品牌增添战略设计
空手 2022年08月03日
01
企业究竟要不要做品牌？
没有人会否定打造品牌关于企业的价值 。
作为一枚广告人，我做过许多品牌营业，亲眼见过许多企业进门墙上刷着的那几个大字：“树百年品牌”，不少企业将之视为企业使命与愿景，关于品牌的信仰不可谓不虔敬 。
企业为何云云热衷于品牌？这是由于企业谋划只有两个目的：品牌与增添 。品牌是名，增添是实 。必赢亚洲
因事情关系接触过不少企业首创人，我很能明确他们对品牌的执念 。若是你只是做生意，盘子做得再大，你也执偾一个生意人、土老板；可是若是你做出了一个品牌，那你就是企业家 。这是完全差别的 。
企业作为商业组织有自己的生命周期，企业家作为自然人有自己的生命，惟有品牌能资助企业实现基业长青，资助企业家将自己的梦想传承下去 。由于品牌可以长驻消耗者心间，为万万人所铭刻、所热爱，风行于世，撒播于世 。品牌是人的名，企业的影 。
不过企业追求品牌不但是慕虚名，更是求实利 。shi-ye-toutiao.cn
用最质朴的话来说，品牌对企业的作用就是让更多人、以更高价钱、在更长时间内、购置更多产品 。
用学术语言归纳综合一下，品牌的作用有三：必赢亚洲-头条
一是增强识别，让更多人熟悉你、相识你、记着你，从而购置你 。
二是提高溢价，提高产品的附加值，增进消耗者对企业产品的价值感知，愿意用更高的价钱买你 。
三是建设关系，把消耗者酿成你的忠诚主顾和粉丝，信托你，认同你，从而一连购置你的产品，且购置更多 。必赢亚洲
这是企业做品牌的价值 。品牌资助企业实现增添，特殊是可一连增添、高质量增添 。但这一结论还缺乏以回覆本文开头的问题 。
做品牌一定是好的，一定是有用的，有重大的回报；可是企业做品牌也要投入重大的本钱，如人力本钱（做品牌需要好团队，对职员能力素质要求高，而品牌人才并欠好找），如款子本钱（没钱做不起来品牌），尚有时间本钱（品牌不是一天建成的），品牌不易为 。
在收益与本钱之间，企业必需思量品牌的投资回报率，选择合适的时机切入品牌建设，把做品牌带来的收益最大化 。
故而在品牌收益论以外，我更愿意强调品牌效率论 。品牌对增添的孝顺不但是上述三大效益，更是对企业谋划效率的提升 。必赢亚洲
1、认知效率
有句话叫做，最好的广告是口口相传 。关于影响主顾心智来说，口碑效果最好，可是效率最差 。家人朋侪推荐的产品你会无条件信托，可是一个好口碑只能影响寥寥数人，其撒播力是有限的 。
再如B2B行业，我以前写过一篇文章叫《ToB企业做什么品牌！》，焦点看法是B2B企业不太需要打造品牌 。
为什么呢？有品牌不比没品牌强吗？这是由于B2B企业的客户群体很是精准和聚焦，数目也特殊少 。有打造品牌这功夫，你还不如上门造访、做客情、办展会，谁人效率更高 。对B2B来说，打造品牌有用，但没大用，品牌只是锦上添花 。
可是，关于B2C行业来说做品牌就是雪中送炭了 。当你的目的主顾以百万计、万万计，你能一个个登门造访吗？你能让销售职员拿着产品手册和PPT挨个解说吗？你能办个展会把几百万人都请来吗？
只有打造品牌才华一下子让千百万人知道你，品牌可以快速撒播信息，让你的企业和产品被社会公共所关注 。shi-ye-tou-tiao-cn
品牌是效率最高的公共认知手段 。
它是企业产品撬动消耗者认知的杠杆，只要你把这个杠杆打造得足够长，它甚至可以撬动整个地球上的人类 。
2、决议效率
这个价值一方面是对主顾来说 。主顾在做出购置决议前，首先要研究产品，搜集信息，比照差别企业产品的优劣，最后做出决议买哪一个 。shi-ye-toutiao
产品价钱越高、对主顾越主要，那么决议周期就越长，消耗者需要搜集的信息越多 。
品牌的价值就是镌汰主顾搜集信息所花时间与精神，以及降低决议危害 。由于有品牌的产品相当于多了一重包管，品质定心，值得信托 。消耗者不需要仔细研究和比对，认准品牌指名购置即可 。
另一方面，决议效率也是对企业来说 。为说服主顾购置，企业需要约请大宗销售职员，举行许多市场运动并促销，还要破费高昂用度做宣传，费尽口舌向主顾转达州产品信息，以期说服主顾购置 。这个历程，是既耗时又耗人还耗钱的 。
