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沈坤：新产品入市，这一步决议成败

横向头脑 01月04日

我从1997年最先进入营销策划行业，一直坚持使用两个武器，第一就是我的破局营销策划要领，第二就是横向头脑立异要领，这两个武器相辅相成，使我走上了一条与海内所有营销策划人差别的探索之路。

横向头脑我谈的较量多，平台上也揭晓过不少文章，但只有破局营销，我一直没有系统地写过文章，许多人以为只是用于策划接单的一种噱头，以是在进入2024年后，我妄想系统地将破局营销的详细做法，所有写出来，分享给各人。必赢亚洲头-条

破局营销，是我从1999年最先思索，2004年最先启用的一套针对海内消耗市场特征和人性洞察，团结中小企业在资金、人才和品牌实力等方面的种种短板所原创定制的一套旨在快速攻克市场障碍的一套立异型营销打法，它包括：破市场、破人性、破品类、破品质、破包装、破品牌、破定位、破认知、破渠道、破撒播等10个破局营销战术。必赢亚洲-头条

虽然我在2010年出过一本《营销破局秘笈》，但书中也执偾透露了其中的部分内容，由于其时的营销破局战术仅有五六个。随着人性和立异探索的深入，这套20多年前降生的营销理论和战术要领也在一直的完善中，现在虽然形成了十大破局战术，但未来有可能会增添到12甚至20也有可能，由于市场自己也是在转变的，而一套完全稳固的理论一定也不具有实战意义的。食-业-头-条

今天我首先要分享的就是破局营销的第一个“破”，那就是破除市场障碍和破除市场危害，最初我将它称之为“市场位移”。什么叫市��？市场就是由厂家、渠道经销商、终端分销商和消耗者组成的一个货和币的生意历程和爆发场景，它的焦点元素是产品，高级元素则是品牌。但由于差别的产品具有差别的市场特征，从而形成州差别的产品市场。

好比，同样一个玻璃杯子，它可以当做酒具，进入酒具和酒水市场销售；也可以当做医用产品，进入医用市��；还可以进入日用品市场，或者礼物市场。可是，差别的市场对产品也有着差别的价值要求，因而也会泛起差别的产品价钱，同时差别的市场其竞争强度也差别，因此，当我们决议要做一个产品的时间，首先就要做一个市场测试：这个产品，事实应该放在哪个市场里销售？

王老吉凉茶最早一直将其当做保健品（最早的王老吉凉茶是有蓝帽子的），因而它的第一批产品的口感偏苦，就像广东许多陌头凉茶铺卖的凉茶一样。也就是说，在陈鸿道的心智认知中，凉茶属于可以下火的“药”，但产品上市之后一直不温不火。2002年，美国一位名叫里斯的广告人来广州授课，陈鸿道花了200万重金，将其请到了位于广东东莞的工厂里指导。

里斯在听了陈鸿道的先容，并品尝了加多宝的凉茶之后，给陈鸿道做了一个黑板模拟：你把凉茶放在“药”的市场里销售，会遇到药效更强劲的处方药如�；平舛酒�；其次，把凉茶当“药”后，消耗者镌汰了，真正上火的人才喝，而没上火的人不会消耗；另外，销售终端也受到限制。

但若是把它当“饮料”进入饮料市场里销售，则不再有人群限制，同时也成为饮料行业第一个预防下火的产品；另外，销售终端也不受限制，通俗士多店都可以销售，更主要的是，你没有了竞争敌手，成为一个行业的开拓者，换一个市场，对你的产品销售更有利。于是，王老吉凉茶正式改变配方，改成甜味好喝的了，并成为真正的凉茶饮料，这就是典范的市场选择战略。

从事营销策划30多年，我也习惯了在策划前，会对企业的产品举行种种市场的可能性测试，由于只有这样，才华真正的资助企业走向乐成，若是仅凭自己的营销履历，就先入为主挖卖点做创意，然后急遽推向市场，显然是不认真任的做法。

