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品牌30讲之8 | 新锐品牌的打法

空手 2022年08月30日

我一直在纠结这篇文章的名字应该叫什么，是新品牌、新锐品牌、新消耗品牌，照旧生长型品牌、生长型新锐品牌。但不管叫什么名字，我所说的是这一类品牌——

建设于近十年间，由于移动互联网的兴起和消耗看法、消耗世代的变迁，这些品牌的设计理念及生长路径与古板品牌截然差别。并且，它们尚在高速生长之中，尚有很大的市场空间，这是与成熟品牌截然差别的。

因此，关于这些新锐品牌来说，课题只有一个，那就是品牌突围。shiyetoutiao

突围一方面是用户群体的破圈，怎样从早期有强痛点的细分精准人群走向公共泛精准人群；

另一方面是竞争的突围，由于新锐品牌在生长历程中会逐渐遇到越来越多的竞争敌手，包括品类内敌手、跨品类敌手等，必需直面挑战并迅速壮大，不然就有被敌手逾越甚至吞噬的危害。

在解答怎样实验品牌突围之前，我们先来相识一下新锐品牌的生长路径。它们的营销战略实验有这样一个三步走的公式——shi-ye-toutiao.cn

内容种草+私域运营+品牌广告

许多新锐品牌，都是基于这样一套逻辑办法。先打造内容池，建设产品认知，吸引用户购置；然后将平台的意向用户和店肆的已购用户，引流进入私域，作育用户池。最后通过品牌建设和广告投放，为品牌寻找新的流量池。

详细来说，第一步是先选择1-2个内容平台为中心，全心谋划内容和自媒体账号，再配合直播带货，累积内容资产，从而完成种草，吸引用户。如小米、江小白、DW、Lola Rose小绿表等大宗案例，第一波走红都是云云。

第二步是建设私域，将内容平台源源一直的公域流量转化为自己的私域流量，沉淀自己的用户群体，累积用户资产。如王饱饱、小白T、Tieforher、一念草木中等。shiye-toutiao

第三步是打广告做品牌，在完成内容资产和用户资产的原始积累之后，最先发力品牌建设，扩大着名度，建设品牌认知，通过品牌资产的累积，资助企业迈上新台阶。

以是我们前面的公式也可以表述成——

内容资产+用户资产+品牌资产

内容池和用户池是企业的一个流量池，而品牌建设则是一个更大的流量池。当企业在1-10的成恒久，对规模生长爆发强烈需求，只有品牌才华解决更大规模的获客问题。必赢亚洲-头条

如我们之条件到的完善日志，作为近年来最具代表性的新消耗品牌，它的营销三步走，就是先在小红书、抖音、B站做内容种草；其次，运营了以小完子为IP的大宗小我私家微信号，并配合微信群谋划私域；再然后最先推升级产品，请周迅代言，大规模投放品牌广告，以强化品牌力，提升品牌价值认知和形象层次。必赢亚洲-头条

类似的案例尚有小仙炖、ULIKE蓝宝石、安可、钟薛高等。食-业头-条

关于这一打法的详细解读可以看我公众号以前写过的《怎样不花一分钱把品牌做起来？》，这一打法的背后逻辑是这样的——

一方面，内容+私域是品牌建设的充分条件。

1、当企业通过内容种草和私域谋划，为产品销售打好了基础，品牌有了牢靠的用户群体和销量泉源，这时品牌才有资源去投广告。

2、这两步资助企业相识自己消耗者的需求、决议模式、用户画像，云云一来才知道品牌该怎么做。而古板品牌一个很大的问题是并不相识自己的消耗者长啥样，调研也只能通过一个侧面间接去相识消耗者，并且有滞后性。食-业头条

3、企业要想做好内容和私域，首先要把产品和团队搭建好，以是这两步也是一个验证产品和团队的历程。产品和团队没问题，就可以拉开架势做品牌，快速上量求增添了。

4、内容和私域可以承接品牌广告获得的新流量。当消耗者在电视或电梯看到某品牌的广告，就会去小红书、抖音、双微等平台上搜索，在看到大宗条记内容的情形下购置概率更高；并且在主顾下单购置后，可通过包裹卡等手段，将用户接入私域。

