品牌30讲之9 | 成熟大品牌的打法
空手 2022年09月06日
中小品牌需要解决的问题相对纯粹 ，而大品牌面临的问题就多了 。
首先是品牌增添问题 。
“成熟”意味着原有增添模式、市场空间已经到了天花板 ，必需找到新的增添点 ，怎样继续扩大规模是大品牌最主要的营销课题 。
品牌增添最主要的支柱是主顾数目的扩大 ，首创期是好产品吸引主顾带来的自然增添；成恒久是占有品类 ，挤压敌手 ，发动品牌在品类内市场份额的增添 。
成熟期除了要稳固市场份额 ，还要找到两个新的增添泉源：一是在消耗者生涯中占有尽可能多的消耗场景；二是通过为品牌付与身份认同和文化内在 ，将品牌酿成社会盛行文化的一部分 ，刺激需求的扩大从而扩张主顾规模 。这着实就是我们在上一讲谈到的“场景+标签” 。
占有场景有三种做法：
第一种是为统一产品 ，一直扩充消耗场景 。
好比我小时间经？聪仓晒车墓愀 ，它的TVC天天唱:“休闲娱乐来一个 ，婚庆节庆来一个 ，开心时间来一个 ，全家团圆来一个……果冻我要喜之郎” 。若是消耗者在这些场景下都来一个喜之郎 ，那它的销量就很了不起 。
再如我在《逼真文案》一书里写过的红牛 。
红牛刚进入中国时进渠道是加油站 ，场景是远程开车犯困 ，宣传是“汽车要加油 ，我要喝红牛”；
随后又最先诉求“渴了喝红牛 ，困了累了更要喝红牛” ，主打办公室、运动场、棋牌室等多个场景；
2004年起红Ｗ钕茸ㄗ⒃硕【 ，赞助F1、NBA、天下杯、羽毛球、极限运动等赛事 ，宣传“有能量 ，无限量”“你的能量 ，超乎你想象”等以吸引运感人群、青少年；
2009年起则又最先针对白领打办公场景 ，在写字楼开展“红牛时间到 ，朝焕新能量”的早八点送红Ｔ硕；
2014年 ，红牛的场景又扩大到校园和社区 ，在天下8个都会的重点高？簟袄垂藓炫 交个朋侪”的赠饮运动 。
红牛的品牌生长之路 ，就是一个场景一直扩张的历程 。差别的场景 ，细分了差别的人群和需求 ，对企业来说也意味着差别的销售渠道 。
第二种是推出差别产品 ，划分切入差别消耗场景 。shiyetoutiao.cn
这也是企业生长的一个必经之路 ，从简单品类卡位到多品类拓展 ，从单品引爆到产品矩阵 。
好比农民山泉从包装水到茶饮料、果汁、咖啡等；就算在水这个领域 ，农民山泉也有学生装、高端玻璃瓶装、母婴水、桶装水 ，划分进入校园、商务、家庭等差别场景；在撒播端 ，除了即饮以外 ，农民山泉还会宣传沏茶、煮饭等消耗场景 。
这种多元化营业模式 ，实质上是切入多场景 ，笼罩多人群 。企业可以在一段时间内 ，聚焦某个场景举行撒播推广、设计内容、渠道建设 ，做深做透 ，然后再换下一个 。也可以同时选择几个差别的场景 ，分季度、分阶段、分预算举行轮流宣传 ，组合投放 。
别的尚有一种模式 ，就是企业聚焦一个场景 ，把这个场景下用户需要的州产品及周边一网打尽 。
好比各半是聚焦口腔照顾护士 ，提供牙膏、牙刷、牙线、漱口水、洁牙粉、美白牙贴、舌苔清洁器、口腔清新喷雾、口腔爆珠、口香糖、益生菌含片等州产品 ，周全知足消耗者在此场景下的所有需求 。
尚有Anker安克是聚焦充电场景 ，提供充电器、数据线、移动电源、户外蓄电池、车载支架、手机膜、磁吸手机壳等产品 。现在 ，它又扩展到音乐和智能家居场景 ，推出了无线耳机、蓝牙音箱、扫地机械人、车载吸尘器等产品 。