可是当企业有了品牌，就可以快速又轻松地吸引来主顾 。品牌用最低的信息本钱，影响最普遍的人群 。品牌二字胜过千言万语 。必赢亚洲
3、谋划效率
企业谋划不管是否愿意投入品牌建设，终归要投入资源去开展营销推广，去获客，不管是做促销，做展会，做会员等 。没有品牌，企业许多破费都是一次性的，无法叠加效果 。
品牌是企业营销推广的一种积累，把效果用品牌资产的形式累积下来 。品牌是蓄水池，是凭证地，没有品牌的企业谋划只能打游击，难以壮大自身 。
并且企业在恒久谋划历程中，总会遇到经济周期和市场升沉，遇到预料之外的突发状态，而品牌可以为企业谋划保驾护航，挺过低谷与危害，使企业的投入不至于打了水漂 。shi-ye-toutiao.cn
虽然许多人以为做品牌收效慢，不可立竿见影；可是一旦品牌打造乐成，其威力是惊人的，能酿成企业强盛的护城河，让企业躺赢许多年 。
正如大卫奥格威说所，每一广告都是对品牌的恒久投资 。品牌是一种恒久主义，投资于品牌能让企业获得恒久而稳固的回报 。别的，品牌还可以提高企业在资源市场的估值和融资效率 。食-业-头条
总结起来，品牌企业增添效率的提高就是速效、高效、长效 。
品牌让企业快速成名、快速建设主顾认知、快速实现获客；品牌可以高效影响主顾决议，说服主顾购置，解决信息差池称和主顾信托难题；品牌可以恒久施展作用，累积主顾资产，建设竞争优势和竞争壁垒 。
从效率上看品牌，更容易资助企业决议是否需要做品牌 。若是企业有更高效的获客手段和流量泉源，那么打造品牌就是无可无不可 。若是企业靠产品、手艺、政策足以垄断市场多年，那么做品牌也不会带来谋划效率提升 。shiye-toutiao
可是当企业原有的增添手段效率最先缺乏，好比通过渠道、销售职员地推等获得的增添抵达瓶颈，这时企业就必需最先做品牌了 。
企业是否需要品牌，最终看的不是做品牌有何收益，而是这份收益能否换来增添效率的进一步提升 。食-业头条
02
企业何时最先做品牌？
首先，我们先来先容一个商业要素全图 。如下图所示：
市场的基本主体，是企业产品及其消耗者 。企业产品要想触达其目的用户，离不开两个管道：媒体与渠道 。媒体转达信息，渠道分发产品 。二者缺一不可 。
产品的背后是价值 。价值是产品的基础，没有价值的产品没有人会购置，虽然价值还需要具备一定的差别化 。而企业能够提供价值，是由于它掌握了响应的生产资源和供应链 。这决议了企业的本钱结构 。
用户的背后是需求 。一小我私家能够成为企业的目的用户，是由于他有需求，尚有一定的购置力 。企业除了要知足用户需求，还要致力于建设用户关系，影响用户心智 。而这决议了企业的利润泉源 。shiye-toutiao.cn
产品-媒体/渠道-用户形成了一个基本的循环 。除此之外，企业还需要思量整个市场的竞争情形、消耗情形和社会文化情形，以调解其产品和谋划战略 。对价值和需求的判断，要放在竞争和消耗的大配景上去看 。这就是一个企业的商业模式 。
企业要追逐增添，就要从这些最基本的商业要素上来思量 。并且在企业差别的生长阶段，推动增添的要素是差别的 。
我把一个企业的生长历程，剖析成0-1、1-10、10-100、100-1000四个阶段 。我们来推演一番企业差别阶段的增添推动力怎样，以及品牌打造应该何时介入企业谋划[1] 。shiyetoutiao.cn
怎样从0到1？
企业0-1的阶段，可以称之为首创期，或者验证期 。由于在这一阶段，企业的焦点使命是验证产品-市场的匹配性，通过小规模的销售和用户反响来验证自身产品和模式是否匹配用户需求，是否具备市场上和商业上的可行性 。食-业-头-条
一是营业上的验证，包括这三样：用户需求、认知价值、消耗场景 。
产品的目的是谁，企业在开发产品时所假设的用户需求是否真实保存；产品向用户提供的焦点价值是什么，能否被用户认知和体验，是否具备差别化；产品的真实消耗场景怎样 。着实场景是验证需求和价值的要害 。由于许多产品之以是失败，不是产品欠好，而是产品在用户生涯中找不到应用场景 。
