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品牌30讲之5 | 品牌与用户的生态位宽

空手 2022年07月18日

品牌看法和品牌理论的兴起，第一次奔腾来自于将品牌从产品中剥离出来，强调品牌与产品的差别。品牌源于产品，但高于产品，脱离了产品的限制之后，品牌头脑才蓬勃生长起来（其先声来自于1955年，加德纳和列维在《哈佛商业谈论》上揭晓《产品与品牌》一文[1]）。

第二次奔腾，来自于将品牌从推广战术上升到企业战略的高度。品牌不再是促销、推广的工具手段，而是企业的战略竞争力，是企业最名贵的无形资产（标记性事务是1990年月，戴维.阿克“品牌资产三部曲”及凯文.凯勒《战略品牌治理》的揭晓）。

第三次奔腾，则是从注重品牌自身向强调品牌-消耗者关系转变。已往我们基于品牌自身来界说品牌，现在则是基于品牌-消耗者关系来界说品牌（1990时代，关系营销成为新的营销理论范式，“关系”重塑了品牌看法，2001年A.M.莫尼兹揭晓《品牌社群》论文）。

我一经给品牌下过一个极简界说——品牌=产品+消耗者。食-业-头-条

在“产品-消耗者”这个坐标轴上，种种品牌理论和看法无非是左倾一点，照旧右倾一点的问题。品牌就像一架天平，品牌塑造在产品和消耗者之间往返摇晃，品类则可以视为是天平下方的谁人支点。

古板时代的品牌塑造来自于对物的包装。好比给产品包装一个符号、一个商标、一个名字；包装一个卖点，一个定位；包装一种形象，付与产品以态度、个性、情绪，从而让产品爆发溢价，赢得用户认同。

数字时代的品牌塑造来自于对人的运营。我们今天常谈的种种看法及营销手段，如场景、社群、交互、粉丝、私域流量、增添黑客，其起点都是怎样与用户形成毗连，建设关系。

品牌从产品出发，可是由用户界说。用户形象决议了品牌形象，主顾认知价值决议了品牌价值。明确品牌-消耗者关系，更能让我们捉住品牌的实质。必赢亚洲-头条

它不但解决了“怎样打造品牌”的问题，由于打造品牌的最终目的是创立主顾、实现增添；而品牌社群和用户运营就是朝着这一目的迈进的。shi-ye-toutiao.cn

同时，它也促使我们重新思索“什么是品牌”这一基本课题。品牌不但是产品符号化、产品附加值、用户掌握的产品知识及对产品的遐想，品牌更是消耗者关系。

消耗者关系决议你是什么样的品牌，应该怎样打造品牌，品牌营销必需从用户生态出发。这就需要我们明确一个生物学看法，生态位。

生态位，指的是一个种群在生态系统中，所占有的时空位置及其与相关种群的功效关系。

我们在中学生物课上，都学过一个看法叫做“物竞天择，适者生涯”。一种生物在自然情形中，能否生涯下来、种群数目的多寡，一是取决于他们所漫衍的空间情形，好比土壤、天气、光照、温度、湿度等条件；二是取决于他们所能获取的食物资源以及天敌数目。

前一种叫做空间生态位，强调区域漫衍，由生物学家J.格林内尔于1917年首创。后一种叫做功效生态位，强调物种与其他物种的营养关系，由C.埃尔顿于1927年增补，用其原话就是生态位代表“生物与其食物和天敌的关系”。

以是，生态位实质上指的是一种生物对空间和食物的竞争关系，代表着每种生物生涯所必需的生态情形最小阈值，这是影响物种漫衍和种群数目的要害因子。shi-yetoutiao

若是我们将生态位这一看法引入商业情形。那么它指的就是一个企业、一个品牌所占有的市场空间和用户群体。shiyetou-tiao.cn

商业跟生物学是很是相似的。一个品牌在市场上要获取主顾、要应对竞争，正如一种生物要在生态情形中获取食物，应付捕食者和竞争者。自然选择、适者生涯的规则，同样适用于企业和品牌。一个品牌能否找到自己的生态位，决议品牌的生死生死，决议品牌的市场容量和生长空间。