归纳综合一下 ，就是简单产品主打多场景 ，多产品细分多场景 ，和多产品聚焦单场景等三种模式 。一个企业在消耗者生涯中占有的场景越多 ，规模就会越大 。
增添的另一大泉源 ，是资助品牌酿成社会盛行文化的一部分 ，它会让更多对品牌本没有需求的人最先思量购置 。这就是大品牌要塑造生涯方法 ，撒播品牌文化的缘故原由所在 。shiye-tou-tiao
像lululemon ，靠一条健身裤成为全球第二大运动品牌 。听说在lululemon的消耗者里 ，有三成用户是历来不运动的 。而levi’s等牛仔裤品牌前几年的业绩大跌 ，主因是女性最先把健身裤作为常服出街 ，而非牛仔裤 。健身和穿健身裤近些年来成为全球盛行的文化趋势 。
当企业最先扩张规模 ，进入更多品类和细分市场 ，就会带来更重大的市场竞争问题和品牌治理问题 。
再来说竞争问题 。
成熟大品牌意味着成为市场上的众矢之的 ，所有人都盯着你 ，所有竞争敌手都试图抢你的市场份额 。直接竞争敌手会攻击你 ，针对你的薄弱之处下手；小敌手、新晋敌手会试图切割你 ，把你的市场细分出来一个小市 ；尚有跨品类的敌手会试图替换你 。必赢亚洲-头条
这时你必需去捍卫自己的份额和职位 ，并且建设护城河 。
咱们来举个例子 ，农民山泉 。
农民山泉在其生长历程中 ，就曾先后与娃哈哈、康师傅、华润怡宝等品牌开战 。
2000年 ，包装水市场照旧纯清水的天下 ，娃哈哈是头号霸主 。农民山泉在产品宣布会却突然抛出惊人之论：“常喊纯清水危害一代人康健” ，并宣布以后不再生产纯清水 ，改为全力生产自然水 。农民山泉借助广告和公关掀起纯清水与自然水的大战 ，也借此找到了生长机缘 。
（农民山泉养水仙实验广告）
2007年、2014年 ，农民山泉又划分用测水质的PH值挑战康师傅矿物质水和怡宝纯清水 。经由这一系列大战 ，农民山泉在2017年后终于坐稳了包装水王者的职位 。
除了这些主要竞争敌手以外 ，农民山泉还要面临更多侧翼的中小敌手 。shi-ye-tou-tiao.cn
好比2010年昆仑山雪山矿泉水推出 ，要切高端饮用水市 ；14、15年间母婴水悄然兴起 ，市面上泛起了大宗品牌 ，试图将婴幼儿用水市场细分出去 。特殊是2013年底恒大冰泉推出 ，打出的广告咄咄逼人：“我们搬运的不是地表水” 。
农民山泉对此的应对是 ，2014年最先大规模投放“寻找水源地”专题广告片 。2015年头在长白山召开产品宣布会 ，一口吻推出了高端的玻璃瓶装、学生装、母婴水等多产品划分应战差别敌手 。shi-ye-toutiao.cn
迩来 ，2021年4月农民山泉又推重磅新品：一是打造了一个全新的自然矿泉水品牌“长白雪” ，定价3元 ，这是要正面挑战海内矿泉水细分领域市占第一的百岁山 。
二是农民山泉气泡水 ，这是要迎战元气森林 。今年2月 ，农民山泉又推了两款新口胃气泡水 ，并且主打四个“0”——0糖0脂0卡0山梨酸钾 ，对气泡水市场的攻势强烈 。
你看 ，这是农民山泉整个品牌的生长史 ，它就是一个四处开战的历史 。虽然 ，咱们还只说了包装水 ，没有讲农民山泉旗下的其他品类产品 ，好比茶饮料品牌东方树叶、茶π ，咖啡饮料炭仌 ，奶茶品牌打奶茶 ，果汁及果汁饮料品牌农民果园、NFC、水溶C100 ，运动饮料尖叫等 。
