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品牌与品类的能级跃迁

空手 2022年06月14日

要想明确品牌的实质，需要搞懂三组关系：品牌与产品、品牌与品类、品牌与用户。

好比品牌焦点价值，这现实上是产品功效卖点的意识形态化。

好比品牌定位，现实上指的是品牌在品类中的位置。

好比品牌形象，它主要来自品牌典范使用者形象的投射。

因此在基础纪律这一部分，我们重点来讲清这三组关系。我用三个学科术语来表达我的看法。

品牌与产品，我们重点解说二者相互影响、相互制约的关系，以是我用了一个哲学名词“二律背反”来讲品牌与产品的二律背反。

品牌与品类，我们来讲品类怎样影响主顾认知，品牌影响用户心智的能量从那里来，以是我用了一个量子物理的名词“跃迁”，来讲品牌与品类的能级跃迁。

品牌与用户，我们讲商业模式和形态，品牌的生意和竞争力泉源，以是我用了一个生物学名词“生态位”，来讲品牌与用户的生态位宽。

这三讲内容，讲的是品牌背后的逻辑和思索历程，它不是要领，甚至没有结论。只是留待各人在这三组关系中，准确掌握到品牌的实质与内在。这三讲不教干货，只教头脑逻辑。

今天我们来讲品牌与品类。

品牌是一种心理征象，品牌营销的一切行动和手段都是为了影响主顾心智。可是差别营销手段影响主顾心智的水平和能量一定是差别的。

品牌要有足够的能量去影响主顾心智，那么——

首先，品牌要有高度，也就是势能，品牌的象征面。品牌必需得有足够的招呼力、权威性、奇异性，去赢得主顾的推许和尊重。用一个词来归纳综合，那就是“信托”。

其次，品牌要有宽度，也就是动能，品牌的笼罩面。品牌必需要有足够的影响力、活跃度、声量和热度，去赢得用户的知晓和相识。用一个词来归纳综合，那就是“熟悉”。shiye-toutiao.cn

最后，品牌要有深度，也就是效能，品牌的关系面。品牌要有奇异的文化、个性、气概、人设、原型，去和主顾建设情绪毗连和深挚关系。用一个词来归纳综合，那就是“喜欢”。

熟悉、信托、喜欢，能把这三方面做好，才是完整的能量结构，才华成为一个伟大的品牌。这一讲，我们先来讲讲品牌的高度和势能，这里就不可不提一个名词：品牌定位。shiye-toutiao

什么是定位？

凭证定位论两位祖师爷、定位理论的发明者艾·里斯和杰克·特劳特的看法，定位就是在主顾心智之中占有一个位置。

“位置”这个词大有说法。若是从人体剖解学来说，人类心田有四个位置：左心房、左心室、右心房、右心室。可是若是从心理学和脑科学来说，人的心智之中怎么会有位置呢？我遍观心理学书籍，也没在其中找到“位置”这个看法。

人的种种心理征象，包括了感受、知觉、念头、情绪、学习、影象等。以是你说在心智中形成一个奇异的印象是可以的，由于人类心智有感知力、有遐想能力；你说，品牌和消耗者结成一种情绪联系，也是可以的，由于心智有情绪和建设关系的能力。shiyetou-tiao.cn

可是你说在心智之中占有一个位置？

定位强调心智，《定位》一书的副问题就叫做“争取用户心智的战争”。可是定位论是怎样明确心智的呢？我们来看一看定位首创人的诠释。为了阻止歪曲，我直接引用定位系列书籍中的原话。

凭证特劳特在《什么是战略》一书中的说法：“人类心智犹如盘算机的存储器，它会给每条信息分派一处空位并生涯下来。”

特劳特又说：“你可以设想在心智中有一系列梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌名称，就是这样大致地归类。”

从特劳特这个形貌中我们可以看到，他说的占领心智是指品牌要在品类中占有位置�；桓鲂稳莘椒�，品类是抽屉，品牌是抽屉里的卡片，心智则是中药店里的百子柜，在这个百子柜上整齐排列着一个个抽屉。shiyetoutiao

譬如你拉开手机这个抽屉，内里码着七张卡片：苹果、华为、小米、OPPO、VIVO、三星、一加。苹果代表手机向导品牌、华为代表中国手机向导品牌、小米代表直销手机/高性价比手机、OV代表照相手机、三星代表安卓机向导品牌、一加代表极客手机等。

