立异分论坛中 ，间嶋吉和称“CV（便当）+D（折扣）+A（娱乐）”的商业模式 ，即是唐吉诃德生长的源泉 。
其中 ，“娱乐”显然是唐吉诃德与其它零售业态相比最大的差别 。因此本文就将从唐吉诃德的“娱乐属性”切入 ，探讨以下问题：

  • 唐吉诃德门店中的娱乐属性详细是怎样体现的？shi-ye-toutiao

  • 唐吉诃德怎样治理500多家设计各不相同的门店？

  • 一连增添34年 ，除了让人逛上瘾的门店设计外 ，唐吉诃德还做对了什么？食-业-头-条

一家游乐场式的折扣店

晚上8点一过 ，繁华的银座也逐渐清静下来 。大型阛阓连续不断地关门 ，有的人坐电车回家 ，有的人去居酒屋喝一杯 ，也有的人走进了那家位于银座Nine三号馆的唐吉诃德 。
图片泉源：小红书@派大大星
这家唐吉诃德营业到破晓四点 ，而纵然是破晓 ，收银台前依然经常排着长队 ，“夜猫子”们已经把这里看成像居酒屋、酒吧一样的夜间娱乐场合 。安田隆夫“唐吉诃德是卡拉OK和居酒屋的延伸”的设想 ，已经照进现实 。
让唐吉诃德变得“好玩”的真正焦点 ，是它像游戏一样的购物体验 。而唐吉诃德制造游戏式体验的精髓 ，则在于它的商品摆设方法 ，“压缩摆设” 。
何谓“压缩摆设”？想象一下杂货店里的场景便可以明确 。由于空间狭窄 ，店内不得不将商品麋集地摆放在一起 ，恨不得在商品之间余留的空间里也塞上一些小玩意 。这种最洪流平上使用空间的商品摆设方法即是“压缩摆设” 。
“压缩摆设”不但在于门店面积小 ，更在于商品足够多 。由于商品足够多 ，消耗者禁止易找到自己想要的商品 ，这反而会让他们遗忘自己购物的目的 ，情不自禁地“探索”起来 。这也是许多主顾“走进唐吉诃德时间就莫名消逝”的缘故原由 。

图片泉源：小红书@派大大星、冲绳慢生涯、ANNEQUEEN

探索 ，又总是陪同着惊喜 。一些折扣、新颖异商品会被唐吉诃德的伙计特意摆放在一些不起眼的位置 ，如窄小的货架或过道、拐角处 ，甚至是货架下方禁止易看到的区域 ，这可以让主顾在探索的历程中爆发一种“发明废物”的惊喜感 ，从而刺激着他们随手拿起几件 。
“一家商品容易找到、容易拿取的市肆 ，人们可能去两三次就逛完了 ，以是我们特意打造了这种‘压缩摆设’的市肆 ，这里的商品禁止易找到 ，就像一片原始密林 。并且我们谋划的产品一直转变 ，每一次去你都会有新的发明 ，没有哪家市肆比这更适相助为休闲场合的延伸了 。”[5]在提到“压缩摆设”时安田隆夫体现 。
除了压缩摆设 ，店内手绘制成的POP（商品先容卡）随处可见 ，它们就像漫衍于市肆中与主顾对话的“NPC” ，配上循环播放的“唐 ，唐 ，唐 ，吉 ，唐吉诃德”的洗脑旋律 ，这些元素配合营造出了唐吉诃德娱乐化的体验 。
唐吉诃德店内手绘的POP
图片泉源：唐吉诃德官方
唐吉诃德娱乐化的购物体验之以是能获得乐成 ，是由于它为消耗者提供了购物时的自动权 。在一次采访中 ，安田隆夫曾体现“市肆不是‘卖场’ ，而是‘买场’” ，即商家应该为消耗者创立在市肆内自行征采商品的条件 。[4]而消耗者之以是会爆发类似的需求 ，则是由于消耗市场的成熟 。
安田隆夫是在1978年谋齐整家叫“小偷市场”的杂货店时发明这一点的 。其时这家只有18坪（约60平方米）的门店不得不将商品压缩式地摆设在一起 ，这反而给消耗者带来了一种新颖的购物体验 。同时 ，安田隆夫将营业时间延伸至晚上12点 ，让娱乐的效果最大化 。据安田隆夫回忆 ，到了夜里 ，“成堆的商品会被一抢而空” 。
娱乐化的体验、夜间营业等谋划战略 ，让人们心甘情愿地交出自己的时间 ，就这样 ，唐吉诃德酿成了一个“时间黑洞” 。

开创“反连锁”模式 ，让员工的事情酿成“游戏”

