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小绿杯“割韭菜”？星巴克以高端直面价钱战

TopMarketing 2023年10月26日

355mL一杯30元，259mL一杯33元。你会选择谁？减量不减价，后者似乎几多有点“割韭菜”的意味。

前段时间，星巴克推出包括四种口胃的\浓/系列咖啡新品。引发争议的是，作为259mL/杯的小杯型，它定价33元一杯，比通俗拿铁中杯（355mL）还要贵出3元。

图源@星巴克

海内咖啡价钱战打得如火如荼，有不少消耗者期待能把星巴克的价钱也打下来，但看来未能如愿。星巴克这看似“起义”的行为，正是对价钱战的回手，也向市场和消耗者批注晰其对未来高端蹊径的探索。

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应对低价混战

瑞幸今年6月万店同庆，宣布咖啡进入9.9元时代，但仍然坚持增添，现在门店数已凌驾13000家。凭证第二季度财报数据，瑞幸总净收入为62.014亿元人民币，在GAAP下营业利润为11.728亿元人民币，创历史新高。

瑞幸首创人陆正耀复制的库迪将8.8元优惠作为恒久战略，库迪开业一周年时门店已凌驾6000家。而蜜雪冰城旗下的幸运咖依赖强盛的供应链，从降生之日最先，美式咖啡就只要5元。阻止7月，幸运咖在天下总门店数是2771家，相比2021年已经增添了4倍多。

这是价钱战中卷得最厉害的三家品牌，也是上半年里连锁咖啡品牌中开店数目的前三名。线下高速扩张的连锁咖啡门店、线上卷到极致的低价优惠，从各方围剿着其它咖啡品牌。

昔日的咖啡巨头太平洋咖啡上半年已撤出多个都会，门店集中的广州地区关店34家。连锁品牌之外是承压能力更差的自力咖啡店，有老板体现：“店肆左边是瑞幸，右边是库迪，两家价钱战打起来后，必赢亚洲单量直接少了60%。”窄门餐眼数据显示，2023年，咖啡赛道已经闭店约3.5万家门店。

作为消耗者，秉持着薅羊毛的心态，虽然对价钱战喜闻乐见。但作为营销人，各人深知一味低价并不是一个市场成熟的体现。面临太多被倾轧的咖啡店，许多人迫切想知道，价钱战怎样破局？

菲利普·科特勒在《营销治理》中以为，面临价钱战，企业要聚焦焦点主顾，提供其真正需要的效劳。星巴克推出的小杯型\浓/系列可以看做一次实验。

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聚焦焦点主顾

星巴克最早将咖啡的“格调”带给海内消耗者，其“第三空间”看法广为人知。它将自身界说为事情场合和生涯寓所之外的“第三空间”，主要知足主顾在心理和社交方面的需求。低调沉稳的装潢设计、免费的网络和聚会桌、恬静温馨的气氛，让星巴克早期成为商务洽谈的聚会室，后逐渐演变为都会白领的标记，其焦点主顾群也牢靠为都会小资、中产等群体。

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图源@星巴克

随着时代变迁，人们的生涯节奏加速，商务洽谈的场景有所转变。星巴克最先注重“第四空间”的打造，投入到“啡快”线下自取效劳和“专星送”自建外卖效劳两大板块。最近，还延伸出“沿街取”效劳，通过数字化赋能，镌汰用户的期待时间。在2022财年，星巴克中国市场有40%以上的销量来自数字渠道（包括专星送、啡快等）。

在口胃方面，焦点主顾对品质有一定要求。星巴克加速了本土化的实验，推出了新款小绿杯。这次\浓/系列接纳“双份经典深烘浓缩，精妙奶咖比，带来尽显咖啡浓郁、奶香醇厚的全新奶咖体验”。从广告语可以看出，虽然单杯饮品总量镌汰，但包管了该系列浓郁的口感。不少消耗者实验后也提到“浓郁”“醇厚”等词，对口胃做出进一步反响。

放在当下，过高的定价对星巴克而言既是桎梏，也是“锚点”。公共对\浓/系列小杯型的定价讨论颇多，以为其性价比不高，将一批潜在用户拒之门外。

但星巴克或许不会容易降低价钱，背后是数据的支持：在咖啡混战之下，星巴克中国Q3净收入仍达8.219亿美元，同比增添60%，证实星巴克不必靠低价与其它品牌竞争。另外，也有对品牌定位的考量，因一时低价选择星巴克的用户，未必会成为品牌忠实的粉丝。

今年4月，星巴克首创人霍华德·舒尔茨来华时亮相：“我们不会花许多的时间关注竞争敌手在做什么，由于运气就把控在自己手中。”专注焦点主顾，提高品质，这也恰恰回应了星巴克面临价钱战的态度。

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探索高端蹊径

在这个时间节点推出，\浓/系列小杯型面临价钱战磨练是意料之中，但它还肩负着星巴克中国未来的蹊径探索使命。

连锁咖啡与精品咖啡除了味道、制作等方面的区别，有纪律总结，连锁咖啡品牌通�；崾褂么蟊阆恼叨杂肟Х纫虻男枨�，而精品咖啡习习用180ml至300ml的杯子来凸显咖啡的风韵。星巴克对口感的强调就直白地体现在\浓/系列的名称和小杯型中。

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图源全V分享

星巴克在外洋早有小杯型的选项，此前，星巴克中国也在臻选门店推出过130mL左右规格的星巴克臻选精萃可芮朵。海内通例门店一直没有小杯，若是主顾点了中杯，伙计往往会追加一套销售话术诠释，并询问是否升杯。相关数据显示，星巴克一个升杯的提醒能增添营收6570万。因此缺少小杯型被以为是星巴克用升杯拉高客单价的战略。

随着市场转变，消耗者也在爆发转变。新零售业态下，消耗者泛起出“趋低消耗”“趋优消耗”两种特点，即选择一样平常商品时更注重性价比，但倾向于为感兴趣的产品支付高昂的溢价。使用“好体面”的心理弱点拉高客单价难再奏效，星巴克需要提升产品的价值。

为了迎合新一代都会白领的审美，同时推广新系列，\浓/系列杯身接纳全新“小绿杯”设计。以咖啡师的绿围裙同款色（Apron Green）作为底色，白色的大写“STARBUCKS”泛起出精练明快的现代气概，批注星巴克追求品质的同时，起劲求变，与年轻人接轨。

在提供精品咖啡口感的同时，星巴克仍有其奇异的竞争优势。标准化、大规模的门店给用户带来奇异的定心感和情绪毗连。全球3.6万多家门店，是其它任何强调气氛和归属感的自力咖啡馆和咖啡连锁品牌都做不到的。

这次新系列上线，被视为星巴克中国在通例门店向精品咖啡靠拢的实验，并有望将小杯型看法在海内市场推广。

别的，该系列从产品配方到纸杯设计，都由中国团队研发，在全球规模内首次上市。这禁不住让人遐想到上个月，位于江苏昆山的星巴克中国咖啡立异工业园正式完工投产。该项目最终总投资额抵达 15 亿元人民币（约 2.2 亿美元），这也是星巴克在中国最大的生产性投资。

这意味着星巴克包括烘焙在内的生产流程都放到了海内，星巴克中国还组建了一支由 20 名外地咖啡烘焙师组成的团队。未来，星巴克在坚持自身品牌蹊径的同时，也许会对中国市场的转变做出更迅速的本土化回应。

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