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品牌30讲之11 | 品牌文本

空手 2022年09月27日

本文为《品牌头脑30讲》的第11讲，也是第三部分-认知精进的开篇。

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许多企业招聘品牌总监，岗位职责第一条就写着资助企业建设品牌系统，完善品牌战略妄想。

品牌系统是什么呢？

首先是品牌命名和LOGO，设计VI和产品包装建设视觉系统；

其次是妄想产品线，明确各产品在品牌中的角色和作用，确立代表品项建设产品系统；

最后是梳理品牌使命、愿景、价值观、品牌焦点价值、品牌理念、品牌允许、品牌定位、诉求主张、品牌宣言、品牌故事等。

这些看法和术语都是由文字信息泛起，代表一个品牌最基础、最焦点的信号转达，以是我把它们统称为品牌超文本。shiyetoutiao

消耗者要透这些文原来明确品牌，企业的种种营销推广和撒播内容也要在文本的指引下睁开。以是品牌系统尚有一个组成绩是文本系统，也很是主要。shi-ye-tou-tiao-cn

我们划分来叙述怎样建设提炼并创作品牌文本。

1

品牌焦点价值

英文名称叫做“Brand Core Value”，焦点价值是一个品牌的精髓和中心要素，是一切品牌资产的源泉。在现实谋划运动中，它也是企业一切营销撒播的原点，是驱动消耗者购置、认同品牌的主要实力。

企业谋划运动要以创立、张扬、富厚、维护品牌焦点价值为中心，有无清晰奇异的焦点价值是企业谋划是否乐成的标记，是品牌的最终追求。

品牌焦点价值包括了三个条理：工具、媒体、共识。

品牌是解决主照料题的工具，具有两个侧面：功效特征和品质包管，体现知足主顾需求的效用和效率。

品牌是主顾自我表达的媒体，代表着主顾的感受、态度、情绪、形象、个性和身份。对主顾来说，它解决“我是谁”的问题，什么样的人会购置这一品牌。

品牌是特定圈层的社交钱币及社会群体共识。好比潮人都穿Supreme，年迈都穿Boylondon，乐成人士都开疾驰宝马，宴客用饭都喝茅台飞天，富婆阔太都背爱马仕Birkin包，护肤都是LAMER、HR。它解决“我们是谁”的问题，是群体内成员所公认的文化象征。食-业-头条

工具是物理属性的功效价值，媒体是感性层面的个体价值，共识是文化象征意义上的社会价值。食-业头条

与品牌焦点价值类似的看法，尚有品牌允许、品牌精髓。著名品牌专家凯文·凯勒还提了一个看法叫做“品牌真言（brand mantra)”，它指的是对品牌焦点与灵魂的叙述与描绘，凯勒以为品牌真言才是真正的品牌定位。食-业-头条

而在我看来，这些看法都是一挂的，大同小异。它们表达的是一个品牌最实质的界说，是为了确保组织内的所有员工及外部营销同伴，都能够清晰而简约地指出品牌是什么以及不是什么，都能够充清楚确品牌想要带给消耗者的根天性利益和包管。

焦点价值通常是一个词，或者3-5个词。好比LV的焦点价值是“旅行”，农民山泉的焦点价值是“自然”，麦当劳是“食物，家人和欢喜”（Food，Folks and Fun）。

若是一个企业无法用几个词界说清晰自己，就说明它缺乏强有力的焦点价值，消耗者对它的认知是模糊的。

在提炼品牌焦点价值时，详细办法如下——

首先，品牌方可以列出能够代表自己的一组词，多多益善。与主顾、与企业差别部分的员工、与经销商、与企业治理层和首创人去攀谈，询问他们关于品牌的看法、感想、评价，把他们提到的要害词所有列到一张纸上。

其次，品牌方也可以通过专门的市场调研，对品牌资产举行评估，去相识品牌遐想；剖析品牌已往的广告内容和种种营销运动，主要在转达什么信息；

更主要的是，可以通过文本挖掘手艺，去剖析一个品牌在网络上的种种文本内容，好比电商平台的主顾购置评价，社交平台上的主顾口碑，他们怎样谈论你的品牌，尚有媒体文章中怎样报道品牌；从中提取高频词汇。