连锁谋划理论强调“集中化治理” 。但为了包管每家门店的娱乐性 ，全球拥有500多家店的唐吉诃德使用了一种“反连锁”的治理模式 ，即将门店的治理彻底放权给每一位伙计 。
安田隆夫曾分享 ，在堂吉诃德店内 ，每一块区域都有一位“店主” 。从采购到定价 ，再到商品的摆设和区域内的动线设计 ，这位“店主”在每一个环节都有决议权 。员工有了足够多权力 ，意味着在店面设计中可以加入更多人的创立力 ，而这则是娱乐化体验的“源泉” 。
好比有“摆设商品自由”的伙计们 ，可以在商品上架时将高价高毛利的尾货商品穿插摆放在低价低毛利的通例商品之间 ，这样被大宗低价商品“冲昏了头脑”的消耗者可以“放下预防” ，随手拿走一件高价但令人惊喜的商品 。
类似的摆设“巧思” ，与自由的采购搭配效果更佳 。据悉 ，唐吉诃德店内30%的商品都由门店自主采购 ，这样伙计可以凭证自己对消耗者的相识去选择更适合外地市场的商品 。提到这种采购模式时 ，安田隆夫曾体现 ，“有人以为卖工具很痛苦 ，但没人厌恶买工具 。在这里你可以拿着别人的钱 ，凭证自己的感受去买工具 。”
而唐吉诃德去激励伙计们自动使用这些权力的方法 ，则是将权力使用的效果 ，与他们的人为直接挂钩 。对此 ，安田隆夫在唐吉诃德的治理中引入了一套“游戏规则” 。
首先 ，安田隆夫将员工的事情视为“角逐” ，一场“角逐”的时长为6个月 ，即每半年唐吉诃德都会回首员工的事情效果并举行评定 。评定的指标简朴明晰 ，即每一位员工认真区域的毛利率、销售额和周转率三项数据 。同时 ，安田隆夫也为这场“角逐”制订了一个“简朴粗暴”的规则 ，据安田隆夫自己的比喻 ，就像足球角逐中不可用手一样 ，在唐吉诃德若是一位员工的业绩低于去年即判为“犯规” ，响应的处分即是降薪 ，同样地 ，业绩完成得好的员工也会涨薪 。[5]据悉 ，唐吉诃德每年约莫有30%的员工涨薪 ，20%的员工降薪 ，并且尚有20%的员工去职 。[6]
甚至在唐吉诃德事情尚有时机触发“彩蛋” ，据悉 ，若是某门店通过竞争让周围竞对的门店关门 ，总部会夸奖给该门店的员工一块金牌 。[6]
娱乐精神不但运用在门店设计中 ，也被唐吉诃德运用在内部治理中 ，这种模式让员工们愿意自动地使用自己的权力 ，这也是唐吉诃德能够反主流而行 ，以“反连锁”的模式去运营的焦点 。

34年坚持增添 ，不但由于“好逛”

