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新茶饮纷纷携手运发动，迎奥运是唯一目的吗？

TopMarketing 07月25日

喜茶最近请了一位新朋侪相助——中国前女足运发动赵丽娜。shiyetoutiao

喜茶×赵丽娜
在这个节点约请着名运发动举行宣传的缘故原由并不难猜，奥运会即将到来，每个品牌都想趁势分一杯羹。
但重新茶饮赛道的整体生长历程来看，与运发动携手并不但是为了借势奥运，更是新茶饮背后的康健战略。

01

运发动成新茶饮香饽饽

代言人营销一直因加持销量、翻开品牌认知、给予品牌定位、渗透差别圈层等优点，稳坐各大品牌的营销战略list，对新茶饮品牌而言也不破例。
在新茶饮品牌中，代言人不再以【代言人】身份泛起，而是【品牌大使】【体验官】等多个身份，针对的可能只是某一产品或产品线。从近两年新茶饮品牌约请“大使”的选择来看，其重点正在逐渐从明星转变为运发动。
文章开头提到的喜茶携手中国前女足运发动赵丽娜正是云云。
喜茶×赵丽娜
无独吞偶，霸王茶姬也选择运发动来作为品牌理念的张扬者，今年5月就宣布网球选手郑钦文成为霸王茶姬「康健大使」。6月，霸王茶姬更是约请刘翔、汪顺、郑钦文、贾一凡、王瑞苗、陈清早、刘清漪七位冠军担当「康健大使」。
霸王茶姬「康健大使」
茶百道则是约请篮球运发动杨舒予、杨力维作为品牌悦动大使。
茶百道×杨舒予 杨力维
沪上姨妈携手中国女排天下冠军张常宁担当轻果茶推荐官。
沪上姨妈×张常宁
各大着名新茶饮品牌都在约请运刊行动为体验馆、品牌大使，但这真的只是由于想蹭一波巴黎奥运会的热度吗？
赵丽娜“面试”喜茶的视频中，透露了几个品牌想要见告消耗者的信息：
①赵丽娜身为运发动也很喜欢喝奶茶，运动、康健与奶茶带来的快乐并不冲突 ；
②喜茶期望给消耗者留下的三大印象是“好喝、康健、真品质” ；
③赵丽娜自己则是延续她身为足球运发动时期的职责——守门员，成为喜茶用户的康健守门员。
而霸王茶姬不但围绕「康健大使」郑钦文打造了一系列创意周边，更是团结运动健身APP Keep在天下多城开展康健运动，向导消耗者体验橄榄球、飞盘、匹克球、骑行等轻运动的魅力。
霸王茶姬围绕郑钦文开展营销运动
沪上姨妈和茶百道则是推出大使周边，并以运发动大使身份为种种低脂、低糖产品背书。
……
新茶饮品牌选择运发动继续种种形象大使，为的不但是借势巴黎奥运会突破圈层，更是扩散新茶饮康健战略，增强消耗者对新茶饮的认知。
品牌在选择代言人时总会经由多方考量，身份、着名度、针对受众与品牌定位有着千丝万缕的联系。运发动代表着“运动、健身、康健”等标签，这也正是新茶饮品牌选择与他们相助的缘故原由之一，而这也是新茶饮进入康健内卷化的标记。