对中小品牌来说 ，你只需要瞄准市场中份额最大的谁人敌手 ，去围着他打就好了 。而对大品牌来说 ，准确识别竞争敌手很主要 。
面临主要竞争敌手 ，要接纳攻势；对侧翼中小敌手 ，要起劲防御；关于潜在的替换品和新兴的挑战者 ，则要及早识别和应对 ，以免贻误战机 。
昔时 ，中国移动旗下针对年轻人打造的专属通讯品牌动感地带 ，在校园内极受接待 。动感地带大学迎新运动 ，有一句常用口号“十个新同砚九个都在动感地带” 。在年轻人通讯市场 ，动感地带没有敌手 。
但听说动感地带做了一番市场研究后 ，以为其主要竞争敌手是零食 。其时大学生生涯费有限 ，买了零食就没有钱充话费了 。以是动感地带就要教育消耗者 ，社交的兴趣大于吃零食的兴趣 。shi-ye-tou-tiao.cn
前几年我也做过一个家用轿车品牌的新车上市比稿 ，该品牌在家轿市场终年处在销量领先位置 。那么这个品牌的竞争敌手是谁？遇到的市场问题是什么呢？
其时 ，汽车市场中轿车的份额在下滑 ，而SUV正受到热捧 。许多年轻人的第一台车最先选择小型SUV ，以为它更酷 ，更有个性 ，而轿车则显得守旧 ，乏味 ，没有新意 。
这一点各人看看家轿的广告就知道 ，所有家轿品牌都在诉求幸福、优美生涯 ，广告中泛起的场景一律是一家三口 ，男帅女美 ，小孩灵巧 ，再带上一条金毛大狗 ，周末全家开车去远足 。
但年轻人的家庭结构和婚姻看法爆发了很大转变 ，这种诉求和场景已经不再切合年轻人心中的理想生涯图景 。他们对家的明确变了 ，甚至不想完婚立室了 ，那他为什么还要买家轿呢？
战略思绪由此翻开 ，我们要做的是“重新界说家庭” ，重新赢得年轻人的认同 ，焕新家轿品牌的形象 ，正面迎战SUV的攻击 ，举行跨品类的竞争 。家不是一栋屋子 ，不但是妻子孩子 ，不但是牢靠日子；一小我私家背包旅行是家 ，一人一狗相互依偎是家 ，两小我私家开车去山里露营车和帐篷是家……家里自由的、流动的、精神的 。
这是我们在做一个上市计划的完整思绪 。找到准确的敌手 ，提出合适的问题 ，很是主要 。它不但能指引你做好市场剖析 ，提出对的战略 ，还能给你的创意体现、运动执行等提供灵感 。shi-yetoutiao
最后是品牌治理问题 。
企业在推多产品多品类时 ，往往会打造第二品牌、第三品牌 ，这就涉及到品牌延伸 。像我们前面提到的Anker安克 ，在充电类产品以外 ，它的耳机音箱和智能家居产品是启用了两个新品牌：Soundcore声阔和Eufy悠飞 。shi-ye-tou-tiao.cn
尚有农民山泉 ，它在推茶、果汁、咖啡等产品时 ，都是使用了新品牌；而推气泡水时 ，则使用了主品牌 ，直接叫做“农民山泉气泡水” 。shiyetou-tiao.cn
那么企业在推新品时 ，究竟是用现有品牌 ，照旧用新品牌呢？标准是什么？
Anker安克使用新品牌 ，是由于它推的新品是全新品类 ，与现在产品消耗场景差别 。
而农民山泉使用主品牌做气泡水 ，则可以看出农民山泉对气泡水市场的重视 ，“农民山泉”的品牌影响力极大资助了新品的生长 。2021年农民山泉气泡水销量凌驾6个亿 ，生长势头很猛 。反观适口可乐 ，它推气泡水时用了新品牌 ，叫做AHHA小宇宙 ，在市场上声量就没有那么大 。
