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凯度消耗者指数x蔚迈：通缩时期，仍有1/4的品类实现了消耗升级？

凯度消耗者指数 3天前

主要议题shi-yetoutiao

● 通缩下的两难逆境

● 逆风下，磨练的是原则和坚守

● 仍有四分之一的品类泛起了价钱上升

● 关于未来的要害词：“重构”与“进化”

各人好！接待收听《Wavetalk》这档商业视察栏目。

从千禧年后的「消耗升级」，再到GDP新常态时的「消耗分级」，再到经济慢性下的今天，许多人谈判「消耗降级」。在近年对差别品类的研究和监测下，我们可以看到清晰的分水岭。市场体现出了分解的趋势，其中也有不少品类泛起出「消耗升级」欣欣向荣的光景。shi-ye-toutiao.cn

今天，我们约请到两位嘉宾，探讨在中国市场的通缩趋势下，品牌应怎样在一直转变的情形中寻找新的时机和增添路径。shi-yetoutiao

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本期嘉宾：

[左一] 虞坚 Jason Yu，凯度消耗者指数大中华区总司理

[左二] 严正 Jeff Yan，Wavemaker蔚迈中国首席商业官

[左三]

主持：赵林娜 Linna Zhao ，Wavemaker蔚迈头脑向导力与市场认真人shi-ye-toutiao.cn

在经济波动中，价钱指数像一面镜子，映照出市场对未来的预期和消耗者的现实感受。近年来，国际市场的通胀征象尤为显著，西欧地区通胀率一度高达10%-20%，引发了所谓的"生涯本钱�；�"，这已成为外地消耗者和企业配合面临的难题。

然而，将视角转向中国，我们发明了一个截然差别的经济征象——通缩。只管国际原质料和物流本钱一直攀升，中国市场的平均单价却泛起出不升反降的趋势。凭证凯度消耗者指数和贝恩团结宣布的《2024年中国购物者报告》，2023年市场均价基本持平，而到了2024年，价钱甚至泛起了下滑。这一征象背后，是品牌操盘手和企业主面临的双重压力：本钱的一直增添与难以向消耗者转嫁本钱的逆境。

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凯度消耗者指数大中华区总司理虞坚(Jason Yu)谈到了品牌面临的两难田地：

在理性的消耗者眼前，品牌提价的空间变得极为有限。一旦价钱凌驾消耗者的预期，他们很可能转而选择其他品牌。这种消耗行为的改变，促使品牌必需在维持价钱竞争力的同时，寻找提升产品价值的新路径。一些消耗者愿意为康健、营养以及生涯方法带来的情绪价值支付溢价，这为某些品类的品牌提供了价钱上涨的空间。但关于那些功效性产品，消耗者则更倾向于性价比更高的选项。

近年来，市场普遍保存一种焦虑情绪，这种情绪可能源于对价钱和价值提升信心的削弱�Ｗ纺�10年前，那是一个消耗升级的黄金时期，企业和消耗者都对通过立异来提升产品价值和价钱充满信心。然而，凭证凯度消耗者指数最新的市场数据，我们发明在27个监测品类中，有16个品类的前五大品牌市场占有率泛起了下降，这可能反应出市场对价值增添潜力的信心正在削弱。必赢亚洲头-条

别的，中国消耗市场的转变也引发了关于"消耗降级"的讨论。从会员店到折扣店，再到二三线都会的量贩零食店，高性价比已成为吸引消耗者的要害。只管云云，但差别品类之间的价钱走势却截然不同。一些品类的价钱仍在上升，显示出市场并非周全陷入低迷，而是泛起了却构性的调解。在快速消耗品领域，只管竞争异常强烈，但一些坚守价值阵地的品牌仍然展现出对未来的信心。别的，在高价值领域，如奢侈品市场，品牌如LVMH等奢侈品集团的市场份额仍在增添，显示出市场对高端价值的一连追求。

在目今重大多变的市场情形中，品牌怎样阻止陷入价钱战的内卷并脱颖而出，成为市场的向导者，是一项重大挑战。只管市场整体信心可能有所摇动，但特定领域和品牌依然能够通过坚守价值和一直立异来吸引消耗者。这要求品牌不但要关注短期的市场动态，更要着眼于恒久的品牌建设和价值创立。品牌要想在市场中一连领先，就必需在产品力、品牌力、组织力和价钱力上一直增强。