02

康健内卷，产品多标准

凭证餐宝典宣布的《2023—2024中国茶饮行业年度生长报告》显示，2023年新中式茶饮市场规模达1933亿元、同比增添15.7%，预计到2025年市场规模将迫近2500亿元。
市场规模一直扩大，意味着竞争空间一直被压缩，品牌急需一种改变思绪推出消耗者喜欢的新品，以期扩大市场份额。
魔镜洞察宣布的《2023现制茶饮行业市场时机点研究报告》显示，今世年轻人饱受康健焦虑的困扰，年轻消耗者对养生的追求倒逼现制茶饮企业对从多方面临产品举行刷新。
消耗者茶饮关注点
而各大茶饮品牌也不负众望，纷纷推出种种低糖低卡产品。
好比霸王茶姬新品花田乌龙的GI值=32
奈雪的茶新品森林观音奶茶宣传语“福建高香乌龙茶加清甜牛奶，0香精0奶精，好茶好奶，花香悠扬，似阳光洒过森林，一口轻松自在”，也在强调产品口感和质料的同时，强调非康健因素的0添加。
在微博搜索古茗、喜茶等茶饮品牌时，更是可以看到大大的“康健”字样，将品牌对产品品质的坚持广而告之。
微博搜索显示页面
而消耗者对新茶饮的“康健”要求分为质料、糖分和口胃三个标准。
质料方面，植脂末已掉出消耗者心中梯队，真奶、真果等真实原质料成为首选。2012年喜茶就接纳真奶作为基底，近年来奶基底“康健升级”趋势更是显著。据红餐大数据显示，2024年上半年现制饮品新品中，有75%的新品使用生乳及乳制品作为奶基底，而使用植物基底乳的新品数占比也抵达24.1%。
随着康健、减脂等科普知识日渐增多，低糖、低GI饮品对公共有着更大的吸引力。现在各大品牌在点单时都会提供半分糖、不另外加糖等选项，照顾消耗者甜度上的多种选择 ；更有品牌关注消耗者对糖的要求，将果糖替换为自然质料代糖。
口胃上，消耗者对现制茶饮有着更高的要求。众所周知，康健的食物很难坚持鲜味，但新茶饮降生之初，“好喝”就是至关主要的消耗动因。现在消耗者希望茶饮既好喝、又康健，这也对品牌提出了更高的要求。
消耗者看法的转变加之品牌的内驱力，作育了现在新茶饮品牌内卷化趋势。虽然，在确保了质料、因素康健指数和口胃后，品牌更应该思索怎样将这些信息转达给消耗者。

03

怎样做好“康健化”营销

关注到消耗者的需求，审时度势掌握营销节点，新茶饮品牌以差别茶底、质料推出种种新品，约请运发动相助为产品贴上“康健”的标签。但这些做法对品牌而言仍是远远不敷的。
新茶饮品牌康健内卷化，诸如喜茶、霸王茶姬等品牌纷纷以奇异的优势打造了富厚的康健营销方法。但凭证现有的情报看来，不少茶饮品牌仍在状态外，尚未对新茶饮的“康健”趋势作出反应。
TOP君梳理了2022-2024年新茶饮品牌在康健方面的营销行动，希望能为各大品牌提供一个思绪。
新茶饮康健化生长历程
重新茶饮康健化近两年的品牌行动来看，宣布质料和热量值是一大主要行动。
霸王茶姬不但成为中国首批「营养选择*」康健标识，还上线了产品「康健盘算器」的上线，实现「产品身份证」实体化，让消耗者更直观地感受康健茶饮的至心。
康健标识&康健盘算器&产品身份证
喜茶2023年就宣布产品质料，克日则是宣布果茶控糖宣言《康健也好喝，科学可一连》，确认「4真7零」康健茶饮标准。即以“真茶、真奶、真果、真糖”为质料，产品切合“0奶精、0香精、0果葡糖浆、0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”要求，并宣布喜茶全线在售现制饮品均切合上述标准。
喜茶「4真7零」康健茶饮标准
另外，新茶饮品牌营销总是离不开联名相助，但选对相助工具也可以举行有用的康健化营销。
早在今年3月，喜茶就约请顶流健身博主帕梅拉·莱孚担当“康健推荐官”，团结推出11款“轻肩负推荐”系列饮品，并宣布饮品的检测报告和质料信息。
喜茶×帕梅拉
霸王茶姬选择运发动担当品牌大使时，与运动健身APP Keep相助推出多样运动，在消耗者心中建设【康健】与品牌的链接。值得注重的是，2023年9月品牌就与Keep睁开相助，向消耗者输出强心智。
总体而言，新茶饮近年来泛起出泛起出大规模闭店、大规模降价的趋势。品牌除了推出种种口令免单、买一赠一等运动面临价钱内卷，现在更是面临着康健化趋势，怎样在市场竞争中打造奇异的康健基调仍然值得新茶饮品牌思索。

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