那有同砚会问了 ，既然主品牌影响力这么大 ，为什么不所有新品都用农民山泉这个品牌呢？这是由于这一做法会混淆农民山泉是包装水品牌 ，即是自然的品牌认知 。而气泡水从产品形态上跟矿泉水是很是靠近的 。
并且品牌延伸除了横向延伸 ，占有多品类以外；还包括纵向的延伸 ，向上推出高端产品 ，向下切入廉价市场 ，占有多个价钱带 。这时我们又遇到了同样的问题 ，是用现有品牌照旧新品牌？
这些问题都属于品牌组合战略的领域 ，包括品牌延伸、品牌升级、多品牌治理等 。除此以外 ，“成熟”还意味着品牌可能面临老化、用户认知固化 ，无法吸引新世代消耗者 ，营业需要转型升级的问题 ，这时品牌还需要举行重塑和年轻化刷新 ，以包管品牌长青 。
这些课题我们要留待第四部分的战略治理和第五部分的专项提升来解答 。这里先让各人有一个意识 ，大企业的品牌治理是一个很是重大又必需面临的浩劫题 ，一旦处置惩罚欠好可能碰面临错失机缘、增添障碍、甚至主品牌基本受损的； 。大企业需要建设一套品牌治理的制度与系统 。
关于巨细品牌的撒播 ，尚有一个常见的说法 ，叫做大品牌才适合卖文化卖情怀 ，输出价值观 ，跟消耗者建设情绪联系 ，中小品牌最好老忠实实宣传产品功效卖点 。
这是真的吗？
接下来我们再来谈一谈品牌诉求和文化认同的问题 。为什么成熟大品牌的广告诉求喜欢讲情绪和价值观？
一是从产品的角度来说 ，
当产品线变长以后 ，品牌和产品就逐步脱节 。一个小品牌可以只有一款产品、3-4个差别规格或口胃、颜色的SKU ，品牌=产品 。
而大品牌旗下可能有一堆差别品类的产品 ，差别产品的卖点也不尽相同 。这时品牌诉求就没有步伐再讲某一产品的详细卖点了 ，必需由实入虚 。
二是从消耗者认知来说 ，必赢亚洲-头条
我经常讲 ，品牌是一个熟悉、认知、认同的历程 。先让消耗熟悉你 ，叫什么名字、有什么特征、卖什么产品；接着认知你的功效卖点、知觉质量、使用体验 ，跟敌手比有无竞争优势与奇异之处；最后是从情绪和文化上认同你的品牌 ，爆发共识 ，建设关系 。shiyetoutiao
在这个历程中 ，对消耗者举行认知教育是最难的一件事 ，由于人的看法和态度一旦形成很难改变 。
纯理性的说服型广告通常没多大效果 ，而销售效果显著的广告往往压根儿用不着费尽口舌说服消耗者[1] 。由于人们通常的购置习惯是买自己喜欢的品牌、熟悉且着名的品牌、一直在买的品牌 ，而不是通过大宗网络信息比对剖析后找到的最好的品牌 。
英国广告从业职员协会对30年间1400个乐成广告案例的研究批注 ，纯感性蹊径的广告平均为品牌创立31%的利润增添 ，纯理性广告则为16% ，而感理团结的广告是26%[2] 。
因此广告要想取得好的效果就要在前后两头做文章 。一是强化熟悉 ，把品牌酿成消耗者心目中强有力的影象符号 ，一眼识别；二是强化认同 ，通过情绪诉求和价值观营销去赢得人们的心 ，潜移默化改变人的态度 。
功效诉求只是在转达信息 ，实现基本的用户触达 ，但文化上的认同能够引发用户加入、讨论、扩散 ，大品牌要靠文化认同制造社会影响力 ，扩大需求规模 。