若是生态错位，那么关于品牌来说无疑是一场灾难。

今年炎天，“雪糕刺客”成为网络热词，随后钟薛高由于雪糕高温不融化成为舆论风暴的中心，遭致强烈品评。虽然这一舆论不乏黑公关的影子，钟薛高也是实属无妄之灾，可是公众关于在便当店、小超市一不小心买到高端雪糕，被价钱刺伤的不满情绪也是真实保存的。必赢亚洲头-条

着实高端雪糕由来已久。2013-2015年我效劳过冷饮行业，其时海内各大冷饮巨头都已纷纷推出自己的高端品牌，如蒙牛的蒂兰圣雪、伊利的意品，区域品牌五丰的拿破仑，单支售价都已抵达10元以上，包括团结利华旗下的和路雪也推了高端系枚举世珍选。

那时，我的客户也要推高端雪糕，我们团队取了名字、设计了包装、做了品牌战略和推广执行，也在市场上试销过，可是并不乐成。由于我们始终无法回覆一个问题：什么样的消耗者会从冰柜里拿10块钱一支的雪糕？

这个问题其他品牌也回覆不了，以是其时别看有那么多高端品牌，可是真正乐成的只有一个——哈根达斯。而哈根达斯并不是靠便当店、小超市销售的，它的焦点渠道是自己的门店。shi-ye-tou-tiao.cn

以是我们一度以为，要把雪糕卖贵就得开门店，现场手工制作冰淇淋。我的客户最终的选择，也是购置了一个美国品牌酷圣石在中国的区域谋划权，从而切入高端雪糕市场。而这个品牌和哈根达斯一样，也是做门店生意的。shiyetou-tiao.cn

纵然到了2022年的今天，“什么人会从冰柜里拿10块钱一支的雪糕”这个问题照旧很难回覆，不然也不会泛起雪糕刺客这一话题，“去便当店不熟悉的雪糕不要拿”、“雪糕自由没有了”等频勺嫦妊了。shiye-tou-tiao

那么钟薛高是怎么乐成的？它焦点是瞄准了家庭消耗场景，切入家庭仓储式雪糕消耗，目的群体以家庭决议者为主，尤其是对品质有高要求、喜欢尝鲜的年轻时尚家庭女性。

为此，钟薛高焦点干了两件事：

一是鼎力大举生长电商和冷链。shiye-toutiao

做家庭消耗就是消耗者在线上下单，雪糕从工厂直接配送抵家中冰箱。以是钟薛高鼎力大举生长电商，再通过网红形象和内容种草为电商引流。钟薛高现在已经一连三年连任618天猫冰品类目第一，今年还拿下了天猫生鲜和京东POP店冰品的类目第一。

由于雪糕需要冷链配送，以是钟薛高在创业之初，一半的资金都投入到了物流上。你买的每一箱钟薛高都有厚实的泡沫箱密封，内有四袋零下78℃的干冰，包管在48小时内不会融化。

由于不是线下冰柜的随机购置，而是线上的妄想性囤货。以是钟薛高可以过滤掉价钱敏感型主顾，较高的物流本钱和效劳体验也支持了钟薛高的高价。

二是致力改变雪糕的消耗习惯。

钟薛高希望雪糕不再是夏日专属的消暑产品，而是家庭一样平常的休闲食物。宅家追剧可以当零食，闺蜜聚会可以当下昼茶，茶余饭后可以当甜品……

当雪糕酿成年轻人生涯中的休闲零食和甜品，这就能解决冷饮市场的两概略命问题：季节性问题，一年四序都可以销售，解决淡旺季问题；价钱问题，甜品化生长能提高雪糕的价值感知，让高价不再是问题。shiyetoutiao

好比2021年3月，钟薛高推出“钟薛高的糕”，一款盒装雪糕甜点。它有“杏余年”和“芝玫龙荔”两款口胃，产品配料富厚，撒满了果粒，产品形态更靠近蛋糕。很显然，这就是被看成全家分享的甜品在打造。那么在消耗者认知中，雪糕几多钱一支，蛋糕又是几多钱一个呢？