然后，对这些词凭证优先级和主要性举行排序，删减掉次要的词，合并掉意思靠近的词，只留下最主要的词。

这时你就会获得一个专属的品牌辞书，并从中找到品牌的焦点价值。这些词，界说了品牌，决议了品牌的基调与风貌，代表着品牌究竟要跟主顾相同什么；这些词，就像一个品牌的口头禅，一张口消耗者就知道谁在语言。

不要遗忘，最主要的一点是品牌焦点价值是主顾认知价值，它代表的不是企业有什么，而是品牌带给消耗者什么，利益，允许，使用体验，品牌在主顾生涯中饰演什么角色，具有什么意义。shiye-toutiao.cn

2

广告语

它的英文就是我们常说的“Slogan”，与广告语类似的看法尚有品牌诉求、品牌主张（以及诉求主张、价值主张之类）、Power Claim等，这些意思都是一样的，都是指品牌的一句宣传口号。

广告语是对品牌焦点价值的体现与演绎，用一句琅琅上口的话跟主顾做相同。好比耐克的焦点价值是“专业运发动体现”，广告语是“Just Do It”；宝马的焦点价值是“驾驶兴趣”，广告语用过“纯粹驾驶兴趣”和“BMW之悦”，3、5、7系产品的广告语划分用过“以悦制胜”“有容乃悦”“悦享巅峰人生”等。

既然品牌焦点价值分三个条理，那么广告语自然也有功效卖点型的，好比三棵树漆的“三棵树，马上住”、公牛插座“�；さ绯乇；と恕�；有主顾情绪和态度型的，好比999伤风灵的“暖暖的，很知心”、麦当劳“我就喜欢”、美特斯邦威“不走寻常路”；也有文化象征型的，好比耐克、KEEP。shi-yetoutiao

另外，也有用品牌定位当广告语的，我在品牌第4讲《品牌与品类的能级跃迁》一文中写过，用定位做广告语的利益是一句话说明“品牌是谁”。好比安克的广告宣传自己是“全球第一的数码充电品牌”、护童的“高端学习桌椅，儿童桌椅选护童”。

尚有一些大集团大企业，会把品牌使命、愿景、品牌理念当成广告语去用。由于这些看法也是一句话，我们一会再谈。

一个品牌的广告语，在应用时通常是跟品牌名称、LOGO组合在一起，作为牢靠的品牌资产。以是广告语一样平常不会频仍替换，它的生命周期可以长达3-5年，甚至许多广告语使用几十年都不会替换。

好比耐克的“Just Do It”，就是从1988年最先使用。1998年，耐克推出一句新的广告语“I Can”试图去替换它，效果引发了众怒，遭到主顾的一致阻挡。“I Can”只使用了一年就被迫放弃，耐克重新启用“Just Do It”并一直用到现在。shiyetou-tiao.cn

当广告语终年稳固，而品牌在一样平常撒播中要坚持新意和无邪性，要匹配差别的撒播节点，要阻止主顾审美疲劳，这时品牌还会打造一些阶段性的撒播主题，来提倡品牌Campaign。

像耐克在2010年天下杯的撒播主题“踢出传奇”，2014年天下杯“搏上一切”，2018年天下杯“全凭我敢”，2012年奥运会“活出你的伟大”，2016年奥运会“勇气，不信极限”。shi-ye-toutiao.cn

这些口号都可以视为对“Just Do It”的深化与演绎，团结了详细运动和应用场景而创作，阶段性使用。

已往，广告语对品牌来说很是主要，主顾对一个品牌的影象和认知主要靠广告语，好比提到劲酒、脑白金我们先想到的就是其广告语。这是由于古板品牌撒播依赖15秒TVC清静面广告，广告语是信息转达的中心。品牌能够让消耗者记着一句话就乐成了。

可是现在许多品牌不投古板硬广，而是做种草、做私域、做直播，这些推广手段都用不上广告语。像今天许多新锐品牌，你想不起来它的广告语是什么，甚至他们基础就没有广告语，如完善日志、钟薛高之类。广告语的作用被淡化了。

这种转变也导致了创作、评估广告语标准的差别。

已往，广告语的主要规则是易读易记，琅琅上口，能够形成影象，并便于口口相传。并且广告语中最好还能带上品牌名，这样能进一步强化品牌影象，记着了广告语就记着了品牌。shi-yetoutiao.cn