企业在做好内容和私域后，再去打广告做品牌，可以将广告带来的流量直接注入内容池和用户池之中，将广告触达的用户直接沉淀在自己的自媒体账号、内容IP和私域中。品牌广告效果将因此越发精准、详细，直接带来账号、店肆粉丝的增添。

另一方面，品牌建设是企业在内容和私域之后，继续求增添的须要条件。

1、虽然我说企业往往是先做内容和私域，然后再做品牌；可是企业要想真正做好内容和私域，着实把品牌的基础搭建做好很是要害。做好清晰的品牌设定，把品牌的地基打牢，再去做内容和私域效率更高。shiyetou-tiao.cn

内容种草式打法，是内容平台+故事化内容+人格化KOL，其要害要素是品牌差别化，品牌价值和个性形象鲜明，种草效果才好。

用户运营式打法，是社交平台+利益裂变+游戏化设计，其要害要素是品牌认同感，用户认同你，才愿意加入你的营销，跟你玩在一起，运营效果才好。shiyetoutiao

广告曝光式打法，是强势媒体+高影象度诉求+背书资源（代言人为主），其要害要素是品牌奇异性，辨识度高、识别性足够，撒播效果才好。

品牌谋划可以提高企业增添的效率，放大企业种种营销行动的效果。品牌是效率的工具。

2、在品牌头脑第6讲《品牌增添战略设计》一文中我曾谈到，一个企业在成恒久主要的增添手段，一是渠道扩张，一是媒体投放。食-业头-条

在互联网时代，内容种草增补了媒体广告的触达缺乏，私域运营则增补了公域渠道的变现效力。“内容+私域”与“媒体+渠道”实质上是一样，都是流量式的增添。

可是随着线上平台流量盈利的消逝，以及直播从网红大主播向店播、品牌自播转型，企业的这一增添模式逐渐遇到瓶颈。这时要想继续扩大自己的消耗群体，企业就有须要建设品牌，从而找到自己的第二增添曲线，通过扩大品牌影响力、提升或改变品牌形象、注入品牌内在以实现更大的增添。shi-ye-tou-tiao-cn

并且企业此时在规模生长的历程中，最先遇到模拟者和挑战者，面临日渐严肃的竞争问题，必需塑造品牌以建设竞争优势，提高焦点竞争力。shi-ye-tou-tiao-cn

3、今天的新锐品牌大都是从线上做起，电商、私域、种草、直播都是线上行动，为扩大规模加速增添，企业需要从线上走到线下，思量开店、进渠道等。并且新品牌最先做的是一个都会一个省的生意，做到几万万、破亿的规模，要想继续壮大，这时就需要向天下市场扩张。食-业-头-条

而渠道的扩张也离不开品牌力的支持。好比各人都知道江小白是靠文案在互联网上一举成名，可是卖酒着实还得靠线下。特殊是小瓶酒多为即兴消耗，消耗者很少会网购囤货再带去餐馆喝，因此渠道的谋划至关主要。

我从2009年最先效劳劲酒的品牌署理，13、14年间曾多次跟客户一起在广州、长沙等地调研小瓶酒市场，其时已经可以看到江小白在种种小饭店、小卖部，有大宗的铺货、物料摆设和终端运动。

纵观中国酒业，要论终端执行力，劲酒说自己第二，生怕无人敢说第一。由于事情关系，我熟悉许多客户市场大区的人。厥后在我微信挚友列内外，隔三岔五就能看到几个原本备注“劲酒XXX”的朋侪，朋侪圈最先发江小白的信息。为了强化渠道，江小白四处挖了不少人。

我也曾跟客户深入市场一线，手里拿着酒，一家家小餐馆、小卖部去铺货，然后费尽口舌被店老板拒绝，甚至被赶出来，深知做市场的艰辛。若是品牌不敷强，利润空间不敷大，终端是不会进货的，由于摆上货架也卖不动。

江小白能顺遂铺到天下，除了依赖团队执行力，其在网络走红的名气也至关主要，着名品牌经销商们都愿意抢着拿到署理权，生怕落在人后。而不着名品牌，则乏人问津，铺货艰难，动销更难。

