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TOP级赞助商怎样最大化ROI？蒙牛奥运营销操作你怎么看

TopMarketing 07月19日

距离巴黎奥运会尚有不到10天，品牌营销战场愈发强烈。

TOP君在巴黎奥运倒计时50天，海内外营销气概差别化中整理了海内外品牌营销行动的异同，在巴黎奥运在即，哪些品牌提前站上起跑线？中则盘货了前段时间各大品牌在海内的营销动向。然而在这之中，借势的品牌似乎无法给消耗者留下深刻印象，那么拥有官方身份品牌的营销效果又怎样呢？食-业头条

凭证奥运会官网显示，本届巴黎奥运会共设置了四个级别赞助商，其中TOP级赞助商为“奥林匹克相助同伴”。值得注重的是，在这仅仅15家TOP级赞助商中，泛起了两家中国企业——蒙牛和阿里巴巴。shiye-toutiao.cn

巴黎奥运会相助同伴名单
今天，TOP君将聚焦蒙牛的系列奥运营销行动，看看它怎样在奥运赛场上展现“要强”精神。

01

你的“（要）强”来了

海内乳制品品牌的体育营销战场，总是开启得格外早。
早在巴黎奥运会倒计时100天之时，蒙牛就开启“去巴黎看奥运都来找蒙牛”运动，抖音官方旗舰店约请邓亚萍、田亮组成“送票天团”，在直播间抽取幸运观众前往巴黎观赛奥运。
蒙牛直播间送票
此举不但吸引了大批消耗者加入到首播奥运营销运动中，更是在用户中建设蒙牛乳业与巴黎奥运的强关联，让消耗者通过品牌切实感受到奥运气氛。而这，也是本届奥运中蒙牛的主要营销思绪——深入公共，转达“要强”内核。

代言人做火炬手

代言人营销作为历届体育赛事的通例途径，已经很难玩知名堂。但在本届巴黎奥运会中，蒙牛则开启“蒙牛要强转达妄想”，使用海内公共对奥运圣火转达历程中中国面目的关注，为自身吸引普遍注重力。
在“蒙牛要强转达妄想”中，蒙牛在每站火炬转达前都会宣布预告海报引发人们推测。现在，品牌已约请了赵露思、谷爱凌、汤唯、靳东、杨紫、王一博六位国民度较高的演员、运发动和明星担当火炬手。其中，除继续蒙牛品牌代言人的谷爱凌之外，其他火炬手划分为蒙牛旗下品牌优益C、逐日鲜语、特仑苏、纯甄的代言人。
“蒙牛要强转达妄想”
而从数据上来看，蒙牛的代言人火炬手战略显然是有用的。赵露思、杨紫、王一博等人依附强盛的明星效应为品牌赢得高声量，一再登勺嫦妊。此举也通过代言人带来的热度，在公共心中烙印蒙牛奥林匹克相助同伴的身份。
赵露思、杨紫、王一博等人登勺嫦妊

TVC关注个体感受

代言人营销落实的是公共对品牌身份的认知，品牌的下一步则是强化价值表达。但蒙牛在以广告片凸显品牌“要强”精神这一点上，相比于天下杯等赛事中接纳的明星视角，今年显然更关注个体叙事，强调人的故事和感受。
此前，蒙牛宣布了《奥林匹克精神影像展》，约请几位品牌代言人声音出演&影像出演。从名人明星到专业运发动再到通俗公共，上百个影像拼接而成的短片展现了差别的运动场景中差别身份人群的“要强”精神。
蒙牛《奥林匹克精神影像展》
最近品牌携手韩红打造的《一起生花》也是云云。
蒙牛《一起生花》
中国田径队队员们在赛场上奔驰，是作为运发动对“要强”的坚持，外卖员与求职者在风雨中为营生而前行，是作为通俗人对“要强”的坚持……更不必提黄沙治理者和墟落助农事情者，“要强”精神不但泛起在赛场，更是每位中国人生涯的一样平常。
在这则广告片中，“要强”成为每其中国XX队的精神，而聚焦个体的叙事也获得了公共认可，更获得央视转发等官方背书。
蒙牛系列海报