2009年，我在策划一款电子锁的时间发明，其时的电子锁行业，险些都在做企业市场，即宾馆旅馆、银行金融或高端楼盘等，没有一家企业进入小我私家消耗市场，或许是由于其时电子锁的价钱太高，平均售价在5000元以上。为了避开竞争，同时也为了真正资助企业实现扩张野心，我决议进入小我私家消耗市场。

于是，我将电子锁品类命名为智能防爆锁，大胆启用防爆警员当做形象代言人，并运用新闻公关和事务营销的实力，在短期内将品牌的着名度和产品的影响力打响。然后团结人性举行社区营销，从而翻开市场僵局，突围乐成，智能防暴锁也成为整个行业第一个进入小我私家家用市场的高端锁具。

当企业发明自己的产品可以在多个市场里销售的时间，就必需要经由严密的市场测试，最终选择一个合适的市场。测试的标准是：一这个市场的竞争强度大不大？有没有绝对势力的巨头品牌？二是消耗市场和销售终端是不是扩大了？三是对企业的生长是不是更有利？四是进入新市场之后，消耗者对价钱是不是不明感了？消耗是不是更感性了？总之，测试的效果，是对产品的消耗和生长，绝对更有利。

2023年8月，我接手一个五指毛桃产品的策划项目，发明外地已经有企业将五指毛桃做成了“汤料包”、“袋沏茶包”、“固体饮料”、“保健酒”和膏剂类保健品等，也就是说，五指毛桃作为一种药食同源的植物，可以进入多个市场。但我发明，无论哪个市场，企业都在宣传治病养生的功效，显然，所有的企业都把五指毛桃深加工产品，当做了“药”和“保健品”。导致这类产品始终像土特产一样，无法陋习模。

在经由市场测试之后，我决议将五指毛桃的第一个产品，做成固体饮料，而固体饮料行业总体的做法都是“保健品”倾向，品牌名称、品类名称和产品外包装形象等，都看上去像保健品，以是售价也高达几百元一盒，但这类产品险些只能存活在直销、微商和电商渠道中，消耗工具也是中晚年和亚康健人士。

继续延伸思索后才决议将五指毛桃固体饮料，放入“快消品”市场销售，而不再是“保健品”市场销售，并做成时尚感十足的潮品。因而从品牌名称到品类名称以及外包装，所有来了个倾覆，品牌名称叫“潮部；品类名称则为“A饮”，并将价钱下调到60多元一盒，外包装的气概看上去更像咖啡等休闲食物，消耗工具也不再是亚康健人士，而是年岁14岁到40岁的青年消耗主力。

从而完成了从“保健品”到“快消品”的华美转身，由于这个“潮部”品牌的调性和“A饮”的时尚品类特征，又吻合了茶包和瓶装饮料的消耗群体，于是2024年将陆续推出潮部A饮的固体饮料、茶包和瓶装饮料，而上述三个市场，也将是第一次降生五指毛桃植物能量饮品。这样一个市场转变，不但是销售渠道和消耗群体无限扩大，企业的生长也降生了更大的空间。

我一直很顽强地以为，仅凭自己的履历认知就慌忙给企业做策划是危险的，由于若是策划前不做这一步的市场选择测试，就有可能将企业陷入邪恶的市场情形中不可自拔，甚至更有可能直接招致失败。由于出发的第一步走错了，那么后面就会错上加错离题万里，昔人叫“南辕北辙”。

好比许多药食同源的大康健产品，现实上产品确实是不错的，但由于一直放在“保健品”的认知里，导致产品价钱奇贵，销售只能搞聚会营销和电商，以及微信群之类的私域，虽然能卖一点货，但猴年马月才华成绩10亿或者百亿营收的品牌效应呢？求个不死已经是烧高香了。

一个优异的产品，首先必需放入最适合它生长的市场，放对了，即是如鱼得水；若是进错了市场，就好比你把一头羊放入了狼群中，瞬间成为牺牲品。哪怕你的营销履历再富厚，营销理论再扎实，在迈出市场营销第一步之前，先把自己的产品，在诸多市场里模拟测试一下，找到最有利于自己生涯和生长的市场后，才最先针对性设计系统的营销战略，不然失败是一定的。

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