再现在年年货节，钟薛高推出的虎年礼盒。雪糕在大冬天成为了争相抢购的爆品，并且成为春节走亲探友的礼物，这突破了雪糕的古板认知。

可以看出，钟薛高跟古板的雪糕品牌都纷歧样，它就是一个新物种。它并不是在冷饮市场开创了高端雪糕这一细分品类，而是占有了家庭休闲甜品的生态位。

这个生态位才是钟薛高的品牌战略。不过这一生态位只保存于家庭消耗生态中，而并不保存于陌头的冷柜消耗生态中。陌头零售的消暑雪糕，那是另一个生态位。

一个品牌只能占有一个生态位。这是生态位的第一规则。当钟薛高放纵进入线下市场，试图进入陌头冷柜的消耗生态中，于是钟薛高的品牌�；头浩鹆�。食-业头-条

最近一个月，我由于出差接连去了两其中部省份的三四线都会，在四线都会的陌头冷柜里，我发明随处都是钟薛高，这一发明让我大受震撼。

一方面是由于钟薛高作为一个建设不过三四年的网红品牌，在这么短的时间内竟有云云强盛的渠道能力，终端网点遍布天下、多线都会，这一点让我很是钦佩。

另一方面是在四线小县城的小卖部里卖18块钱一支的雪糕，我以为钟薛高的市场战略过于急切和激进，值得商讨。

说究竟你的生态位并不在这里，钟薛高的品牌和陌头的消耗生态显得格格不入。虽然冰柜里的高价雪糕不但你一家，但其他那些品牌更多是市场投契，刺消耗者一把。你钟薛高纷歧样啊，你是有自己的战略、有自己的生长蹊径的。

从品牌战略上来讲，钟薛高要做的并不是打遍高端雪糕无敌手，跟其他高端雪糕品牌贴身肉搏抢市场，而是要牢牢捉住家庭用户的休闲需求，好比说以后推出冰皮月饼、冰淇淋蛋糕，切入生日蛋糕和婚礼蛋糕市�。ǜ招赐暾馄恼�，给公众号推文排版找图的时间，就看到了钟薛高正在预售今年的月饼冰淇淋礼盒）。

可是钟薛高急着抢滩线下，贸然杀入公共市场，效果把所有天价高糕的锅一小我私家全背了。

品牌战略要与企业的生态位相适配，企业品牌要从产品开发、渠道推广、品牌撒播、内容、前言选择等各方面去匹配生态位。尤其是品牌界说和品牌撒播，一定要基于生态位睁开。生态位的宽度，决议品牌的宽度。

生态位宽度，在生物学上指的是被一种生物所使用的州差别资源的总和。食-业头条

在理想的条件下，也就是没有竞争和敌害的情形下，一种生物能使用的最大资源，这叫做原始生态位。原始生态位是由物种自身的变异和顺应能力决议的。虽然在现实条件下这是不可能的，以是一种生物只能占有原始生态位的一部分，这叫做现实生态位。食-业-头条

生态位宽，决议品牌的影响力和笼罩面，是处置惩罚品牌与用户关系的要害所在，亦即本文的主旨所在。

我们再来看一个餐饮品牌，西贝。

西贝最初建设于内蒙古巴彦淖尔盟，主打河套风韵，在1999年正式更名西贝莜面村，最先进军天下市场。

2010年，西贝梳理品牌战略，其时先是请了营销咨询公司特劳特中国，做了一个定位，将“西贝莜面村”修改成“西贝西北民间菜”，一年后又改成“西贝西北菜”，不过业绩并不睬想。

于是西贝又请了另一家营销咨询公司里斯中国，换了一个定位——烹羊专家�Ｕ站刹惶殖�。shi-ye-tou-tiao.cn

西贝把定位论两位首创人杰克.特劳特、艾.里斯各自的中国公司都请遍了，听说花了几万万，但都不太乐成。在这种情形下，西贝决议重返初心，回归创业之初的定位——西贝莜面村。shi-ye-toutiao.cn