在中国市场的生长历程中，每12年似乎都预示着一个新的循环。已往十几年中国履历了排山倒海的转变，尤其是在2010年后，互联网市场的高速生长带来了亘古未有的昌盛。资源市场也曾异�；钤�，催生了众多新兴品牌。然而，已往三年的疫情成为了一个显着的分水岭。从2020年到2022年，这三年不但改变了市场情形，也深刻影响了消耗者行为和价值观。

在一直转变的市场大情形下，我们见证了一些令人担心的趋势。只管这些趋势可能让许多人感应不适，但在这样的配景下，我们仍然可以看到一群有才华、有耐心的品牌人和营销人在有原则地坚持着。他们的保存，为这个动荡的时代带来了一丝稳固和希望。食-业头条

Wavemaker蔚迈中国首席商业官严正(Jeff Yan)谈到：shi-ye-toutiao

“今年似乎特殊显着地泛起出一种不睬智的征象，特殊是在一些公共事务和行业运动中，好比车展。这种跟风的征象一直保存，但今年似乎抵达了一个新的热潮，可能是多年积累问题的一个爆发点。在车展这样的场合，我们看到了太多令人疑心的行为，这些行为背后反应出一种整体的焦虑和渺茫。人们似乎突然意识到需要接纳行动，但这种行动往往缺乏深图远虑的战略和偏向。这导致了一种无序和杂乱，甚至带来了‘劣币驱逐良币’的危害。然而，在这种不睬智的潮流中，仍有一部分人坚持着苏醒和定力。他们明确在目今情形下，哪些事情是应该做的，哪些事情是应该阻止的。这些有想法、有才华、有耐心的人，正在扛住压力，坚守自己的底线和原则。”必赢亚洲-头条

严正进一步感概，“所有伟大的品牌背后，都有伟大的产品为支持。而这些产品是由那些充满想法、才华和耐心的人创立出来的。在顺风时的一流情形中，三流的人才或许也能取得乐成；但在逆风的三流情形中，会更需要一流的人才来引领和突破。”

在他看来，在周期内里企业的投资预期也在爆发转变，“有质量的活下来”是他最尊重的企业之一在艰难时期的口号。但只管可能大趋势云云，他仍然看到营销投资所带来的起劲回报。

以他所效劳的客户华为和疾驰为例，这两个品牌在各自的领域内展现出了卓越的市场体现�；栏狡淝渴⒌目萍枷虻剂筒妨Φ耐黄�，在最近一年的市场份额上取得了重大的成绩，重新确立了其在相关领域的向导职位。而疾驰则通过多年的用户心智占领和强盛的品牌力，在前六个月交出了凌驾行业基准的高水平答卷，它的焦点车型取得了很是超行业基准值的增添，这就给营销行业带来了重大的信心。

“我以为这两个品牌代表了两个主要的穿越低水平周期的路径。从这两个维度去剖析。我们可以看到强盛的产品力和品牌力，这两者都是最好穿越周期的护城河。”

【熬到无糖茶春天的东方树叶】

在严正看来，“用产品来表达品牌是我们行业的金标准。所有伟大的品牌背后都有伟大的产品，疾驰、华为、等等一直穿越周期的品牌无不破例。除此以外，还要拥有坚定的信心，坚持做准确的事。例如，东方树叶在最近两年增添非�？焖�，可是在此之前，农民山泉已经对这个品牌线坚持了12年，并不是每个企业都坚持下来的。”

对此，虞坚增补道，“东方树叶真的是熬到了无糖茶的春天。由于中国的无糖茶市场恒久以来都是冬天，着实十几年前就有无糖茶，并且这是在日本和韩国市场都已经印证过的趋势。但十多年前，中国的消耗者照旧偏好有甜味的饮料，爱喝有糖茶，即便现在，有糖茶产品的份额照旧大过无糖茶的。东方树叶的乐成，离不开对趋势的准确判断，更离不开战略层面的定力和坚守。”必赢亚洲-头条

凭证凯度消耗者指数最新宣布的《2024年中国购物者报告》，在对100多个消耗品类举行视察剖析后，我们看到约有四分之一的品类价钱显著上升，逾越了消耗者价钱指数（CPI）的平均水平。这一征象不但反应了市场对高端产品的需求增添，也展现了消耗升级的一连趋势。