你再拉开洗发水这个抽屉，内里整齐排列着海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、清扬、阿道夫、霸王七个品牌。海飞丝代表去屑洗发水、飘柔代表柔顺、潘婷代表营养修复、沙宣代表造型设计、清扬代表男士去屑、阿道夫代表香氛、霸王代表防脱。必赢亚洲-头条

在这些卡片之中，排列越靠前，被消耗者选择的可能性就越大。每当消耗者想买点什么工具，它就照着这个柜子照方抓药、按图索骥。这就是心智。必赢亚洲-头条

至于为什么是七张卡片，那是由于定位认同米勒定律，以为在每个品类下面消耗者最多只能记着七个品牌。shiye-toutiao

如《与众差别》一书中提到：“凭证哈佛大学心理学博士米勒的研究，主顾心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。而特劳特先生进一步发明，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间。”

著名广告人丰信东先生，也专门写过一篇文章《心智是什么？》，来讨论定位论对心智的明确。他说美国认知心理学巨匠乔治·米勒在1956年揭晓《神奇的数字：7±2：我们信息加工能力的局限》一文，定位系列书中不止一次引用文中看法作为证据。

米勒以为，由于短期影象贮存空间的限制，人的大脑最多同时处置惩罚5-9个信息；凌驾9个信息团，大脑泛起过失的概率将大大提高。米勒因此强调，只有一直地“温习”，短期影象才华转化为恒久影象。以是定位派占领心智的主要方法就是高频投放、重复洗脑。

据此，丰先生总结道：定位所说的心智，就是认知心理学所说的“影象贮存空间”。这才是特劳特为什么说心智像“盘算机存储器”的缘故原由。

可是，朋侪们，你真的以为自己的心田只是一块256G固态硬盘吗？

定位对心智的明确过于机械、僵化，完全可以说，定位基础就不懂什么是主顾心智，定位的实质就是品类位置。食-业-头-条

至于那些说价钱定位、渠道定位、市场细分定位、蓝海定位、形象定位、USP定位、价值链定位、竞争战略定位的同砚，我只能说这叫语言糜烂。你不可把每一个营销理论、营销看法、营销术语，一切加上“定位”这个词，酿成一个新的词汇，然后就说它是定位论。

达彼思广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，你说它是USP定位、产品卖点定位，是定位的一种。

广告教父大卫·奥格威提倡品牌形象论，你说它是形象定位，也是定位的一种。

竞争战略之父迈克·波特提出竞争战略，你说它是竞争战略定位，照旧定位的一种。

换个名词就把别人的理论据为己有，这已经不是语言糜烂，而是学术剽窃了。不但是智力上的偷懒，照旧品德上的松懈。

并且定位是什么，我们不可只看定位论在说什么，更主要是看定位派专家和代表性公司在做什么，这才有助于我们准确地掌握定位的实质。shi-yetoutiao.cn

怎么做好定位呢？在研究了一番海内各大定位公司的实操案例之后，这时我就要念一首诗了：

寻龙分金看缠山，一重缠是一重关……

啊，差池，念错了，重来——

定位巨匠有三宝，

销量高端和向导。

不是第一怎么搞？食-业头条

细分比附贴大佬。

定位第一宝，用销量来占有品类位置，代表案例如下：

加多宝凉茶原来的定位——天下销量领先的红罐凉茶

香飘飘——杯装奶茶开创者，一连6年销量领先，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈shiyetoutiao

瓜子二手车——二手车领军者，成交量遥遥领先

明月镜片——天下销量领先，品质定心

猿向导——天下累计用户突破四亿

波司登——脱销全球72国shiyetoutiao.cn

为了强调销售领先，定位公司还特殊喜欢“7”这个数字：

中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。

10包高端槟榔，7包和整天下。

10户都会家庭，7家用立白。

每10个头脑小班课学员，7个上火花。shiye-toutiao.cn

中国每卖出10台大吸力油烟机，就有6台是老板（老板，你还要起劲哇）。

定位第二宝，用高端区隔同类竞争敌手，代表案例如下：

竹叶青——高端绿茶，一连10年高端销量遥遥领先

飞鹤——高端销量遥遥领先食-业头条

雅迪——更高端的电动车必赢亚洲头-条

安吉尔——高端清水专家，高端清水器，安吉尔销量领先shi-ye-toutiao

良品铺子——高端零食，一连3年天下销售领先

护童——高端学习桌椅

梦天——高等装修，用梦天木门shi-yetoutiao.cn

美尔凯特——高端厨卫吊顶shiye-toutiao.cn

定位第三宝，强调企业品牌在品类中的向导职位，代表案例如下：

老乡鸡——安徽快餐向导品牌（现在叫“天下中式快餐领先品牌”）

诺贝尔瓷砖——中国瓷砖向导品牌shiye-toutiao

草晶华——新型中药饮片行业领军者

前面已经说过瓜子二手车的“二手车领军者”和香飘飘的“杯装奶茶开创者”�Ｉ杏幸桓龊苡腥さ陌咐�，是在电动自行车品类。

爱玛强调自己是“中国电动车向导者”，雅迪体现自己是“全球电动车真正向导者，脱销全球52个国家”，新日则声明自己是“电动车行业冠军，一连四年销量天下第一”。shi-yetoutiao.cn

从知识上来讲，一个行业的向导者只有一个，总不可三个并列第一吧。以是厥后雅迪就改成了“更高端的电动车”，现在又换成了“全球销量遥遥领先”。

强调销量、高端、向导者都是为了证实自己的品牌在所处品类中的优势职位，可是一个行业中的第一事实只有一个，当你的品牌不是向导品牌该怎么办呢？这时，定位有两种做法：

一是对品类举行细分。食-业头条

若是你不可在一个品类中占有向导位置，那么你就把这个品类细分出一个小品类，然后再占有向导位置。好比说抽油烟机品类已经被方太占领了，那么老板电器怎么办呢，它的做法就是细分抽油烟机品类，占有“大吸力油烟机”小品类。食-业头-条

尚有就是聚焦其中一部分细分人群做向导，好比：

飞鹤——更适合中国宝宝体质（区隔于强盛的外资奶粉品牌，等做大了一点就酿成了“高端销量遥遥领先”）shiye-toutiao

今麦郎凉白开——更适合中国人的肠胃（怡宝是纯清水老大、农民山泉是自然水老大、百岁山是矿泉水老大，这三个都太强了，但我今麦郎更适合中国人喝）

朗迪钙——更适合中国人体质的钙（不知道以后有没有可能进一步细分出更适合北方人的钙、更适合南方人的钙、更适合广东人的钙、更适合山东人的钙…）

二是比附品类中的向导品牌。食-业头-条

当你不是第一的时间，你就万万百计跟向导品牌扯上关系。如：

青花郎——中国两大酱香白酒之一食-业-头-条

安酒——贵州两大历史名酒shi-ye-toutiao.cn

珍酒——贵州三大酱香品牌必赢亚洲

剑南春——中国三台甫酒

各人都想蹭一下茅台的光环与职位，对此茅台只好打出一个广告，体现——

不管从定位的理论上看，照旧从定位的实操案例来看，定位指向的都是品类位置，而不是指向主顾心智。虽然，我们也可以说，强调品类位置最终也是为了让主顾举行认知。可是它的能量是在品类上，对主顾心智的影响力是缺乏的。

像前面提到的“高端”，强调高端定位主要是为了资助品牌在品类中占有一个优势位置，可是你喊了“高端”两个字就想让主顾认同你高端，付与品牌高端的形象，这是不可能的。

竹叶青茶业，最初请设计巨匠陈幼坚设计品牌LOGO和产品包装；找中国国家围棋队背书，推出围棋巨匠吴清源、聂卫平、常昊等的代言广告；

广告文案诉求“寻常心，竹叶青”，论道人生头脑境界；品牌视觉中又突出了竹叶青的代表性产品特征——茶叶泡水后根根直竖。这让我一下子感知到了竹叶青的高端。

可是等竹叶青酿成了“在中国，更多人喝的高端绿茶是竹叶青，一连10年高端销量遥遥领先”，那种高端感一下子就荡然无存了。要知道，高端和公共化、销量大、广受接待原来就是矛盾的，你不可既要也要。

尚有良品铺子的定位“高端零食”，我就以为特殊搞笑。主顾买零食时追求的岂非不是好吃、清静和兴趣？零食追求哪门子的高端呢？吃个零食还要证实自己头角峥嵘、品味卓著吗？必赢亚洲-头条