与西北菜、羊肉相比，莜面这个定位还多了一层问题，许多消耗者不熟悉“莜”这个字，或者分不清“莜”和“筱”的区别。

在坚持“莜面村”这个名字和定位不可动的情形下，西贝这次相助的公司华与华为相识决“莜”的主顾认知问题，为西贝打造了一个超等符号“I LOVE 莜”。只要你知道“I LOVE YOU”怎么念，自然就会知道“莜”字怎么念，就会记着西贝莜面村。

这是一个很巧妙的设计，它解决了用户的识别和影象问题，但它并没有提供一个消耗理由，没有告诉消耗者为什么要吃莜面。不过这也不主要，由于西贝也不是由于莜面才火的。

纵观西贝的品牌生长史，西北菜、烹羊专家、莜面村这些定位，着实都是在谈品类，西贝要做什么品类的生意和菜品开发。但西贝早年的不乐成，着实跟品类无关；厥后的乐成，也跟品类无关。

西贝真正的乐成之道，着实是追随了我国商业综合体的兴起。已往打扮、餐饮都是街边店，社区的陌头或专门的步行街、食街，做得是一条街、周边几公里的生意。

现在随着shopping mall这种荟萃了购物、餐饮、娱乐、影戏院等超大型购物中心的泛起，如万达广场、万象城，都会住民的休闲方法、娱乐方法爆发改变，平时下班、周末去逛街，顺便解决午晚餐问题，吃、喝、玩、乐一站式解决。

西贝就是追随shopping mall的生长才获得了空前的乐成，shopping mall开到那里，西贝就进驻到那里。

shopping mall无疑是一种新的商业生态，内中餐饮生意，跟已往街边店的餐饮生意是完全纷歧样的。

街边餐饮店，主要生意模式有两种：一种是快餐简餐，解决周边住民的一样平常三餐问题；再一种是宴客用饭，知足宴请需求。必赢亚洲头-条

已往中国具有代表性的中高端餐饮品牌，如俏江南、小南国、款子豹、湘鄂情等，最近十年来亏损的亏损，倒闭的倒闭。2018年头俏江南还在营业的门店仅有47家，与2015年相比锐减近30家。这主要是由于限制三公消耗后高端酒楼营业萎靡，同时无法顺应餐饮商业形态的转变。shiye-toutiao

宴请需要大桌，需要包厢，需要包管客人的私密性，需要细腻高等的装修，需要富厚的菜品。可是shopping mall差别，其餐饮消耗从大宴走向小聚，越发接待小面积、高坪效的餐饮品牌入驻。

2018年3月，俏江南位于深圳益田沐日广场的10年迈店关闭，这是俏江南在深圳的首店，面积足有700多平米。而这家店一关停，它的店面就被三个新品牌朋分了，平均每家200多平。食-业头-条

今天我们可以看到，许多阛阓餐厅的座位酿成了开放式小桌，以2-4人为主。菜品也不需要那么多，甚至可以一个单品打天下，好比酸菜鱼、烤鱼等。太二酸菜鱼甚至尚有一条奇葩划定——凌驾四人就餐不接待。餐馆只有二人和四人桌，不拼桌不加位。

西贝在其战略调解上，最焦点的就是小店模式。单店面积要求小于500平米，越发注重装修，并且打造透明厨房，让主顾可以看到每道菜品的烹制历程。

在产品上，西贝将原来菜单上的120多道菜，多次举行精简，最终简化成45道；菜单从厚厚一本酿成一页纸，可视化，一目了然。

在效劳上，欠好吃可以免费退换，并且允许25分钟上齐一桌菜，上不齐赠予酸奶。这些做法，不但提升了用户知足度，还镌汰了主顾点菜和期待的时间，提高了翻桌率。

这一做法不但赢得了主顾，并且小店模式店肆面积小、企业资产压力小、选址也变得更容易，它推动了西贝在shopping mall的扩张，2015年西贝一年就新增了53家店肆。