好比“劲酒虽好，可不要贪杯”“收礼还收脑白金”“烤鱼不必挑，就吃半天妖”“认准这匹马，好茶喝八马”“全鸡配汉堡，华莱士吃好”等等。

其次，广告语承载主信息，以是最好一句话讲清晰产品的功效卖点，见告消耗者产品属性（品类）、跟敌手比有什么优势和奇异之处、产品品质怎样、为何值得信托。即一句话就要让人知道为什么要买你。

好比“送尊长，黄金酒”“赶集网，啥都有”“有问题，上知乎”“旅游之前，先上马蜂窝”“找事情，直接跟老板谈，上Boss直聘”等。

可是现在，广告语不再是赴汤蹈火的先锋将，而是坐阵幕后的指挥官。它不再是撒播自己，而是为品牌营销提供偏向、焦点看法、撒播推广主题，指引企业的种种营销行动和内容输出。偏向不跑偏，形散神不散。必赢亚洲-头条

因此，广告语的规则酿成了提供一个命题，便于企业围绕它做文章，创作内容、提倡运动，形成一个目的主顾关注的议题，从而引发关注与讨论；最好还能在社交媒体上酿制品牌的一个话题标签，扩散品牌影响力。

好比多芬的“真实美”，从2004年最先多芬围绕它提倡大宗campaign，衍生出了富厚的内容和运动推广，好比2013年的“你比你想象中更美”、2018年的“肌肤因履历而漂亮”，以及2022年最新的“我的美，我说了算”，引发了大规模的主顾共识，形成了惊动全球的营销攻势。#Realbeauty真美行动也成了社交媒体上的热门话题标签。必赢亚洲

再者，广告语要能形制品牌意识，酿制品牌奇异性资产的一部分。早年许多广告语着名，能够成为社会盛行金句，说白了都是用巨额广告费终年重复投出来的。哪有什么口口相传，只不过有人替你洗脑砸钱。食-业头-条

可是今天越来越多企业不会在一句广告语上砸下大笔预算，也不会投那么多硬广。失去了钞能力的广告语，就要自带撒播力和识别力才行。它自己要与众差别、出自原创，这样才华脱颖而出。人云亦云的广告语，不但无法给主顾留下深刻印象，也无法建设品牌的强关联。

最后，广告语要有行动招呼，能煽惑用户的情绪和行为。互联网革命带来“所见即所得”，消耗者看完品牌广告，下一秒就能下单购置。以是今天品牌撒播追求的不是被消耗者记着，而是让他们行动起来。

基于这三项规则，广告语有6种提炼要领，一项两种。

1、情绪态度——表达用户使用产品的情绪体验和消耗态度，如轩逸“幸福家轿”，自嗨锅“想嗨就吃自嗨锅”。

2、文化价值观——表达一种生涯方法和人生价值观，如小米“为发热而生”、空刻“只做妈妈不做饭”、KEEP“自律给我自由”等。shi-ye-toutiao.cn

3、品牌符号——提取品牌的差别化特征和识别符号。如哈尔滨啤酒“一起哈啤”、超能洗衣液“超能女人用超能”、玄妙洗衣液“活出玄妙人生”、德芙“祝你年年得福”、瑞幸“小蓝杯，谁不爱”、尊宝比萨“吃比萨，认准这头大黄象”。shiye-toutiao.cn

4、产品价值标签——表达品牌带给消耗者焦点利益和意义。如沃尔沃S90“唯爱与生命不可辜负“、S60“放胆定心”，拉面说“家里的拉面馆”“还原面馆味道”，林清轩“肌肤发光的神秘”。

5、消耗标准和品类关联——为消耗者购置同类产品时设定标准，建设品牌与品类的关联，引领消耗意识。如早年经典的金龙鱼“1：1：1”、南孚聚能环、凯迪拉克“没有后驱，不算豪华”、薇诺娜“怕敏感就用薇诺娜”。

6、场景和行为习惯——诉求产品的消耗场景、使用要领和消耗习惯。好比Uber“一键呼叫”、王饱饱“早餐记得吃饱饱”、RIO微醺“一小我私家的小酒”、淘宝“上淘宝，淘到你说好”“太好逛了吧”。