发力品牌、发力竞争、发力线下、发力天下市场，这些都是新锐品牌要面临的市场时势。在这其中，品牌力是要害破局点。一点破，全局通。

怎样来破这个局，古板的逻辑叫做：shi-yetoutiao.cn

品类思索，品牌表达。食-业头条

这八个字，我把它叫做消耗模式1。一切品牌建设、营销推广的做法，最终要回到消耗者的需求和决议模式上来。“品类思索，品牌表达”就是一种消耗模式。

举个例子，口渴买饮料。食-业头-条

模式1以为，我们会先思索买哪个品类，是可乐、茶、果汁，照旧水、凉茶、牛奶�Ｋ剂亢昧似防嘀�，再决议选哪个品牌。

妄想喝可乐，就从适口可乐和百事里��；喝牛奶，从伊利和蒙牛里��；品茗饮料，从康师傅绿茶和统一冰红茶里选。品类还可以进一步细分思索。喝水，可以再思索喝纯清水、自然水，照旧矿泉水品类；然后纯清水买怡宝，自然水买农民山泉，矿泉水买百岁山。必赢亚洲头-条

品类思索是确定需求。“我要买水”“我要买辆SUV”“我要买洗面奶”，我们用品类来思索自己的需求是什么。

品牌表达是转达差别化价值。消耗者在思量购置该品类时，能否先想到你。在自身所处品类中，消耗者选你的理由是什么；当消耗者“要买洗发水”时，率先被想到的品牌通常占有最大的品类份额，然后消耗者再决议是选“去屑”的海飞丝，“柔顺”的飘柔，照旧“修复营养发质”的潘婷。必赢亚洲-头条

基于模式1，企业做营销主要依据两个理论：定位和HBG。必赢亚洲-头条

定位是资助企业的品牌占有并代表一个品类，HBG是提高品牌在该品类所有主顾中的渗透率，让消耗者在购置该品类时率先想到你。

关于定位，在品牌第4讲《品牌与品类》一文有详细解说；关于HBG，在品牌第6讲《品牌增添战略设计》有详细解说，此处不赘述，请参阅。

以是建设品牌要害有两条：必赢亚洲-头条

1、选择一条好赛道，成为该品类的王者，建设品牌和品类的关联；食-业-头-条

2、提高品牌渗透率，让主顾记得你，做决议时率先想到你，购置时利便买到你。

简朴来说就是品类占位，品牌渗透。这种营销打法完善匹配了消耗者“品类思索，品牌表达”的消耗模式。shi-yetoutiao.cn

并且当竞争敌手最先模拟你、挑战你时，你选择占位品类，成为消耗者选择该品类产品时的首选。这能够解决竞争问题，在消耗者心目中固化“品类=你的品牌”的认知。这就是竞争突围的步伐。

可是模式1的营销打法有三个问题：

第一，品类不完全等同于需求。

品类=需求的条件条件是成熟大品类可以，但小品类、新品类不可以。主顾对新品类基础没有消耗意识，以是需求无法靠品类引发。在马车时代，消耗者是不会对汽车爆发需求的。占位品类只能知足（已有）需求，不可创立（新的）需求。

第二，品牌受限于品类。

若是我们以为品牌的意义就是占有并代表一个品牌，品牌隶属于品类，那么品牌能施展的能量就受限于品类。只有当消耗者想到品类的时间，品牌才华施展作用，品牌无法获得品类以外的流量。

当品牌已经成为一个品类的向导者，怎样继续做大市场呢？这时品牌必需从品类以外获得流量。shiyetoutiao

适口可乐的销量，不完全来自于消耗者想喝可乐时，从与百事的较量中胜出；也来自于“我喜欢适口可乐”，或者今天事情太累心情欠好，要来点让人愉悦的工具。

第三，做品牌不即是做渗透率。

品牌的价值不但是让消耗者影象、想起，还包括创立生涯方法、身份标签和文化意义�？銮医裉煲龃笊�，提高品牌的着名度，固化主顾影象，太重，太烧钱，流量本钱越来越高，单靠买流量也越来越难突破平台壁垒和用户屏障。必赢亚洲-头条