另一方面，shopping mall的餐饮消耗生态，对菜品的要求也纷歧样。它的生意模式是这两种：一种是年轻人的休闲聚会，如朋侪、情侣、闺蜜等，一种是小家庭聚餐。

关于年轻人休闲聚会来说，据《中国餐饮消耗报告》，90后在餐饮选择上的要害词是：异国化、快捷、新鲜有趣。年轻人用饭不但关注好吃、吃饱，并且要刺激味蕾，获取新颖的美食体验�？居恪⑴瘸晌昵崛说谋�。shi-ye-tou-tiao.cn

以是2013年虽然被视为餐饮业严冬，增添速率23年来首次降为个位数，但在2014年就降生了一大波主打爆款单品的网红餐厅。必赢亚洲头-条

关于家庭聚餐来讲，由于有老人和孩子，显然就不适合去吃太二、探鱼、海底捞、呷哺呷哺、钢管五厂小郡肝这些重口胃网红餐厅，而像西贝这种口胃适中、老小咸宜，有肉食、有面点、有蔬菜的北方菜就成了首选。

以是说，西贝的乐成是因它占有了shopping mall的家庭餐饮消耗这一生态位，它的店肆模式适合在阛阓扩张，它的产品与效劳切合家庭消耗的特点。

西贝的品牌撒播，就是匹配这一商业生态而保存的。好比西贝于2014年7月提出“好吃战略”，广告口号也一度酿成“闭着眼睛点，道道都好吃”。shiye-toutiao

再如近两年，西贝着力打造精品儿童餐，品牌撒播上鼎力大举宣传“家有废物，就吃西贝”的口号，并在住民社区的电梯媒体举行鼎力大举投放。西贝逐渐成为家长心目中最适合带娃用饭的地方之一。

这一战略和撒播口号，跟家庭消耗有关，而跟西北菜、羊肉专家、莜面村这些品类显然无关。

再现在天西贝也在鼎力大举生长私域，2021年数字会员抵达2000多万人。在疫情时代，会员撑起了西贝40%的营收，最严重的时间段甚至孝顺了近9成营收。shi-ye-toutiao.cn

西贝的私域，最典范的会员效劳是亲子体验营，怙恃可以带孩子一起来西贝搓莜面，吃莜面，加入亲子节目等。shi-yetoutiao.cn

这显然也是针对家庭用户的。并且有了家庭用户的私域流量，西贝现在还在从1.0时代的街边大店、2.0时代的shopping mall店中店，向着3.0时代的社区店进化[2]。

西贝的乐成，不是圈住了西北菜这个赛道，而是圈住了购物中心里的家庭用户。家庭消耗的生态位宽，给了西贝在产品上、效劳上、品牌上、用户运营上足够的立异空间。

试想若是西贝抓着西北菜不放，那它还怎么做私域？岂非把各个都会里的西北人都拉进自己微信群，让他们相互认老乡，两眼泪汪汪吗？

生态位，代表着某种商业形态下的用户群体。生态位说究竟是一种用户生态。德鲁克讲，企业的唯一目的就是创立主顾。这是做品牌的最终目的，也是基本条件，用户生态决议品牌运营。

做品牌，并不但是给品牌设计一个符号，创作一句广告语，PPT上画一个品牌金字塔，填上品牌愿景、品牌使命、品牌定位、品牌诉求、产品支持点就完事了。做品牌，焦点是要谋划生态位，由于企业最终要让用户来界说自己是一个什么样的品牌，品牌是被消耗者所拥有的。

在种种品牌理论之中，有一个著名的品牌动力金字塔（Brand Dynamics Pyramid）模子。这一模子的焦点是将品牌与其消耗者的关系分为五个层级：保存、相关、体现、优势、绑定。

