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6.18电商平台的短剧战：天猫走量，拼多多最佛

TopMarketing 06月21日

主播“退场”，短剧“入场”，今年618电商平台之战，新增了短剧为营销弹药 。
6月5日—6月15日，天猫独家冠名的22部精品短剧在快手上线 。这是天猫与星芒短剧相助项目中，首次推出达人矩阵品牌相助短剧，涵盖青春励志、家庭共情、都会职场、国韵古风等题材 。
618的电商购物节已经举行16个年头，电商平台间的比拼，从预售、跨店满减、发津贴券包，抵达人直播、店家自播，营销推广花活层出不穷，现在年在短剧热潮涌动时，电商平台纷纷携短剧参战618 。
短剧究竟能给电商带来什么“实惠”？
01
与其说是短剧，更像广告剧情片
这些年电商应用流量陷入增添常态化收窄，平台的竞争从货架到内容，各家都在挖空心思争取着消耗者的注重力 。618电商购物节点，电商平台也纷纷实验与品牌联手用短剧破局，期待能为平台带来流量虹吸征象，提高变现效率 。
淘宝最近在剧场页面，上线了巴黎欧莱雅赞助的《这个剧本差池劲》、巴黎欧莱雅冠名的《奶爸同盟》、云南白药赞助的《请叫我霸总》和SAMSUNG三星行业赞助的《重返十八岁》等多部品牌剧，推广产品可以说“无孔不入”,一集不到3分钟的视频内容里，不但有开头、最后的品牌贴片，剧情中也有产品露出，更主要是在播放页左下角都赫然挂着618促销的商品链接 。
好比《这个剧本差池劲》的补妆环节都使用的欧莱雅黑胖子气垫，视频左下角插入了“TA提到的废物”，点击链接能直接进入购置页面 。
淘宝独家短剧内容容量在12-18集左右，整体的故事性大于广告推广，剧情连贯性更强，更有吸引人的“钩子”情节 。
天猫则是“大手笔”在快手一连上线的22部天猫达人剧，通过打造多剧目、多题材的内容矩阵，让品牌营销与剧情内容的深度团结，为天猫618年中狂欢节找到高度契合的营销方法，实现影响力提升和生意增添 。
6月5日最先开播的是家庭短剧《幸福三缺一》，接着恋爱短剧《被心机boy套路了》、职场短剧《新闻背后》、都会短剧《炽心》等陆续开播，其中校园短剧《我们正青春》阻止现在站内播放量突破4500w 。
这22部天猫达人短剧统一是3集内容，每部短剧中至少通过剧情植入3个产品，并通过台词口播推广618年中狂欢节运动，还在视频左下角嵌入“品牌运动”链接，可以直接跳转淘宝618专题运动页面 。好比《被心机boy套路了》第二集，女主洁怡向相亲工具先容自己精简护肤思绪，推荐产品希思黎万能乳液和科颜氏白泥面膜，在对方体现这个两个产品太贵之后，女主向他推荐618 的满300减50运动，视频左下角有链接能直接跳转淘宝618运动页面 。
像《幸福三缺一》也在第一集植入蕉下防晒衣、安热沙防晒霜，第二集植着迷仙水、雅漾喷雾 。
在剧风营记者看来，这一系列内容并不是古板意义的竖屏短剧，更像是广告剧情片，推广和带货的属性大于剧情内容，再加上这些短剧选择与古麦嘉禾、快鱼、神狼文化等老牌MCN机构的短剧达人相助，正是期望借助达人带货能力，通过短剧或直播间形成生意转化 。
京东虽没直接下场出品短剧，却也以“轻量化” 战略跟上短剧营销的脚步 。京东平台的短剧内容更多是品牌自己宣布的内容，或是短剧相关账号的内容 。例如珀莱雅就在京东自营旗舰店上线了《巨细姐的万丈光线》短剧，并挂上了珀莱雅直播间，点进去即是的618购物攻略，同样支持品牌定制剧的一键搜索同款商品功效 。
拼多多虽然也实验通过“短剧+电商”缩短内容变现路径，首页的多多视频中已经上线了短剧入口，但相比短剧更重视直播的引流 。
总的来说，淘宝、京东、拼多多等电商平台都将短剧营销作为新的手段，在618购物节时代通过边看边种草、边看边转化的形式，为消耗者提供了越发有趣、生动的购物体验，同时也为品牌带来了更多的曝光和销售时机 。
02
短剧营销的转化效果，常态化高于大促节点
短剧之于电商平台的商业价值主要体现在流量聚合与销售转化，当电商平台最先做内容生态，不但能给品牌提供新的营销增量和广告模式，还能通过内容付费的方法，拓宽平台自身的创屎卜径 。
这次618大促节点上电商平台的短剧营销，已经在春节乐成试水的基础上 。2024 春节时代，天猫独家冠名的三部明星阵容短剧《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》播放效果远超预期，阻止 3 月 4 日《我在大宋开酒吧》快手站内正片播放量超 5.7 亿（4 集视频播放破亿），全网热搜 34 个，全网相关话题曝光超 9.9 亿，增添了天猫年货节的曝光 。
不过从现在的几部618短剧的播放效果来看，效果略逊春节档，还未泛起亿集播放的爆款短剧作品，消耗者的购置行为主要照旧来自于“购物节满减”的直接吸引，而非短剧内容的间接转化 。
剧风营记者看来，短剧营销带给电商平台的转化效果，常态化高于大促节点 。短剧作为内容化潮流，要害缘故原由在于它踩中了前言范式革命，最强效能是使用娱乐属性在一样平常中获作废耗者注重，增添用户停留 。大促运动转换平台原有的静态图文至动态短剧/短视频，越爆发动地展示商品和品牌信息从而迅速群集大宗观众，使用内容消耗者转化为商品消耗者，从而买通 B 端变现路径 。
另外电商平台结构短剧内容，更是时势所趋 。电商平台对品牌的效劳，正从后链路的销售转化，徐徐延申到前链路品牌价值转达 。短剧能借助吸引力的故事，增强品牌在消耗者心智，转达品牌价值 。短剧中巧妙地植入，展现商品的使用场景和效果，可以让用户越发直观地相识商品，还可以引发用户的购置欲望，提高购置转化率 。
而最主要的莫过于，短剧营销效果可量化的特征，在这场“用户争取战”中，平台能凭证短剧的寓目量、点赞量、谈论量等要害指标评估其营销效果，并凭证数据剖析效果，实时调解短剧的内容和营销战略，带给平台更高的自动性 。
总而言之，无论是投入百亿支持的淘宝照旧嵌入内容频道的拼多多，电商平台在618大促节点做短剧营销都还在摸着石头过河，究竟短剧能给平台的GMV、广告收入和销售生意带来多大增量，现在做判断还为时过早，任何新的实验，都得需要时间的验证 。  
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