可以看到，模式1主要适用于成熟品类，当消耗者拥有明确的需求，那么品牌可以通过占位品类成为首选，酿制品类中人气最高的品牌，从而获得最大的品类份额。

可是当企业是立异产品，是细分小品类、或者开创了新品类，消耗者需求不确准时，这一逻辑就会失效。shiye-toutiao

我们举个例子。

元气森林在创业之初先建设了一个研发中心，历时一年研发做了上百款产品。第一款在市场上取得乐成的产品是燃茶，资助元气森林最终乐成出圈的是气泡水。

元气森林靠气泡水乐成很容易明确。由于在饮料市场中，大品类都有大厂把守。好比碳酸汽水和果汁有两乐，茶饮料有康师傅、统一，包装水有农民山泉和怡宝，牛奶有蒙牛、伊利，运动/能量饮料有红牛和脉动。元气森林是从一个小众品类脱颖而出的。

关于许多新锐品牌而言，由于大品类往往已经被古板大品牌占有，因此从细分小品类切入是一条切实可行的路径，也更容易做生产品立异来，开创蓝海市场。

可是小品类虽然竞争小，但也意味着受众少，需求小。怎么把小品类做火，这是第一个问题。与可乐、果汁、茶饮料相比，为什么气泡水能火呢？

而当元气森林乐成出圈，马上就引来逐一大票竞争敌手，各大饮料厂商纷纷推出自己的气泡水品牌，包括农民山泉、适口可乐、百事可乐等，连娃哈哈和健力宝都推了。shi-yetoutiao.cn

这是新锐品牌们遇到的第二个问题，当你把这个品类做起来了以后，其他公司就会最先跟进，大厂感受到威胁也会对你举行阻击。面临一直增多的敌手和日趋同质化的产品，究竟该怎样突围呢？

凭证“品类思索，品牌表达”的古板逻辑，元气森林是靠气泡水出圈的，并且大厂纷纷最先发实力泡水。在这种时势下，元气森林的做法应该是占有气泡水品类，让消耗者想买气泡水时首先想到元气森林；然后一直提高品牌渗透率，让更多人爆发喝气泡水的欲望。

可是虽然气泡水火了，气泡水市场跟其他品类比还不敷大。若是元气森林只是知足于占有气泡水品类，它的增添就会受限，无法做成今日与农民山泉、适口可乐相竞争、相抗衡的时势。再说面临大厂的气泡水品牌，元气森林真的就能占稳气泡水品类吗？

事实批注，元气森林今天并没有局限于气泡水，而是在产品端靠近推出了气泡水、茶饮料、奶茶、运动饮料（电解质水）、矿泉水等诸多品类。撒播上，不是占有气泡水品类，而是在消耗者心智中锁定了“0糖”的认知标签。食-业头条

0糖切合今天的消耗趋势，切合年轻人的生涯方法，康健、健身、健美已经成为主流的消耗意识和生涯看法。shi-yetoutiao

并且气泡水这个名字很好，它让那些追求康健、不想喝饮料只能喝水的人有了新选择。其命名叫“水”，听起来不像饮料那么甜，又高热量。同时有了“气泡”又不像通俗的包装水那样乏味，喝起来平庸无趣，“气泡”让人感受到滋味和兴趣。shi-ye-toutiao

以是元气森林火了以后，各条产品线都在主打“0糖”看法；2021年10月，元气森林还宣布“三0工厂”战略，在原本产品宣传的“0糖，0脂，0卡”基础上，进一步向“0化学防腐剂”“0污染”和“0碳”迈进。

元气森林的乐成，着实是以无糖、康健的认知，创立了一种生涯看法，一种身份认同，一种文化潮流，从而吸引了更多消耗者接受气泡水，并由此树立了与古板饮料大厂截然差别的品牌形象。shiyetoutiao.cn

元气森林的战略和占有某个品类无关，品牌打法也不是从“品类思索，品牌表达”出发。匹配这种打法，我来为各人先容一个新的营销逻辑，消耗模式2——必赢亚洲-头条

场景思索标签认知品牌表达

同样以买饮料为例。

消耗为什么会选择差别饮料品类，一个很主要的依据是场景思索的效果。譬如早晨配餐，那么我们会选营养型饮料，譬如伊利安慕希酸奶、OATLY燕麦奶、味全逐日C果汁等；下昼开会犯困，我们会选提神型饮料，譬如星巴克、瑞幸、雀巢咖啡或者红牛等。食-业头条