德鲁克在谈及企业谋划治理时，有一组经典提问：必赢亚洲营业是什么？必赢亚洲主顾是谁？主顾的认知价值是什么？这是企业在建设之处就必需回覆的问题 。
财务上的验证，包括另三样：本钱、盈利、规模 。
企业要通过试销明确企业本钱、利润怎样，盈利点在那里，在生产和渠道上能否形陋习模效应 。shi-ye-tou-tiao-cn
这一时期，企业的主要精神在产品研发和生产上，搞定供应链，跑通商业模式 。在验证产品力和市场规模以前，不会投入大宗资源去做推广 。以是现在的产品销售，主要靠企业首创人们自身拥有一些资源去推动，好比渠道、人脉，周围朋侪和商业相助同伴的购置 。然后依赖自身产品力和用户口碑的扩散来壮大，这叫做自然增添 。
怎样从1到10？
企业1-10的阶段，叫做成恒久，或者爆发期 。企业验证完产品有市场、生产没问题，就可以批量复制上规模了 。这一时期企业迅速生长和壮大 。在这一阶段，企业的焦点使命是解决用户渗透率 。要想触达更多用户，途径就是渠道和媒体 。
已往企业做增添，一是渠道扩张，开更多直营门店，铺货进入更多超市和便当店，招募更多经销商和加盟商；二是媒体投放，通过公共媒体举行曝光，提高着名度 。shi-ye-tou-tiao-cn
正如我在品牌30讲的开场白所讲，古板品牌打法三板斧就叫做请代言人+投电视广告+终端铺货 。
今天渠道和媒体的转变，一是渠道从线下到线上，酿成了电商运营，开淘宝店、京东店，做直播；二是媒体从古板公共媒体酿成了数字平台，报纸和电视的硬广投放，酿成了双微一抖的内容种草、自媒体运营和KOL带货 。可是形式变了，逻辑没变 。
在成恒久，企业的增添主要是渠道和媒体投放所带来的流量增添 。它可以资助企业的销量从首创期的几百万迅速放大10倍，抵达数万万、破亿的水平 。shi-ye-tou-tiao.cn
古板上来讲，企业最先媒体投放就意味着做品牌的最先 。由于已往打造品牌的主要方法就是投广告 。并且投广告必需思索品牌问题，由于硬广的焦点是广告语，投放广告需要提炼品牌诉求 。
别的，企业还需要决议广告中泛起哪个产品，是否需要请代言人举行品牌背书 。这就需要战略头脑的介入 。
可是，现在企业的媒体投放主要是内容平台的KOL种草，或者数字媒体的信息流广告 。
这一类投放过于追求产品种草与销售转化的直接效果，因此在广告信息中普遍强化产品而弱化品牌 。并且种草内容由差别KOL疏散创作，品牌信息是以植入广告的形式泛起在KOL的创作之中 。
信息流广告则要原生于平台，模拟平台内容的特点，受到平台平身信息形式的限制，加上还要追求千人千面 。
以是这种投放形式无法让消耗者对品牌形成清晰一致的认知，因而无法建设品牌 。
企业要比及10-100的第三阶段，通过提倡自力的品牌撒播战争（硬广投放、事务营销等），打造品牌奇异性标识，转达品牌差别化价值，从而建设品牌 。
1-10的第二阶段，对企业来说就是纯粹的流量增添，特殊是关于依赖种草的众多新消耗品牌、网红品牌来说 。但流量增添是常数的增添，是结构性的增添，无法让企业爆发量级上的奔腾，对竞争敌手形成碾压 。
这是由于，一方面渠道和媒体所带来的流量盈利很容易遇到瓶颈 。并且对企业来说，渠道和媒体是属于第三方的，是外部驱动力，企业基于媒体和渠道的获客战略很容易被敌手模拟 。shi-ye-tou-tiao.cn
你在小红书上火了，敌手也最先做小红书种草 。你在抖音上的投放很乐成，敌手也最先投抖音 。于是流量盈利迅速消逝，ROI越来越差，企业增添遇到问题，必需找到新的获客方法 。
另一方面，当你的产品最先走红，很快就有敌手最先模拟你，推出类似的产品 。又或者，当你所进入的细分市场最先壮大，被行业内的头部企业注重到，或者对其爆发了威胁，头部大企业最先针对你举行阻击 。这时你遭遇竞争问题，并且可能被敌手蚕食市场份额，迅速面临重大的增添压力 。
泉源：空手
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