好比999伤风灵 ，2002年最先推广颗粒剂型产品 ，希望借助中西合璧的产品优势 ，针对其时治疗伤风主流的西药举行市场主攻 ，说服消耗者改变买药的固有认知 。
其时 ，999伤风灵一连四年宣传“中西药团结 ，疗效更好” ，举行了大规模的广告投放；代表性的广告创意《婆媳之争》给许多人留下了深刻印象 。但现实上 ，它的效果并欠好 ，消耗者不认这个点 。
故而2006年起999伤风灵转向诉求“暖暖的 ，很知心” ，并请周华健代言拍了一系列温情广告片 ，从家人、怙恃、朋侪等差别角度去拉近品牌与消耗者之间的距离 。这一系列广告不但取得了撒播的乐成 ，也获得了优异的销售回报 。2009年999伤风灵单品销售凌驾10亿元 ，一连多年称霸伤风药市场[3] 。
“温暖”这个诉求能够取得乐成 ，就由于一方面帮999伤风灵在伤风药市场真正树立了差别化的形象 ，在一众功效广告中脱颖而出 ，让人记着了品牌；另一方面 ，温暖陪同的文化理念与国人心理有很是好的契合 。以是以后 ，999伤风灵一直延续这一品牌蹊径 ，将温暖一连打造制品牌焦点 ，现在其销售额已经抵达20多亿 。
三是从品牌资产的角度来说 ，
大品牌也要一连投入资源去做品牌建设 ，由于消耗者很遗忘 ，你不提醒他们就会遗忘你 。可是 ，当你的着名度越来越高 ，消耗者已经相识你的功效、信托你的品质 ，这时没须要再重复做功效诉求 。
这样做一是会让消耗者以为陈词滥调、审美疲劳 。好比说耐克 ，他今天还在给你讲产品品质、销量领先 ，你会听吗？虽然品牌需要坚持一致性的品牌撒播 ，但在牢靠的影象框架内 ，广告创意和内容要一直推陈出新 ，褒有新鲜感 ，不然品牌就会老化 。
二是年复一日地自卖自诩 ，品牌没有积累 ，不会带来品牌资产的升值 。像加多宝 ，经由十几年的生长 ，还一直在宣传怕上火、销售领先 ，品牌做大了 ，撒播还在原地打转 ，撒播效果也就边际本钱递减；尚有脑白金 ，几十年就投资于一句广告语 ，虽然你记着了这个品牌 ，可是对这个品牌没有认同 。品牌是需要一连一直累积资产 ，一直富厚品牌识别元素和遐想的 。
虽然价值观诉求是大品牌的标配 ，但它并不是大品牌的专利 。
好比2015年2月上线的健身软件KEEP ，次年6月KEEP第一次投放广告 ，广告语叫做“自律给我自由” 。
作为一个新兴品牌 ，KEEP没有宣传它有几多优质又免费的健身课程 ，没有讲它有3000万健身用户 ，没有诉求“健身就用KEEP” ，没有试图说服消耗者用KEEP健身减肥效果更好 。KEEP不是靠诉求功效卖点而是靠诉求价值观乐成的 。
为什么？必赢亚洲-头条
首先由于“自律给我自由”这一态度感动了许多人 ，让消耗者认同了KEEP 。其次 ，我在《小品牌的打法》内里就讲过 ，作为一个全新的品牌 ，首先是找到奇异的品牌识别元素 ，让消耗者辨识你、记着你 。
今天许多人提到KEEP ，马上想到的就是“自律给我自由” ，这句口号成了KEEP一个强盛的识别符号 ，是消耗者影象的抓手 。
许多人对价值观营销有误解 ，以为功效诉求现实 ，管用 ，有销量力 ，而价值观朴陋、笼统 ，是广告人的自恋和意淫 ，是乐成者的特权 ，大品牌没有销售压力 ，纯粹做做形象广告可以 。
但现实上价值观的经被念歪了 。许多企业品牌部和广告公司 ，一谈价值观就是真我、个性、勇敢做自己 ，如出一辙 ，毫无新意 。