场景思索是引发需求，我们在差别的场景下会爆发差别的需求。

标签认知是付与价值，并且创立更大的需求。

最后我们会通过品牌的选择来表达自己的需求和认知。

基于模式2，建设品牌的要害也有两条：

1、通过占领某个场景从而资助品牌在消耗者生涯中找到位置；

2、通过标签让消耗者认知品牌，进入消耗者心智。

我们再来举一个例子。shiyetoutiao

OATLY是一个来自瑞典的燕麦植物卵白饮料品牌，近年来风行全球。2021年5月，OATLY在纳斯达克乐成上市。剖析OATLY的乐成之路，你会发明它在西欧的打法与在中国的打法截然差别。

OATLY在欧洲的做法是站在牛奶的对立面。强调跟牛奶比起来，燕麦奶对地球更友好，占用土地少、情形污染少、碳排放更少。每一盒燕麦奶相比牛奶，约莫为地球节约70%的碳足迹。

因此在官网和种种营销推广中，OATLY一直展示自己与牛奶的区别与比照，把自己打造成为牛奶的替换品。

它最初的宣传口号叫做“没有牛奶就没有‘危险’”，厥后尚有一句更著名的广告语，叫做“像奶，可是更适合人类”（这句话引来牛奶品牌的抗议，瑞典乳制品协会将OATLY告上法庭，以为它在体现牛奶不康健，案件以OATLY败诉了却。厥后讼事又打到欧盟法院，OATLY终于艰难获胜）[1]。

由于环保看法在欧洲的盛行，OATLY大获乐成，并创立了一种燕麦奶敬重。特殊是在2014年Toni Petersson出任全球CEO之后，它从一家食物公司转型成为生涯方法品牌。人们不但购置OATLY的饮品，也身着OATLY出售的T恤、徽章，以表达自己的消耗态度和生涯看法。shi-yetoutiao.cn

OATLY全球首席创意官约翰.派克甚至直言：“托尼和我都不是真正对销售燕麦奶感兴趣，而是把燕麦奶作为一种手段来创立起劲的社会转变，我们很善于强调它的社会效益来使其与社会相关”[2]。

可是，当OATLY挟盛行之势来到中国，一最先却是举步维艰，并没有顺遂取得乐成。

首先，站在牛奶的对立面在中国是行欠亨的，由于牛奶在国人心目中的职位不可撼动，并且中国又有极为强势的乳业品牌。况且仅凭环保二字就想说服消耗者破费三四倍的价钱买燕麦奶很不现实，中国与欧洲的社会文化差别。shi-ye-tou-tiao.cn

其次，把自己定位成“燕麦奶向导品牌”“植物奶首选”没什么意义，由于消耗者心智之中基础就不保存这个品类。OATLY一最先铺零售渠道，超市都不知道将它摆在哪个货架上。shi-ye-tou-tiao.cn

尤其是，消耗者不知道燕麦奶是什么，初尝OATLY的消耗者认定它就是“洋豆浆”。这一认知若是形成，对OATLY将是灾难性的攻击，由于一杯豆浆只要2块钱，而一盒燕麦奶却要10元左右，以豆浆为价钱参照系OATLY必死无疑[3]。shi-yetoutiao

显然，由于“燕麦奶”过于小众，占位品类然后强做认知教育并不是一个最优解。那该怎么办呢？OATLY独辟蹊径，找到的步伐是锁定咖啡场景。

OATLY和上海众多的精品咖啡馆相助，主推Barista咖啡巨匠这款产品，由于它的起泡性好、热稳固性高，能陪衬咖啡的香味，很是适适用于调制咖啡。OATLY请咖啡店在柜台打出品牌标识并摆设产品，当主顾点咖啡时，让咖啡师给他们推荐加3、4元，将咖啡升级成燕麦咖啡。