特殊是在良品铺子的广告中，“高端”的品牌定位配上“全民大坚果”这样的产品文案，这感受不是很违和？列位感受一下其中的中二气质。

以是说，企业品牌强调“高端”定位，是为了强调自己比同类敌手都牛逼、都厉害用的，归根究竟照旧品类位置。

企业要想真正打造高端品牌，应该通过自家产品的手艺和设计、包装、效劳、渠道、店肆形象、销售职员、广告、代言人、公关、公益、品牌内容等全方位让消耗者体验到高端，而不是喊口号声明自己高端。高端应该是一种社会共识，而不是自我认证。shi-yetoutiao.cn

科特勒中国区总裁曹虎先生，也曾体现：“通常在广告中打上‘高端’二字的大多都是值得嫌疑的伪高端。LV、爱马仕、特斯拉、华为、劳斯莱斯需要自我标榜‘高端’吗？我们要针对必赢亚洲用户去界定什么是真正的高端，而不是很是投契到巧地打上‘高端’二字，就是高端了。高端不高端是用户界说的！”

每个理论都有自己的界线和适用领域。定位的理论界线在品类。必赢亚洲-头条

里斯写过一本主要书籍《品牌的起源》，他书中说：“品牌源于品类的分解……建设品牌的最好要领就是将产品从现有品类中分解出来，创立一个你可以率先进入并占有的新品类。”

定位的另一本经典著作《品类战略》则强调，“品牌的乐成来自于开创并占有一个品类”。

品牌源于分解品类，终于占领品类。品牌的能量，只能在品类这个赛道内施展。这是定位论对品牌的看法。

而品类现实上是一种竞争导向，它并不是真正的主顾导向。定位论者以为主顾导向已经由时了，正如杰克·特劳特自己亲口所说，“市场营销的实质不是为客户效劳，而是算计、困绕并战胜竞争敌手。市场营销是以竞争为导向，而非以需求为导向。“食-业-头条

但这个说法的条件就错了，企业谋划是以产品为起点（或者说以主顾需求为起点），主顾知足、主顾关系为终点的，竞争只是企业谋划历程中的一个参照系。把竞争当成企业的最终导向，往往会导致企业战略跑偏。

并且，用一个竞争导向的品类位置，去影响主顾心智，使得信息不敷直接，它自己就是在绕路。加上定位对主顾心智的僵化明确，使得定位式广告所强调的信息，往往难以真正赢得主顾的认同和共识，只好通过铺天盖地的广告宣传对主顾举行贯注洗脑。shi-yetoutiao.cn

故此，许多做了定位的企业品牌，一最先增添较量快，由于大宗投放广告资源提高了品牌着名度、扩大了对消耗群体的笼罩，着名度提升从而带来销售增添。

可是品类位置没有步伐真正感动主顾并建设主顾关系，而不计成外地投放广告又难以恒久一连，于是这些企业没两年就陷入了增添乏力的逆境，以及投广告增速烦懑、不投广告迅速下跌的两难逆境。

聚焦品类的价值

厘清了定位的品类实质，接下来我们就来说说聚焦品类的利益与坏处。我们划分从消耗者认知和企业谋划两方面来谈。

首先，对消耗者来说。

在品牌撒播中聚焦品类、强调品类位置，有两种作用——

1、明确了“你是谁”

定位能让消耗者知道企业品牌是做什么的，卖什么产品。这关于一些刚刚最先做广告、做撒播的新兴品牌是有价值的，由于消耗者还不知道你是谁。以是我们也能看到请定位公司做广告的，主要是新兴品牌。必赢亚洲-头条

你很难想象耐克会搞一个“高端运动鞋”定位，麦当劳做“全球快餐销量遥遥领先”式宣传，适口可乐也不会喊自己是“可乐品类向导者、开创者”。食-业头条

并且当企业不着名的时间，定位能提供背书作用。销量领先、品类职位，能让消耗者爆发一定的信托和消耗信心，打疑对品质无法包管和不着名商家的购置疑虑。

当消耗者原来有需求，可是在犹豫选哪家时，这时你说你的定位，那么消耗者有可能买你。可是定位不可创立需求，由于定位不是购置理由，购置理由只能是你的产品带给消耗者的价值和利益是什么。