唐吉诃德的销售额一连34年增添 ，不但是由于好逛 。别忘了 ，唐吉诃德是一家折扣店 。唐吉诃德门店的门头上 ，通常都会写着一行日语“驚安の殿堂”（“驚安”日语大意为“令人震惊的自制”） ，似乎提醒着主顾们唐吉诃德“物美价廉”的基因 。
图片泉源：唐吉诃德官方
唐吉诃德是怎样做到“物美价廉”的？或允许以总结为“掌握稳固的尾货货源”加“深耕自有品牌” 。
尾货商品 ，在唐吉诃德的所有商品中占比抵达30%（在早期 ，这一比例为40%） ，尾货的本钱低毛利率高 ，是唐吉诃德利润的主要泉源 ，也包管了唐吉诃德的低价 。因此 ，获得稳固的货源 ，成了唐吉诃德的竞争壁垒 。
安田隆夫的早期履历为唐吉诃德“铺了路” 。在开唐吉诃德之前 ，安田隆夫衔接货打了11年交道 ，除了“小偷市场”出售尾货商品 ，厥后他还曾谋划过一家尾货批发公司 。从业多年让安田隆夫积累了大宗供应商资源 ，随着相助时间的增添 ，多家供应商成了他稳固的“客户” 。同时也许是由于这种恒久相助关系爆发的信托 ，在早期安田隆夫将对供应商的账期缩短到2至3天 ，并以现金结算 ，这也吸引着供应商将优质的尾货产品优先推荐给唐吉诃德 。[6]
与供应商的深度相助为唐吉诃德的“软折扣”营业提供了无限的燃料 ，而打造自有品牌 ，就是唐吉诃德在“硬折扣”上的对策 。
2009年 ，唐吉诃德推出了自有品牌“热情价钱” 。阻止2021年2月 ，热情价钱品牌下已经推出了3900多款产品 ，2023年 ，热情价钱的销售额占比从2017年的11%增添至17% ，[7]而唐吉诃德的目的 ，则是2025年时将这一比例提高至25% 。
“自制” ，自然是热情价钱系列产品推出以来增添迅速的要害 。2009年热情价钱刚推出时发售的一条690日元的牛仔裤（折合32.72人民币 ，按7月31日汇率估算） ，5天之内3万条就所有售空 ，也为消耗者强化了“唐吉诃德＝自制”的印象 。[8]
而2022年销售额前三的热情价钱商品均是将商品做到了极低的价钱 。
商品名
规格
价钱
折合人民币（按7月31日汇率估算）
烤混淆坚果DX（豪华）
315g
754日元
35.76元
商业香肠
800g
862日元
40.89元
罐装淡金枪鱼片（鲣鱼）
70g*10罐
862日元
40.89元
2022年销售额前三的热情价钱商品
而唐吉诃德对自有产品的要求不但有低价 ，还要“奇异” 。12年时间里开发3900款自有产品 ，在此情形下还能包管产品的奇异性 ，唐吉诃德的窍门是老生常谈的“主顾至上” 。
由于“主顾至上” ，唐吉诃德总是能看到一些细分的需求 ，从而创立出一些市面上从未有过的产品 。好比热情价钱旗下一款以“使用6倍大蒜”为卖点的意面 ，据唐吉诃德相关认真人先容 ，团队将目的受众规模缩小至“30岁到40岁 ，晚饭想吃加了大宗大蒜的意面的男性”后 ，深挖客户的需求创立出来了这款产品 。
图片泉源：唐吉诃德官方
包装设计方面唐吉诃德同样坚持“主顾至上”原则 。好比唐吉诃德的另一款意面产品 ，推出后许多消耗者反应包装上的“大盛り”（大分量）字体太大 ，结账时会显得很尴尬（或许由于会让他人以为自己吃得许多） 。对此唐吉诃德替换了包装上卖点的表达方法 ，并通过“400g”的标签具象地体现产品的“大份量” 。
图片泉源：唐吉诃德官方
在包装设计中 ，唐吉诃德也经 ；峒尤脍缎车奈陌 ，来与消耗者“对话” 。因此可以看到 ，多款热情价钱旗下的产品的包装上 ，文案都占到了一块相当大的面积 。好比在2022年热情价钱的“销冠”产品“烤混淆腰果”的包装上 ，它这样自诩其坚果的高品质 ，“最终的黄金比例！” 。
图片泉源：唐吉诃德官方
据唐吉诃德相关认真人的先容 ，2021年时唐吉诃德重塑了热情价钱自有品牌 ，“PB”在唐吉诃德的界说 ，从自有品牌（Private Brand）向人民品牌（People Brand）转变 。
“客户至上”原则让唐吉诃德的自有产品兼具“价廉”和“物美” ，其商业模式中的“D”在“Discount（折扣）”之外 ，有了更富厚的寄义 。

结语

取“唐吉诃德”的名字 ，是由于安田隆夫希望自己运营的这家折扣店像小说中的唐吉诃德一样 ，做一个不适时宜的理想主义者 ，与主流反其道而行 ，创立全新的谋划模式 。
现在来看 ，安田隆夫的唐吉诃德显然已经做到了 ，它以“便当”和“娱乐”为表 ，“物美价廉”为里 ，实现了逆势增添 ，其立异的零售模式不但吸引了大宗外来游客驻足 ，并且正在起劲地外洋扩张和差别业态的实验 。
唐吉诃德是否有一天会将其奇异的模式带到中国大陆？针对大陆市场 ，唐吉诃德的模式又会有哪些调解？我们拭目以待 。
参考泉源：
[1]［新連載 ドンキ］驚異の34期連続増収増益　楽しくなければ小売業じゃない ，2023.9 ，日経ビジネス
[2]グループ店舗網NOW ，PPIH
[3]成長続ける"ドンキ"はどこまで拡大するか ，2017.9 ，PRESIDENT Online
[4]“唐吉诃德” ，折扣零售的日本样本 ，2021.5 ，新商业情报NBT
[5]デフレを笑う「非連続型業態」の成長&刷新方程式とは？－ドン?キホーテの「起業家精神」と「知恵」 ，2003.7 ，自力行政法人経济産業研究所
[6]启承View | 日本折扣业态的最优解——剖析唐吉诃德 ，2021.3 ，启承资源
[7]ドンキPB「情熱価格」開発の舞台裏　リニューアルの立役者が全貌解説 ，2023.7 ，日経XTREND
[8]ドンキ690円ジーンズ…激安価格の無意味と意味 ，2010.1 ，GLOBIS

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