这一做法一举三得：对咖啡馆来说，做出了口胃更好的咖啡，并获得了特殊收入；对OATLY来说，提高了品牌曝光、认知、销量，当主顾询问为什么要换燕麦拿铁时，咖啡师可以向其先容OATLY的故事、理念与产品优势；更主要的是，精品咖啡自己的价钱层次，作为一个认知锚界定了OATLY的形象与价值。在一杯30多元的咖啡眼前，OATLY的定价不再是购置障碍。

在精品咖啡馆之后，OATLY又最先和连锁咖啡品牌相助，2020财年，星巴克卖出了6200万杯燕麦咖啡。围绕咖啡这一高势能场景，OATLY近四年在中国实现了破圈，电商和线下零售也最先周全着花�？Х瘸【�，创立了消耗者对燕麦奶的需求，并且建设了对OATLY品牌的认知。

比照可知，OATLY在欧洲的标签是“环保”，做法是“VS牛奶”；在中国的标签是“时尚”，做法是“&咖啡”。这是完全差别的文化密码。

随着OATLY的乐成，植物奶也最先逐渐受到消耗者关注和重视。于是许多原本卖豆浆的品牌，花生露、核桃露、杏仁露品牌，植物饮料品牌，都最先把自己重新定位成植物奶、植物基，以为这样就能进入一个更大的市场。必赢亚洲

着实这又陷入了品类逻辑的怪圈，只有植物的质料，没有时尚的标签和咖啡的助攻，搭不了OATLY的顺风车。OATLY吸引的不是热爱植物的人，而是热爱咖啡、并关注时尚盛行的人。shiye-tou-tiao

营销的告竣，主要条件在于消耗者对你有需求。占有品类是一个知足消耗者现有需求的解决计划。可是当你作为新产品、新品类，消耗者对你基础没有需求时，这时间就需要思量“场景+标签”的模式2，用场景关联生涯方法，用标签关联文化密码，建设品牌与消耗者生涯上、文化上的相关性，去引发需求，甚至创立需求。

占有品类，带来的是品类份额的增添；打造场景和标签，带来的则是心智份额的扩大。创业喜欢讲赛道，找到一条好赛道很是主要。赛道着实就是品类，选赛道就是选品类。食-业-头-条

但真正的赛道不在品类上，而在消耗者心智之中。品牌在消耗者心智中卡位的赛道，才真正决议了市场的容量。心智赛道，大于品类赛道；心智赛道，由场景和标签界说。必赢亚洲

米粉这个重大的市场中，有着众多的小品类。凭证品类的逻辑，你很难明确为什么螺蛳粉突然火了起来，很难想象一个偏远地区的奇葩口胃能生长为凌驾500亿的市场。为什么南昌拌粉没火？为什么桂林米粉没火？为什么贵州遵义羊肉粉没火？为什么湖南常德牛肉粉没火？shiyetoutiao.cn

螺蛳粉的火爆，一方面得益于外地政府的工业化帮助，制订螺蛳粉食物清静地方标准、实验地理标记商标品牌�；�，打造工业园、工业学院和螺蛳粉小镇，生长“龙头企业+专业相助社+农户”的工业模式等。食-业-头-条

另一方面更主要的是螺蛳粉对心智赛道的占领，它奇异的重口胃容易上瘾，味觉影象强，知足了猎奇的消耗心理，代表着追求新鲜和刺激。关于年轻的打工人来说，竣事一天的事情之厥后一碗螺蛳粉，是一种快乐和松开。食-业-头条

这种文化意义是其他米粉品类所不具备的，其他米粉只是食物，螺蛳粉则有着文化意义上的标签，因而引发了重大的需求。

心智赛道的做法，就是要找到品类背后的文化密码，然后把它泛起为详细的消耗场景和认知标签。将场景和标签融入到详细的内容推广、用户运营和品牌建设之中。

这就是新锐品牌的打法。

参考资料——必赢亚洲头-条

[1] 《植物奶风头正劲，估值百亿美元的Oatly怎样站上C位？》，泉源：霞光社 2021-04-15；

[2] 格雷格·克里德肯·明奇《百胜营销法》，中信出书社，2022年7月第1版；shi-yetoutiao

[3]《OATLY的三次要害选择：燕麦奶在中国的入圈与出圈》，泉源：经济视察报，作者：王小龙，2021-10-29。

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