使命愿景价值观shiyetou-tiao.cn

品牌使命和愿景是目的。

它们是一个企业保存的理由，是品牌生长的原动力。

二者的区别是，使命是理想化的，没有详细权衡标准怎样算告竣目的，也可能是实现不了的，代表企业一种永不止步、永无止境的追求。愿景则是现实的，是经由艰辛卓绝的起劲最终可告竣的恒久目的；不是容易能实现，但有实现的可能。

价值观和品牌理念是头脑和行为准则。

它们指的是企业为告竣目的，在谋划运动中所必需推行的一系列头脑看法和行为规范。

二者的区别是，价值观对内，用以指导企业治理，代表企业文化，是对员工的要求和约束。品牌理念对外，用以指引企业应开发什么样的产品、提供何种效劳，创立什么样的价值，从而实现获客，并在主顾心目中建设起品牌。

我们用两个例子来说明。shiyetoutiao.cn

一是母婴品牌Babycare白贝壳。在它的官网可以看到这样一段品牌先容——

品牌理念：为爱重新设计

使命：为爱重新设计这个天下

愿景：做全球第一母婴品牌

企业价值主张：秉怙恃之心做产品

焦点价值观（五道杠）：用户头脑、创立差别、少年气、大我继续、塔夫高效（注：塔夫是英文单词tough的音译，意为坚韧、不平不挠）shi-ye-toutiao

另一个是小鹏汽车，在最近宣布的8周年品牌书中，小鹏是这么先容自己的——

品牌定位：未来出行探索者

品牌精神：勇于探索shi-yetoutiao

品牌愿景：探索科技，引领未来出行厘革

品牌使命：用科技为人类创立更便捷愉悦的出行生涯

二者的品牌使命，一是“为爱重新设计天下”，一是“用科技为人类创立”，都是弘大叙事。品牌愿景，一个要“全球第一”，一个要“引领厘革”，都是对行业职位的诉求，目的虽高，但至少可为之斗争。

Babycare的品牌理念和价值主张，说明向主顾提供什么产品和效劳理念，带着怙恃对孩子的爱打造品牌。而它的焦点价值观和小鹏讲的品牌精神，则是对内的企业文化、治理理念。

由于品牌在现代企业的中心职位，品牌使命愿景价值观和企业使命愿景价值观往往同义，虽然拥有多品牌的大集团除外，二者可以分立。shi-yetoutiao

虽然许多治理巨匠、营销巨匠以为，伟大的企业要靠使命驱动，伟大的品牌要靠价值观驱动。但许多企业都喜欢把这三样搞得很高尚很弘大，看上去很漂亮，但过于笼统和朴陋，对指导员工行为、形成主顾认知毫无用处，最后只是喊口号，挂在官网上，刷在企业文化墙上，印在品牌画册和企业简介PPT上。

前不久，罗永浩帮飞书拍了一条广告，内里有一个搞笑的情节。shi-ye-tou-tiao-cn

老罗四处求仙问公司营业治理之道，这时半空中翩翩飘下一位仙人，赏给老罗三个锦囊，上书：使命、愿景、价值观。

老罗马上脸黑：有一个问题也不知当问不当问，讨教团队偏向怎样校准？目的怎样对齐？希望怎样追踪？效果怎样权衡？

仙人无奈：不是就问一句嘛？

老罗说：汇总完了就是一个问题，战略怎样落地？

仙人以手指地：我要是知道怎么落地，我还飘在半空中干什么？

这个情节笑死我，这波吐槽我给满分。无法落地是老误差了。着实，使命愿景价值观是给自己用的，不是给别人看的。光听起高峻上没用，要害是要对企业谋划有现实资助、引领指导作用。那么它就要详细，目的清晰，有明确所指，这样员工看了才知道干啥，主顾、社会公共看了才知道你是干啥的。必赢亚洲头-条

(那种“为用户创立价值，为员工创立平台，为同伴创立共赢，为股东创立回报，为社会创立孝顺”式的品牌使命真的可以少一点，你看它绝对准确，没有一点过失，但就是十足的空话)