02

只玩官方身份远远不敷

将品牌“要强”内核彻底打入消耗者心智，是蒙牛在本届奥运会中打下的公共基础。但更为特别的是，本届巴黎奥运会对蒙牛而言以致关主要的一笔——这是蒙牛首次拥有最高赞助权益，作为官方奥林匹克全球TOP相助同伴登上天下级赛事舞台。
早在2019年，国际奥委会、适口可乐公司和中国蒙牛乳业有限公司就签署了有史以来第一份TOP相助协议，宣布建设全球奥林匹克相助同伴关系。
这份相助协议将非酒精饮料和乳制品种别合并为一个全新团结种别，并将中国乳制品公司蒙牛纳入全球顶级相助同伴各人庭。协议有用期长达12年，即直至2032年三方都坚持相助关系。
国际奥委会主席托马斯·巴赫体现：“这项恒久协议再次证实晰奥运会在这个充满不确定性的时代的相关性和稳固性。我们历史最悠久的相助同伴适口可乐，一个标记性的美国品牌，以及一家年轻的中国公司蒙牛，在必赢亚洲全球TOP妄想的框架下携手相助，是奥林匹克精神团结实力的一个很好的例子。这种同伴关系将为在天下各地推广奥林匹克价值观提供另一个维度。”
对蒙牛而言，这也是一次站上天下体育营销舞台的大好时机。一方面，奥林匹克运动精神与蒙牛其时“天生要强”的品牌提倡是一种价值观的自然契合；另一方面，相对奥运会而言较为年轻的乳业品牌，在全球规模内有着数亿消耗者，也将为奥运会注入更多新鲜消艰辛量。
基于这项恒久的相助关系，蒙牛也在一直以专业水准证实着品牌在全球市场的价值。
与央视相助推出的系列纪录片《绽放巴黎》中，蒙牛以独家冠名身份泛起，以体育精神为杠杆通过官媒撬动公共认可度。
央视纪录片以中国奥运健儿备战为主题，片中展现了运发动们多年来对项目的坚持、面临难题的不放弃、挑战重重时的背水一战。漫长征程中，始终稳固的是他们的坚定与信心，而这也正契合品牌多年来主打的“要强”理念。经此行动，也在消耗者心中乐成建设起劲向上的品牌形象。
蒙牛×央视《绽放巴黎》
在产品方面蒙牛不但推出了一则创意CGI广告片，将产品通过手艺融入卢浮宫、巴黎圣母院、埃菲尔铁塔等几个着名巴黎地标，创立产品与巴黎之间的强链接。
蒙牛产品广告片
品牌还将产品和新手艺带到第十五届奶业大会，以品牌溯源、数智科技、美食体验、游戏互动等多项内容，一直借官方背书一步步扎稳“金牌品质”的脚步。
蒙牛奶业大会展台
“金牌品质，犇向巴黎”“营养天下每小我私家的要强”，蒙牛在本届巴黎奥运会中一直强调品牌精神，分为多个阶段以条理更富厚、内容更多样化的营销行动触达年轻受众，无疑又是一次精彩的体育营销。

03

体育营销解法，没有唯一

从奥运会盛况来看，品牌若想站上国际舞台大放色泽，有许多差别的解法。
品牌都希望能在大型赛事拥有一个“官方身份”，来作为使自己在国际市场更具影响力的入场券。就“官方身份”而言，一样平常有三种身份可以为品牌带去更高的声量：奥林匹克相助同伴（国际奥委会赞助），单届奥组委赞助，某国代表队赞助。
而差别身份，意味着可使用的资源差别，好比蒙牛在本届奥运会中就是作为最高级别赞助泛起，占尽先机，而伊利退而求其次选择赞助中国体育代表团。但就营销形式而言却大差不差，TVC、包装营销、线下运动等多种要领都是不错的选择。
那么怎样充分使用各方资源在奥运营销混战中出圈，成为先决条件确定的情形下品牌必需思索的问题。
蒙牛本次的奥运营销，则是不错的参考案例。
品牌坚持了多年“要强”的品牌宣言，这次也不破例，不过差别的是slogan变为“营养天下每小我私家的要强”。在巴黎奥运会中主张普世价值观，不但可以为品牌赢得更多认可，在国际赛事中也更有代表中国品牌形象的意味。
而在受众选择上，“从公共中走来，向公共走去”的思绪相比于简单从体育运发动或明星入手，突破圈层内讨论、寻找配合的情绪锚点才华为品牌带去更普遍的共识。
奥运会的受众规模为全天下消耗者，因此奥运营销需要阻止自说自话的情形。通过直播福利、意见意义话题运动等多种方法调动消耗者加入奥运营销运动的起劲性，让消耗者从被动关注转变为自动加入，于放大品牌声量是必不可少的一环。
现在，走过世FIFA天下杯、卡塔尔天下杯、NBA中国等多个国际赛事的蒙牛，终于走向奥运会，于尚未获得过奥运会官赞位置的品牌或许是一种很好的激励。奥运会即将到来，各大品牌还会有哪些精彩的营销行动，TOP君也与消耗者们一起拭目以待。

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