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凯度消耗者指数大中华区总司理虞坚(Jason Yu)分享了详细的例子：shiye-toutiao.cn

以果汁市场为例，古板的橙汁和苹果汁已不可知足消耗者日益增添的需求。椰子汁的康健属性在疫情时代获得了普遍熟悉，其富含的电解质因素知足了消耗者对康健饮品的需求。在运动和户外运动中，椰子汁不但口感佳，还能增补流失的电解质，成为新的消耗选择。市场对NFC（非还原）果汁的追捧，以及桑葚汁、黄皮汁等小众果汁的盛行，展示了消耗者对康健和自然饮品的偏好。这些原本具有区域特色的产品，借助大品牌和互联网的实力，已经走向天下，成为新的消耗趋势。

同时，消耗者对复合口感的追求也日益显著。他们不再知足于简单口胃的饮品，而是追求将差别口胃融合，创立出全新的口感体验。这种对口感和整体体验的更高要求，推动了产品立异和市场细分。必赢亚洲

通过对中国新生势力品牌的研究，我们发明，虽然已往几年资源驱动的品牌依赖互联网流量迅速崛起，但随着流量盈利的消逝，一些品牌因基本不牢而逐渐淡出市场。乐成的品牌往往在产品力、品牌力、组织力和渠道力上体现精彩。例如，盐津铺子等品牌通过供应链建设和市场定位，坚持了稳固的增添。食-业头-条

重新界说品类的价值和界线，一直是一个值得探讨的问题。

在Wavemaker蔚迈中国，我们资助美团外卖，重新拓展了“外卖与订餐”原本狭窄的市场空间，将其扩大到种种生涯场景，从而实现了价值升级。当品牌能够倾覆古板品类，创立出新的消耗体验时，时机无处不在。

Wavemaker蔚迈中国首席商业官严正(Jeff Yan)提醒到：

消耗升级并不但限于高端化，它也涵盖了体验升级和价值升级。而高端化也不应仅仅是品牌的最终目的，而应是品牌生长历程中的一个自然效果。品牌需要首先在产品力上举行升级，随后是市场定位和用户群体的转变，最终实现心智认知上的升级。

品牌的乐成不但仅在于高端化，更在于能否提供更好的产品和效劳，知足消耗者的多元化需求，也并不是所有品牌都一定要走高端化的蹊径。

随着2025年的邻近，我们不禁思索，未来的市场将泛起怎样的面目？

只管市场的恢复速率并未如我们预期的那样迅速，但我们仍可以调解自己，举行一场长期的攀缘。

严正用“进化”来形容他对未来的预期，强调了在一直转变的情形中，顺应和改变自己的主要性。由于挑战无疑将继续保存，甚至可能变得越发严肃。但如地球历史上的生态变迁，每一次剧变之后，总有物种能够顺应并生涯下来。正如影戏《侏罗纪公园》中所言：“生命总会找到出路。”不是最重大、最快或最强壮的物种能够生涯，而是那些最能顺应转变的物种。在这个一直转变的情形中，我们无法控制外部条件，但我们可以通过改变自己来顺应情形。谁能够更快地顺应和进化，谁就拥有更多的时机。这种“进化”不但仅是对外部情形的顺应，更是对我们自身能力和头脑的深刻明确和一直追求。

乐观主义者虞坚选择了“重构”，来总结对未来的期冀：若是我们抱持乐观主义的态度，就会发明时机无处不在。要害在于品牌、研究职员和营销职员怎样配合发明并掌握这些时机，将洞察转化为现实的商业行动，从而实现市场回报。随着新的消耗场景一直涌现，如运动、出游和事情等，为品牌提供了新的增添时机。若是要用一个词来形貌我对2025年的期待，我会选择“重构”。在新现实下，我们需要重新解构必赢亚洲做法和战略，让那些时机实现商业化的变现。

总的来说，无论是“重构”照旧“进化”，这些词汇背后都体现了我们对自身和市场的深刻明确。面临未来的挑战，我们需要的是一直顺应和进化，以确保在一直转变的市场中坚持竞争力。shiyetou-tiao.cn

谢谢您的收听，我们下期见！

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