好比小米的是——

使命：始终坚持做“感感人心、价钱忠实”的好产品，让全球每小我私家都能享受科技带来的优美生涯。

愿景：和用户交朋侪，做用户心中最酷的公司

焦点价值观：真诚热爱

小米就很着实，这个品牌愿景我尤其喜欢和赞许，并且小米的品牌使掷中还包括了品牌理念，指明向用户提供什么样的产品。

尚有理想汽车的品牌使命是“创立移动的家，创立幸福的家”，聚焦家庭用户做品牌；和沃尔沃汽车的愿景“没有人因驾乘新款沃尔沃汽车而爆发重大伤亡事故”。食-业头条

这样的使命和愿景就很是清晰、很是聚焦，让人听了企业应该干啥，它是一个什么样的品牌。shi-ye-toutiao

再如平价咖啡Manner，它的品牌理念是 “让咖啡成为生涯的一部分（Make Coffee Part of Your Life）”。Manner对此进一步叙述到，他们坚信咖啡应是一种亲民的所有人消耗得起的康健饮料，因此为高品质的咖啡，匹配亲民合理的价钱及最好的效劳，让咖啡成为一种一样平常饮品。shiyetoutiao.cn

理念很是清晰，就是平价。好的品牌理念明确指出向主顾提供什么产品与效劳，创立什么品牌；好的企业使命愿景价值观明确界定自己要做什么、不做什么。使命愿景价值观和理念这些品牌的基本建构清晰明确，那么品牌才容易找到自己的焦点价值，提炼出奇异而有力的品牌主张及品牌形象。

在企业的伟大航程中，它需要的是坐标和罗盘，详细经纬度，而不是喊一句使命“必赢亚洲征途是星辰大海”就出发，那你在茫茳大�Ｒ欢ɑ崦月�，期待你的将是一波又一波的惊涛骇浪。

4

品牌宣言

品牌宣言，就是用一大段话去诠释、说明品牌焦点价值和价值观。在4A广告公司，它被叫做“Manifesto”。帮甲方写Manifesto，听起来是一件很有逼格和腔调的事，也很磨练文案的功底。品牌宣言的难度，在于它要把企业的商业意图，用一种形而上学的姿态和诗意的语言包裹起来。

好比主打“恬静好穿”的女性亵服品牌Ubras，翻开它的品牌官网品牌故事一栏，首先就是这么一段话——

“我宁愿看一小我私家买内裤，胜过于阅读这小我私家所写的书——波普艺术家安迪·沃霍尔。

“看一小我私家的亵服，可以真正熟悉这小我私家，它包裹着我们真实的心田，就像另一个自己是一种向天下表达自我的方法……”

你看，要想写出这样的文案，你得有一些文采，有一些深度，最好还要多读几本文艺哲学书籍，多看一些闷片，多记一些名人名言。

通常，品牌宣言泛起在企业官网的品牌先容和品牌画册中，不过也有许多品牌方喜欢将之拍成视频广告举行投放。一样平常来说，这种宣言式广告泛起在两个主要场合：

一是品牌首次登台亮相，宣告企业正式最先打造品牌，剖析品牌是谁，为何保存。

这就像京剧之中，主要角色第一次上场时要念一个定场诗，用来自我先容，说明自身所处的情形和遭遇，此时此地的心情和态度。食-业头条

或者像历史上说写得那样：《共产党宣言》的揭晓标记着马克思主义的降生，以后无产阶级斗争有了科学理论的指导；《自力宣言》的问世，标记着北尤物民的抗英斗争进入新阶级，宣告了美国以后走上自力之路。登台亮相需要宣言。

二是品牌洗面革心，替换品牌形象，推出全新的品牌主张，这时就需要一条片去诠释自己升级后的品牌战略，并且告诉消耗者“我变了”，刷新用户认知。

前者如2021年底喜茶推出的首支品牌宣传片�；凇傲楦兄琛钡钠放平缢岛汀耙槐貌�，引发一份灵感”的品牌理念，喜茶拍摄了以“灵感”为题的广告。它展示了消耗者生涯中的各个灵感时刻，好比是点外卖照旧做饭，剃头是小修照旧大改等，最后告诉消耗者“给寻常的每一天，一点出其不料，就有了灵感”。