好比说“真我” ，有真我手机、真我香水 ，百威的广告语叫“敬真我” ，维他柠檬茶叫“真我就现在” ，浪琴叫“优雅态度 ，真我个性” 。
再好比“热爱” ，361度的态度“多一度热爱”、雪佛兰是“热爱我的热爱”、京东是“不负每一份热爱”、屈臣氏蒸馏水是“105℃逾越热爱” ，新上市的本田XR-V是“放纵热爱” 。食-业-头条
这样不走心的价值观虽然没有感动力 。要做好价值观营销需要做到四点：
1、奇异
要有奇异的看法或态度表达 ，不强人云亦云 。
那么多品牌讨好年轻人 ，都在喊口号让年轻人活出真我、勇敢做自己 ，可是B站包装了一个新看法 ，把年轻人比喻成把上一代人拍死在沙滩上的“后浪” ，于是就火了 ，还酿成了一个网络盛行语 ，B站和后浪也被牢牢绑定在一起 。
上世纪90年月 ，苹果电脑的主要竞争敌手是IBM ，而IBM其时恒久使用的品牌口号叫“Think” ，它的条记本电脑品牌还叫做“ThinkPad” ，于是苹果就针锋相对提出一句口号——“Think Different”（差别凡想） ，那种特立独行、起义的调协调个性一下子就立起来了 ，让人感受到苹果的奇异魅力 。shiyetou-tiao.cn
而比及IBM将小我私家电脑营业出售给遐想 ，退出PC市场转型IT效劳 ，苹果也就放弃了这句话 。这就是奇异性 。
2、人性
价值观营销一定要对人有所触动 ，不可不痛不痒 ，空喊口号 。
像我作为一枚广告人 ，身上有许多职业病 。好比一个习惯就是不管走到哪 ，看到广告就会停下来审阅一番 ，遇到好广告还会专长机拍下来 Ｉ杏幸桓鱿肮呤俏一岚岩恍┚洹⒂乓斓墓愀嬗锏背勺约旱淖颐 。shiye-toutiao
好比苹果的Think Different、耐克的Just do it、尊尼获加的Keep Walking、迪赛尔的Be Stupid 。想法要奇异 ，然后勇敢去做 ，并且坚持下去 ，尤其是在这个历程中要坚持初心和纯粹 ，这些口号在我看来就很是有感动力 。
特殊是“Be Stupid” ，它的意思是做人呢 ，要有一颗敢犯傻的心 ，追随心田的直觉 ，坚持自己的想法 ，正视自己的弱点 ，勇于冒险和实验未知 ，不怕被人讥笑、被人当成傻瓜 ，总之要带着一股傻劲活下去 。
这是迪赛尔品牌史上最具标记性的口号 ，一经推出就引起了惊动 ，它有许多经典的文案被人热媾和赞美 ，像“智者批判 ，傻瓜创立”“智者信托大脑 ，傻瓜听从心田”“若是没有愚蠢的想法 ，就不会有有趣的想法”“若是你从未做过蠢事 ，你就从未做过事”等等 ，真的直指人心 。
3、相关
价值观营销被人诟病的一大缘故原由就是脱离产品 ，人们看完广告后遐想不到产品功效 。但好的价值观首先是要有品牌关联性 ，它要能提高品牌的识别度 ，把价值观跟品牌牢牢绑定在一起 。好比提到Just do it ，你就会想到耐克 ，它酿成了品牌资产的一部分 。食-业头-条
尊尼获加讲Keep Walking ，是由于它的品牌名叫做Johnnie walker ，品牌logo是一位“行走的绅士” ，以是把永远向前作为品牌价值观 。
而京东讲“热爱” ，就跟京东这个品牌、跟电商购物的行业属性没什么关联 。你要说网购高品质的产品代表对生涯的热爱 ，这着实是太绕了 。