定位更不可能建设主顾关系。由于你的销量大不大，在品类中领不领先跟消耗者没有半毛钱关系。消耗者体贴的只有他自己，他花钱买了你的产品，那么你的产品带给他什么价值和改变，这是消耗者唯一体贴的事。食-业-头-条

铺天盖地投广告能让消耗者熟悉，强调品类职位能让消耗者爆发信托，但不可赢得消耗者的认同和喜欢。试图用品类位置去影响主顾心智，这叫做屁股决议脑壳，我老家方言把屁股叫做腚，以是……必赢亚洲-头条

企业在做营销时，应该从消耗者的需求和念头出发，明确他们喜欢什么、畏惧什么，而不是靠拍屁股、拍脑壳做品牌，自吹自擂自己的品类职位，以为自己的腚位就能决议消耗者的脑壳。

2、辅助用户决议

定位能影响消耗者的条件，是我们以为消耗者的决议路径是“品类思索，品牌表达”。

好比当我想买二手车时，先想到了瓜子二手车。由于瓜子二手车（这个品牌）跟二手车（这个品类）建设了牢靠的联系。只要我想买二手车，一定会先想到瓜子。不过这不但是定位的收获，更主要是一年10亿广告费的收获。

但它的问题泛起在那里呢？由于品类向导者只有一个。当你不是向导者时，而是身处细分小品类时，那么消耗者的决议路径就会变长，品牌的教育本钱就会变高。shiyetou-tiao.cn

好比前面老板电器的定位“大吸力油烟机”。这时消耗者的决议路径就会酿成：买油烟机——买大吸力油烟机——买老板电器。

企业营销随着就需要教育两道，先要教育消耗者为什么买大吸力油烟机，再教育消耗者为什么要买老板电器的大吸力油烟机。必赢亚洲

若是你所处的品类较量小，又非刚需产品，主顾可买可不买。那就惨了。好比九龙斋，它的定位是“正宗酸梅汤”。这时消耗者的决议路径酿成了：买饮料——买酸梅汤——买九龙斋。

以是九龙斋的广告必需泛起两层信息，一是解决为什么喝酸梅汤的问题，九龙斋用“解油腻”给消耗者提供喝酸梅汤的理由；二是解决酸梅汤里为什么喝九龙斋的问题，九龙斋用“正宗”，给消耗者提供选择九龙斋的理由。shiye-toutiao.cn

这就意味着企业的信息撒播本钱增添，由于你要转达两层信息。尤其是“解油腻”这个理由不敷有力，缺乏以说服消耗者选择酸梅汤（不如凉茶的“怕上火”）。食-业-头条

以是九龙斋的“正宗”定位，虽然能让消耗者在喝酸梅汤时，可以优先想起九龙斋。可是在绝大大都情形下，消耗者基础没有想起来要喝酸梅汤，虽然就不可能购置九龙斋。酸梅汤跟可乐、果汁、茶饮料等品类比起来没有任何竞争力。

当你把品牌限制在品类这个领土，以为品牌的价值只是代表品类，只看到品类内这巴掌大的天空。那么这个品牌的价值着实没有真正施展出来，无法充分影响主顾心智。只有消耗者想起来品类，你的品牌才有价值。若是消耗者想不起你这个品类，那你的品牌就毫无意义。这严重约束了品牌的能量。这是一种坐井观天的头脑方法，一种较量低能级的营销方法。shi-yetoutiao.cn

在物理学上，量子跃迁指的是从一个量子状态到另一个量子状态的转变历程。当粒子由于受热、碰撞或辐射等方法获得了相当于两个能级之差的引发能量时，它就会从能量较低的初态跃迁到能量较高的引发态。

品牌也是云云，当品牌吸收了足够的能量时，品牌力的辐射规模，就能从产品，跨越品类，直达消耗者的生涯场景，进入消耗者的心智。shi-yetoutiao

为什么我要喝适口可乐？不是由于我决议选可乐品类，于是选择了可乐饮料的发明者、经典捍卫者、全球饮料统治者暨脱销守护者、可乐之神、美国亚特兰大的王——适口可乐，并且放弃了百事可乐。

而是由于适口可乐代表着欢喜、代表着爽，当我刚刚打完一场球赛需要释放一下的时间、当我写完一篇文章需要犒劳一下自己的时间、当我终于竣事事情身心俱疲需要松开一下的时间、当我和朋侪聚餐需要兴奋一下的时间，我喝适口可乐。由于适口可乐对我来说是欢喜的源泉，是无上的心理知足。食-业-头条