只有相识品牌处于这一金字塔中的哪一层级，企业才华制订相宜的品牌战略并开展执行。必赢亚洲

这种关系的最低层级，是品牌在消耗者心目中有保存感，有着名度，消耗者知道你的品牌；shi-ye-toutiao.cn

往上一层是品牌要与消耗者的需求相关，切合消耗者生涯所需和所思所想；

再上是品牌在消耗者生涯中有所体现，品牌功效或价值能够抵达消耗者要求，对消耗者生涯有意义、有改变；必赢亚洲-头条

第四条理则是品牌与竞品相比能展示出奇异优势，提供更高的体验息争决计划；shiye-tou-tiao

最后，品牌关系的最高层级，是品牌与用户建设情绪联络，形成绑定关系。食-业头-条

一个品牌在其谋划和建设之中，最高理想是与消耗者建设绑定关系，但现实上这不现实，也无法做到。食-业头条

着实品牌只需要和其中一小部分主顾形成绑定，而在大大都主顾心目中品牌有保存感、切合主顾需求就好了。

我们并不需要所有主顾对品牌的明确都一样多，对品牌的情绪都一样深。这就需要对品牌的目的主顾举行分级治理。shiyetou-tiao.cn

从获客的角度来说，市场上的所有消耗者对一个品牌来说只分为三类：现有主顾、潜在主顾、非主顾。已经成为我们主顾的人，有希望成为我们主顾的人，和不会成为我们主顾的人。shiye-toutiao

而在现有主顾和潜在主顾中，我们又可以凭证主顾对品牌的需求强度和认同水平，将用户结构分成主要主顾、一样平常主顾和边沿主顾。

主要主顾，是最精准的目的人群，对品牌最有需求最有痛点的一群人，重度消耗者。其中一小部分人还可以生长制品牌的忠实粉丝，从行动和精神上支持品牌，愿意为品牌发声并加入品牌的种种营销行为，他们是品牌的天使用户。

对品牌来说，要想与主要主顾建设毗连。一方面是用户运营，让主顾加入到品牌行动中，对品牌爆发归属感，在运营中还要强化品牌首创人、品牌团队和用户意见首脑的加入。代表性案例如小米创业之初的“100个梦想的赞助商”，及三顿半的领航员妄想。

另一方面，是通过品牌价值观、品牌故事、品牌理念这些情绪和精神层面的内容注入，让主顾对品牌爆发强烈的心理认同，让品牌成为主顾的信仰。

一样平常主顾，是泛精准人群。他们对品牌有需求，可是不会形成忠诚购置和一连性购置。并且这群人不会深度加入品牌营销，更不会对品牌投射几多情绪，他们只是从自身需求和品牌价值出发，决议是否举行购置。他们在品牌的消耗群体中占比最大，对品牌来说他们属于默然的大大都。

针对一样平常主顾，品牌最主要的就酿成了建设用户认知。品牌需要通过打造品牌标签，通过广告或内容去转达品牌价值，形成普遍的用户认知，从而增进用户购置。好比元气森林的“0糖0脂0卡”。shiye-tou-tiao

边沿主顾就是购置频次特殊低的主顾，他们的购置行为具有无意性，或实验性购置。从认知上来讲，若是你不一连向其宣传品牌，他就会忘了你的保存。shi-ye-toutiao

针对这群人，品牌只需让其有起源印象，知道品牌保存就好了。品牌需要打造的是品牌符号和品牌形象，让他们知晓品牌的保存，有需求时知道在哪找到品牌，并且对品牌有一定感性的熟悉（形象上的认知），好比相识到这个品牌是针对大学生的、女性的，这个品牌是大品牌、值得信托等等，相识这些就好。

已往做品牌，品牌撒播都是针对广谱人群去做，通过公共媒体针对所有人输出一样的品牌信息。然后在这所有人之中，一部分人生长出了习惯性购置行为，逐渐成为品牌的主要主顾。企业品牌再通过CRM对这群人举行客户关系治理。shiye-toutiao.cn