尚有就是品牌价值观 ，最好是基于品牌价值举行升华 ，意识形态化 。像沃尔沃讲“唯爱与生命不可辜负”就是基于其提倡清静的汽车价值提炼而来 ，像洗衣液超能讲“超能女人”的女性自力自主精神 ，则是既关联了品牌 ，又与其女性为主的焦点消耗群相关 。
4、迭代
凭证熟悉、认知、认同的品牌历程 ，价值观营销的作用 ，首先是付与品牌独到的内在和鲜明的形象 ，让品牌脱颖而来 ，被消耗者一下记着 ，如KEEP、耐克；其次是体现产品属性和功效 ，形成用户认知 ，如沃尔沃；最后 ，最主要的是价值观营销能够付与品牌以文化意义 ，形成普遍认同 。云云才华带来用户规模的提升 ，这才它真正的威力所在 。
而要爆发这种威力 ，则要思量品牌价值观与社会盛行文化的适配 。当社会文化已经更新 ，而品牌还停留在上一个世代的价值看法 ，那么就会被消耗者无情地扬弃 。以是品牌价值观需要一直迭代 ，跟上时代的转变 。
好比维密这个美海亵服品牌 ，一度很是很是乐成 。它有着清晰的品牌认知 ，主打“极致性感”“完善身段”；公司拥有众多全球顶尖的超模资源 ，超模走秀和代言带给品牌高势能；尤其是品牌还拥有维密秀这个大IP ，一年一度的维密秀堪称全球时尚界的春晚 ，名士云集 ，一票难求 。
可是维密为什么祛除了？不但维密秀因收视率大跌而最终停办 ，整个品牌还被其母公司L Brand平沽出售 。着实焦点是由于女性价值观变了 。亵服不再是女性取悦男性的工具 ，而是回归康健、恬静、自然的贴身衣物实质 。今天的女性消耗者在亵服选择上 ，越发注重自身的感受和体验 ，而不是性感 。
今天新兴的亵服品牌 ，在美国如American Eagle在强调恬静合体、提供70+的尺码选择 ，CK在诉求多元审美 ，Target则体现适合所有女性身段 。
在中国则有Ubras在讲恬静好穿、无尺码 ，有棵树在讲自然 ，内外在诉求“no body is nobody”（没有一种身段是微缺乏道的） 。
维密没有跟上这一社会看法变迁 ，自然就要被镌汰 。虽然维密也在改变 ，2020年4月 ，维密请周冬雨代言 ，诉求“做最惬意的自己 ，就是性感” 。这短短的一句话透露了三个信息：产品设计最先注重恬静 ，迎合自我自力的女性价值观 ，以及还不想放弃品牌一直以来的焦点价值“性感” 。
2021年5月 ，维密又请杨无邪代言 ，品牌诉求直接叫做“做自己” ，文案中有“性感历来不是来自于外貌和身段 ，而是泉源于女人的自信”这样的话语 。
可以看出维密既想转型 ，又不肯放弃已往的品牌资产 ，以是要想扭转其在公众心目中的认知尚有很长的路要走 。加上“做自己”这种烂大街的文案既没有感动力 ，又缺乏品牌奇异性 ，任重而道远啊 。我只能说 ，偏向对了 ，文案错了 。
参考资料：
[1] 拜伦·夏普《非古板营销：营销专家不知道的品牌生长定律》 ，中信出书社 ，2016年7月第1版；
[2] 王直上《品牌创立增添》 ，中信出书社 ，2020年10月；
[3] 麦青《品牌大渗透：解密品牌快速起步与一连增添的底层逻辑》 ，化学工业出书社 ，2022年1月第1版
阅读6601
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