尚有元气森林同时间推出的品牌理念片《元气·底气》，一最先就是种种消耗者的自我态度主张，然后解读品牌——什么是元气？是冲上去的勇气、是不平输的志气、是不会灭的真气、是底气、是节气、胆气、锐气、正气、英气、生气、大气、士气、生气……

后者如2015年，SK-II替换全新品牌主张“Change Destiny”（改写运气），并且提倡全球撒播战争，就拍了一条宣言广告：

每一秒，我们都有时机，让下一秒，变得更好。由于真正决议数运的，不是运气，而是选择。以是，不必介意别人你的期望。改变运气的实力，存于必赢亚洲心田。你是谁？只由于你想成为谁。

尚有2019年7月，遐想宣布全新品牌主张“遐想智慧中国”，同步推出了一条名为“你好，天下”的品牌宣言视频。这条视频以“不知道知道”作为焦点看法，好比“我们还不知道怎么让都会永远不堵车……但已经知道未来的路将去向那里”。

既展示了遐想在智慧交通、智慧医疗、智能制造、智慧教育、赋能石化行业等领域的效果，又表达了一直探索、人类从未失去遐想的品牌价值观。

以上品牌宣言都是在正式开启或更新品牌战略时，对品牌举行叙述、说明、强调�；蛘呶颐撬档酶卑滓坏�，它就是广告语的创意说明。

以是在4A向客户提案时，通常在推导出品牌焦点价值和广告语之后，紧随着就是品牌宣言，并且还会专门剪一条视频，把品牌宣言作为旁白，请专业演员来配音。然后在提案现场播放给客户看，以求最大限度熏染、说服客户买单。shiye-toutiao

这就是为什么对文案来说，能写品牌宣言是件蛮荣耀的事，由于它关系到乙方提案的成败。虽然，许多甲方也特殊喜欢投这种广告，新消耗品牌尤甚。必赢亚洲-头条

似乎只有这样才华彰显逼格、提升形象层次、赢得主顾认同，似乎广告片只有这样拍才华叫做品牌片，这一操作成了许多新消耗品牌的标配程序。

由于品牌宣言的长文性子，许多人习惯于把那些大段独白式的品牌微影戏、长视频广告，都视为品牌宣言广告。

好比美妆荟萃店品牌HARMAY话梅，在2021年10月就投过这样一条。文案开篇就是：“不介意做一个孤苦的人，重新审阅天下和我，自力运作……”；后面还堆砌了诸如创立、偏执、解构、重塑、秩序、灵魂等词汇，再配上让人看不懂的前卫影像气概……

严酷来说它并不是品牌宣言广告，由于没有涉及对品牌内在及理念的表达，或许我们该发明一个词汇把它叫做“消耗者宣言”。

不过这些片子都有一样的特征，那就是全心雕琢的文案，优美的镜头，优雅的配乐，不把重心放在产品和卖货上，看起来质感十足，高级感十足。

但说真话，这种动辄2-3分钟的片子，若是不是事情所需，我都没耐心看完。

宣言式广告经常泛起三大问题：

1）与消耗者认知脱节

笼统弘大的话语，远离真实生涯。总是试图向消耗者贯注价值观，照旧如出一辙的个性态度话语，消耗者不但无感并且反感。用现在的络盛行语来说，就是动不动就“上价值”，好好的文案成了一种黑话。

2）与产品脱节

当品牌宣言被无限拔高到虚无飘渺的保存，变得与产品毫无关系。往往会让消耗者疑心：你是干吗的呀？你讲这些跟你的产品有什么关系？因而也就无法形制品牌意识，酿制品牌奇异资产的一部分。shiyetoutiao

像上面话梅视频号的谈论区就绝不料外地泛起了“又假又做作”“假大空”“为赋新词强说愁”“讨教这是卖啥的”“在做什么”等评语。

3）与品牌营销脱节

许多企业的营销行为，一边倒地集中在带货层面，种草、直播、电商大促、私域发券……在品牌层面没有投入和行动，寄希望于通过一条片贴补品牌调性，用一己之力完制品牌建设，这自己就很不现实。