现在做品牌，品牌撒播的模式是反过来的。企业品牌首先需要捉住一群主要主顾，粘住他们，并以他们为原点向周边公共人群举行层层扩散，壮大品牌，逐渐进入公共消耗市场。

已往是分解筛选，现在是分层扩散。这一玩法的倒转意味着商业逻辑的转换。shiyetoutiao

已往的商业逻辑是圈地。选赛道，占品类，划土地，然后守住它，进入这个土地的消耗者就酿成了我的主顾。

现在的逻辑是圈人。先聚焦一群人，捉住用户、聚拢用户。只要有人在，那么理论上来讲你想卖点什么给他们都可以，跨越多品类。

好比瑞幸，早年依赖巨额津贴和广告投放，收获了巨高声量和品牌着名度，一时景物无两。可是津贴一停、价钱一涨，消耗者就不买单了，用户全跑了，自身也由于巨额亏损和财务�；畹愕贡�。

而瑞幸这两年的重新崛起，靠的是私域运营，每个都会建了大宗的用户微信群，聚拢了私域会员。瑞幸在群里不但卖自家的咖啡，还什么产品都卖，既粘住了用户，又扩大了盈收和利润泉源。

2021年中数据显示，瑞幸拥有的私域用户已经1000万人，社群数目3.5万个，私域已经成为APP和小程序外的第三大订单泉源[3]。

再如小米，它可以从卖手机起身，现在做到横跨手机、电脑、电视、空调、路由器、净化器、吸尘器等一众品类。由于小米圈住了年轻人，占有了年轻人的智能家居生涯这一生态位。

为什么年轻人买小米的手机，还会买小米的电视、空调，而不是买专业的家电品牌呢？这是由于在年轻人心目中，小米代表着为用户着想、提供高品质高性价比的产品，代表着年轻人的生气和精神。必赢亚洲-头条

小米的种种营销手段与品牌内容，都很是切合年轻人的喜欢、个性。雷军自己，举凡微博、抖音、知乎、小红书、B站都有其小我私家号，亲自下场与网友互动。在一众明星企业家中，雷总是我以为唯一拥有少年感的企业家。

好比上个月雷军在微博上晒了一张随手拍月亮，随后被扒出要拍出这个视角，需要半趴在地上举行拍摄。

虽然雷军诠释了是工程师拍的，不是他自己所为。但照旧被网友误以为是雷军自己趴在地上拍摄，从而引发网友热媾和戏剧化的效果，各人也被雷军的亲民接地气所折服�；灰桓銎笠导�，一定不保存这种误解。

今天的品牌建设，不是先打造符号和广告语，用其来界说自己是一个什么样的品牌，而是先运营用户，在用户运营历程中，清晰品牌的界说。必赢亚洲-头条

我们再来举一个例子，一念草木中。shi-yetoutiao

近些年来，咖啡在中国风生水起，茶叶却抓不住了年轻人的心。提到乐成的茶品牌，至今还恪守着古板文化养生局、商务应酬社交局……怎样打造一个茶品牌，怎样实验品牌撒播，才华让年轻人爱上它、爱上品茗呢？

以前我写过一篇文章，叫做《中国七万家茶企，为什么做不出一个立顿》。内里提到关于茶叶品牌的一个要害问题是消耗者缺乏区分茶叶的消耗知识。

这一方面导致消耗者不知道怎样挑选茶叶，面临红茶、绿茶、白茶、黑茶、乌龙茶这些五花八门的茶类，消耗者搞不清各自的风韵是什么，自己应该喝什么。

另一方面消耗者也搞不懂茶叶的价钱系统，差别茶叶品种对应的大致价位，为什么看起来差未几的茶叶价钱差别极大？是不是智商税？

这就是说，茶叶的入门门槛极高，将一大群对品茗有兴趣、有需求的年轻消耗者拦在了门外。不明确这个消耗形态，而盲目去打造茶品牌，那么就会陷入工业化产品形态+古板文化系统的怪圈。

产品包装上，用小包装分装、设计袋泡装，包装设计气概走现代风、国潮风，设计得高峻上。以为通过便捷、细腻的产品设计就能感动消耗者。

品牌打造上则照旧老一套，卖产地，卖茶文化。动不动就引经据典讲历史，推广重心放在茶叶的巨匠工艺和细分品类职位上。好比强调单丛、大红袍、峨眉山茶的历史起源和茶叶中的职位，但消耗者现实上对这些细分茶类无认知，需求都无从谈起，品牌占有一个细分茶类着实是伪看法。必赢亚洲-头条