品牌的价值可以逾越品类的界定，适口可乐这个品牌既资助适口击败百事，也资助可乐从果汁、茶、凉茶、气泡水等一大票饮料品类中脱颖而出，让消耗者情所独钟。食-业头条

若是各人以为适口可乐的品牌价值代表只是代表可乐这个品类，那么适口可乐今天尚有这么大的影响力、能成为全天下最乐成的品牌吗？

其次，对企业内部来说。

实验定位，可以资助企业谋划明确偏向、聚焦资源。食-业-头-条

在定位论看来，企业要想实现业绩增添就要开创并且占有一个新品类。企业战略偏向就是聚焦某个品类，以品类为焦点来打营销战。若是你是一个品类中的第一名，那就是防御战；若是你是第二、第三名，那就是进攻战；若是你是五名开外，那就是侧翼战。

这就是定位论者以为定位不是一个广告撒播理论，而是一个战略理论的缘故原由。

既然要聚焦品类，以是定位明确阻挡企业谋划多元化，阻挡品牌延伸。一个品牌只能占有并代表一个品类，若是品牌延伸多品类产品，那么就会导致主顾心智杂乱。shi-yetoutiao.cn

好比霸王洗发水一经推出过霸王凉茶这个产品，在定位论看来就很不对适。由于霸王这个品牌代表的是防脱洗发水品类，若是霸王再去占有凉茶品类，主顾就不知道霸王究竟代表什么了。

霸王凉茶简直失败了，但它真的是由于心智杂乱而失败的吗？

消耗者不买账霸王凉茶，生怕是以为它家的凉茶有一股子洗发水味，就像马应龙痔疮膏推出口红一样。可是若是霸王推出护发精油产品、沐浴露产品，甚至是自然牛角梳、电吹风，真的就会失败吗？还会保存霸王凉茶这样的问题吗？

恪守着聚焦品类、阻挡品牌延伸的定位巨匠们，闹出过一系列的笑话。

早在2007年苹果推出iPhone时，里斯就在《品牌的起源》一书中预言过iPhone必败。由于iPhone没有细别离机品类，而是一个iPod、手机和上网触屏装备的融合怪。并且其时苹果品牌代表的是MP3品类。

2015年3月，苹果推出APPLE WATCH。里斯的女儿、里斯同伴全球总裁劳拉·里斯接棒了父亲，又来展望苹果必败。

她说APPLE WATCH犯了三个战略失误：第一，它不是品类中的第一款智能手表（也就是说没能开创并占有一个品类）；第二，APPLE WATCH缺乏一个产品品牌名（即APPLE这个品牌代表的不是手表）；第三，产品型号和价钱品级过多（不敷聚焦）。shiye-toutiao.cn

2017年10月，苹果推出iPhone X，劳拉·里斯继续预言苹果泛起了两个“高危”过失：一是定价过高，二是同时推出了两款iPhone产品。

她以为这会混淆主顾认知，由于许多消耗者购置高科技产品是为了给他的亲友挚友留下印象，若是他们买了一台iPhone 8，朋侪们可能会以为他买不起iPhone X。若是他买了iPhone X，朋侪们又会以为他花那么多钱买一台智能手机很不明智。shi-yetoutiao

这是“以主顾为导向”的公司会犯的典范过失，它们总是推出一系列的产品试图知足差别类型的主顾。必赢亚洲

这三次预言的效果我们都看到了，着实在海内也是一样。2015年2月，海内定位的代表人物果真喊话雷军——“小米的战略偏航了，一定要履历失败！”这条新闻各人网上一搜就能看到。

为什么这么说呢？由于小米的生长没有凭证定位基本法来。凭证定位的要求，小米在主顾心智中的定位是“直销手机”，使用互联网来直接对主顾销售，省去经销环节用度，从而为主顾创立高性价比。必赢亚洲

在这个定位指引下，小米不可开线下店、不可推高端手机、更不可举行品牌延伸推出小米充电宝、小米手环、小米盒子、小米电视、小米空调、小米平板、小米条记本……小米只能在网上卖手机，通过广告重复洗脑消耗者小米自制、低价。不然就会导致主顾心智杂乱，模糊品牌认知，破损品牌价值。