戋戋一条片，自己辐射规模就有限，又势单力��；加上片子自己缺乏相同力，自然没有影响力。

说究竟，这些企业的产品销售和品牌建设两张皮，二者完全脱节，没有交集，没有融合，这种人格破碎式的营销行为让主顾无所适从。

说了这么多品牌宣言的坏话，那么企业为什么还需要它，它究竟有啥用，对业绩和增添有什么实质资助呢？食-业-头-条

着实品牌宣言是对企业商业诉求的一种对冲。过于生硬地叫卖、赤裸裸的款子妄想容易让主顾抗拒、反感。那么就要用意义的付与去软化、中和。

它论证品牌的正当性和正当性，批注品牌的保存不是只为了赚钱；它不卖货，只追求和消耗者建设精神上的联络，让消耗者爆发好感与认同。

马克斯·韦伯说:“人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物”。

这是我们和其他动物的区别。动物们是不需要意义的，只靠生涯和繁衍的本能在世。可是人类，作为宇宙的英华、万物的灵长，我们创立意义，为人生付与意义，并为追求意义而活，好比幸福、自由、荣耀、名声、梦想。

这是证实自我保存的唯一方法。若是意义之网瓦解了，一小我私家可能就真的活不下去了。

以是说，人不但活在自然规则下，也活在意义的天下中。意义的天下就是文化的天下，也是符号的天下，语言的天下，我们用语言和符号来编织意义。当品牌融入社会文化，并被付与意义，就会拥有直指人心的强鼎实力。

品牌宣言就是为品牌付与意义。食-业头-条

品牌宣言的写法就是意义的流动，它有三个停驻点[1]：

首先，去明确某个产品、某件事对主顾的意义，去一定某群人在生涯中、在天下上所饰演的伟大角色。

品牌宣言的写法就是意义的流动，它有三个停驻点[1]：

首先，去明确某个产品、某件事对主顾的意义，去一定某群人在生涯中、在天下上所饰演的伟大角色。

其次，去强调我们（企业）通过立异和产品去创立这种意义。不是我们干了什么，而是我们干的这个事对主顾太主要了。

最后，通过意义的流动与牢靠资助品牌融入主顾生涯，进入文化的天下。必赢亚洲头-条

如堪称封神之作的《think different》，它正是1997年乔布斯重返苹果后为重塑品牌、叫醒主顾所推出的品牌主张，及响应的品牌宣言。

这条长文案通篇都是在赞美“那些猖獗的人”，强调他们对天下的意义。最后话锋一转：“我们为这些人制作工具。他们是别人眼里的疯子，却是我们眼中的天才。” 苹果在此完成了意义的流动，把自己酿成了天才、狂人的一份子。

品牌宣言是果真演讲，是面向主顾和公众揭晓的果真信。

以是从写法上来讲，它不是以“我”为人称，既不是站在企业视角，讲“我”（企业）做了什么效果和效果；也不是站在主顾视角，讲“我”（主顾）在想什么，我是什么样的人。它要以“我们”为本位，把主顾和品牌拉到统一战线，完成从他们到我们、从你们（你）到必赢亚洲视角转换。

如上述苹果，如B站《后浪》，前面都是对年轻一代的寄语与赞美，你们怎样、我羡慕你们、我向你们致敬……视频最后，人称切换，酿成“不必活成我们想象中的样子，我们这一代人的想象力缺乏以想象你们的未来，若是你们依然需要必赢亚洲祝福，那么奔涌吧，后浪。我们在统一条奔涌的河流。”

我在《逼真文案》一书里专门写过人称的差别，对语义和语境的影响。“我们”适适用于企业表达理念价值观，好比昔时飞利浦“让我们做得更好”、格力“我们为你想的更多”，遐想“每一年，每一天，我们都在前进”、UPS“我们爱物流”，以及经典的安飞士租车“我们是第二，以是我们更起劲”。

最厥后总结一下哈——食-业头条

品牌焦点价值和价值观是一组词，界定内在；shiyetoutiao

广告语/撒播主题/使命愿景是一句话，指引行动；

品牌宣言是一段话、一首诗、一封信，煽惑情绪。

这些是一个品牌的超文本。

本文注释：

[1] 来自台湾世新大学公共关系暨广告研究所硕士吴惠萍论文《约翰走路威士忌品牌原型研究》，及美国麻省理工现代文化研究会主席Grant McCracke格兰特·麦奎肯著作《文化与消耗》。

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