这样的品牌打法，无法和年轻一代消耗者建设相同，也无法真正知足消耗者的需求（由于需求首先是找到自己喜欢的茶类，然后才是喝某个茶类，并且年轻人也许并不会对某个茶类忠诚）。

而一念草木中的产品设计，最具代表性的产品是神游八极，内里包括了5大茶类的8款代表茶品。它在详情页中写着“我们希望通过这一产品，建设对中国茶认知和味觉谱系”。必赢亚洲头-条

这款产品希望让消耗者在喝完这8款茶后，相识差别茶的代表性风韵，从而领用户进门，资助用户找到自己喜欢的茶，并一步步作育饮茶的兴趣和习惯。

该产品自2021年7月上市后，月均销量抵达了近3000件，其中私域占比抵达了90%以上[4]。

那么一念又是怎么做私域的呢？在用户运营上，一念尚有一种很是不错的设计，先试后买。
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消耗者只需要花89元钱，就可以买到15个口胃的茶包试茶。然后添加一念的企细小助理，并加入用户微信群。只要一连15天打卡，并填写问卷，就可以获得下单金额89元*1.2倍=106.8元的现金返还，可用于后续在一念商城购茶。

天天试茶前，小助理都会先容每款茶的产地、工艺、香气、滋味和冲泡要领，详细到使用什么茶具，每一道茶的出汤时间。

而在试茶后，消耗者则需要填写一份简朴的问卷，评价茶的香气、滋味，自己知足或不知足的地方，是否愿意回购、推荐给朋侪，最后还要上传一张试茶的照片。照片要包括：1）茶包的外包装、2）冲泡好的茶色、3）茶具。

通过这个试茶运动，一念获得了三项利益：

一是消耗者成为试茶官，进入一念的私域，现在一念私域用户已经抵达了30万。

二是相识消耗者对产品的评价和购置意愿，利便后续对产品举行刷新和迭代。

三是相识消耗者的饮茶方法和状态，好比是一人饮，照旧两人、多人；包括相识消耗者使用什么茶具，由于一念也生产茶具。

一念的这一系列打法，可以看出它瞄准的焦点用户群体是饮茶新人，对茶感兴趣、对茶品质有追求的85后、90后。聚焦的消耗场景不是古板养生、商务社交，而是一样平常饮茶生涯。它致力要解决的问题是怎么帮年轻人选好茶，养成品茗的习惯。

现在一念的已购用户中，五成用户集中在25-35岁之间，三成用户年岁介于35-45岁之间。而在一念的首创人夏正看来，30岁上下5岁，正是重度饮茶用户降生的窗口期[5]。

一念的品牌打法，吸引了它所追求的目的人群。也让一念的品牌愿景“寻找、挖掘、溯源本土好茶，让天下尝到中国茶味”越发切实可感。

关于今天蓬勃生长起来的新一代品牌，内容和用户运营成为品牌营销的首选，不但成为品牌获取的手段，也真正界说了自身品牌是谁、为何保存、怎样打造。明确品牌与用户的关系，关于今天打造品牌至关主要；明确生态位和用户生态，关于强化品牌-用户关系至关主要。

引用资料：

[1]卢泰宏《品牌头脑简史》；shiye-toutiao.cn

[2]王公为《迭代式立异、价值创立与企业绩效——基于西贝莜面村的案例研究》，泉源：《科技增进生长》，2019年15卷第1期；

[3]《瑞幸去年收79亿，泰半是私域收获！》，泉源：见实，2022-03-27；

[4]《中国茶品牌「一念草木中」完成累计数万万元两轮融资》，泉源：FBIF食物饮料作者：Sherry，2022-02-22；

[5]《寻找精品中国茶的产地风韵，「一念草木中」相继完整天使轮、Pre-A轮融资》，泉源：36氪，2022-02-22。shiye-tou-tiao

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