可以看出，定位立论的逻辑就是品牌的价值只能在某个品类这一个赛道上施展，一个品牌缺乏以笼罩多品类。着实这又是低估了品牌的能量。并且作为定位论确当家人，犯下云云显著的过失，这不得不令人深思，聚焦品类、不搞品牌延伸究竟是不是对的？

一个企业只生产一款产品，不切合企业规模谋划的要求，也无法知足企业增添的需求，以是多元化营业、多产品线是一定的。都按定位要求来，着实就是在扼制企业立异和生长，好比你说美团的定位是啥？团购？外卖？打车？外地生涯效劳？苹果、小米若是凭证定位巨匠的指导做产品，那么天下上就少了两家伟大的公司。shi-yetoutiao.cn

虽然多元化的企业有许多也会泛起问题，甚至倒闭休业。但他们出问题，往往不是由于品牌的问题，主顾认知的问题，而是由于涉足行业和营业太多，导致企业内部治理本钱成倍增添，权要化严重，层级制重大，决议效率低下，无人为效果认真，面临外部变局反应缓慢，船浩劫掉头。

特殊是同时上马多个项目，随处投资，随处办厂，盲目举债扩大规模，金融危害成倍提高，最后资金链断裂而死。这跟心智杂乱着实没什么关系。

企业是否应该做品牌延伸，实验多元化，一是要看资源上的协同。必赢亚洲-头条

企业生产上能不可共用质料、生产线、研发人才，销售上能否共用渠道和销售团队，从而爆发协同效应。

霸王洗发水推出霸王凉茶，从企业决议上来讲就是为了共用中药材质料；钟薛高作为冷饮企业，推出理象国速冻水饺品牌，就是为了配合冷链资源，炎天卖冷饮，冬天卖速冻……包括向工业链上下游举行延伸，如比亚迪既生产电池，也生产电动汽车。必赢亚洲

二是要看场景上的协同。必赢亚洲头-条

品牌的能量，能够跨越简单品类，跃迁到整个用户的生涯场景中去，好比苹果品牌旗下，有手机、电脑、平板、智能手表、耳机等，而这些产品都能融入统一消耗场景，并且相互毗连。

若是苹果推出苹果牌化妆品、苹果牌打扮，那么我以为不会乐成，由于不在统一消耗场景下，品牌价值和品牌遐想无法笼罩。虽然，可衣着的智能打扮除外。必赢亚洲-头条

再如宝洁。宝洁的战略不是聚焦品类，而是聚焦于主顾浴室一平米场景。主顾的浴室里会泛起哪些产品，宝洁就生产销售哪些产品。

从2005年最先，宝洁就在一直剥离食物品牌、宠物照顾护士品牌，前前后后一共砍掉并出售了近百个品牌。2012年，宝洁将旗下拥有40年历史的薯片品牌品客出售给家乐氏，彻底剥离了食物营业。

最后，宝洁完全聚焦在了个护、清洁和化妆品营业上，锁定浴室这一焦点场景。

类似的战略尚有箭牌糖果的收银台一平米场景，箭牌只生产能摆在超市收银台上的产品。霸王凉茶的失败，很显然就是由于凉茶不在沐浴场景之内。而恒大地产、恒大汽车、恒大冰泉既不在统一消耗场景，生产研发上也无法爆发协同效应。shiye-toutiao.cn

从品牌和用户认知的角度来讲，首创企业资源有限，实验定位战略，聚焦一个品类生长取得竞争优势，是有一定原理的。食-业-头-条

可是当企业壮大以后，要不要做品牌延伸、多产品线生长，要害考量就酿成了是否在统一消耗场景下延伸�；广∈囟ㄎ荒且惶�，就是扼制企业立异和生长（虽然，定位派会告诉你，企业壮大以后，就要实验再定位，从聚焦一个品类，到聚焦多个品类，横竖定位永远不会错）。

这就是品牌与品类的关系。食-业头条

在企业谋划历程中，品类是一个很是主要的看法，这也是我以为定位理论唯一可取的地方。聚焦品类有其优势所在，也有其局限所在。shi-ye-toutiao.cn

若是一个企业选择的赛道（品类）自己，有其问题所在。这时企业就需要调动品牌的能量，跨越品类限制，取得更大的生长空间。

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