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劲曝：农民山泉和百岁山的软肋

横向头脑 3周前

谈到瓶装水,农民山泉和百岁山是两座跨越不了的大山,一个是地表水的代表, 稳居1元至2元价钱带，现在更是降价到1元；一个是矿泉水的代表，控制着3元至4元的价钱；前者2023年营销426.67亿元，妥妥的瓶装水第一品牌；后者2023年也获得了132亿的营收，绝对的矿泉水向导品牌，于是乎，这两个品牌也成为瓶装水行业学习的楷模。

最近几天，我通过电话和微信，与几个做瓶装水的企业老板和营销老总做了多次深入交流，时代，各人也都谈到了农民山泉和百岁山这两个品牌，并坦言无论是品牌实力、渠道实力照旧团队实力和资源实力，均难以与这两个品牌相抗衡，以是吐露出一丝气馁的情绪。着实大可不必！虽然这两个巨头品牌实力强盛，难以与之举行正面抗争，可是，通过立异与两巨头品牌睁开差别化竞争，从而在瓶装水市场求得一席之地，照旧有许多乐成时机的。

那么，作为行业巨头，农民山泉和百岁山真的是没有营销误差了吗？那倒未必！只要稍加视察和剖析，我们照旧较量容易发明这两个品牌的先天性软肋的，只管企业自己未必感受获得。找到了敌手的软肋，还怕没有乐成时机吗？直接用自己的优点对着对方的软肋攻击就行了。那么，农民山泉和百岁山的营销软肋是什么？

一、品牌名称与消耗者无关

我们先剖析一下农民山泉、怡宝、百岁山、恒大冰泉、冰川5100、昆仑山等瓶装水品牌，看上述这些品牌的名称，我们立马就明确，上述企业在营销的源头，即构想瓶装水品牌营销系统的初始时间，都站在自我态度，勉力想向消耗者展示自己的水源或水质是优异的，品牌名称体现的是产品，这是一种典范的“产品导向头脑”，而非“消耗者导向头脑”。

品牌名称产品导向而非消耗者导向，品牌的营销自然就没有步伐聚焦，以是，上述品牌实质上就是公共品牌，而公共品牌由于人群不聚焦，以是在营销上只能依赖大规模的广告投放，以强盛的着名度来增进产品的销售，而这种高本钱的营销要领，就是公共品牌的软肋。

应对立异战略：作为有野心的瓶装水企业，无论你现在的企业实力和市场规模怎样都不主要，要害是企业在思索瓶装水营销的第一步时，就要与农民山泉和百岁山南辕北辙，创意品牌名称时要遗忘自己、遗忘水源水质、遗忘矿物质和康健功效，而是将所有的思索力聚焦到消耗者身上：我想把水卖给谁？青年人群？创业者？商务人群？照旧母婴人群？或者白领和艺术人群？确定了人群，品牌名称就有了偏向。

一旦品牌名称能体现消耗者的族群特征、性格特征和组织特征，就会具有以下优势：第一能快速吸引消耗者关注；第二消耗者有群体归属感而感动他们；第三营销资源强盛而聚焦；第四商标能在多个行业爆发价值；第五产品外观设计有了偏向；第六容易引刊行业关注。好比青年性格品牌名称“顽派”，就体现了青年贪玩起义的性格，营销上就可以力挺他们的顽劣，认可他们的价值，以此获得消耗者的精神共识。

二、品牌定位与消耗者无关

无论是农民山泉的“我们是大自然的搬运工”，照旧百岁山的“水中贵族”，其突出的只是自我实力；若是说，农民山泉和百岁山的品牌名称体现的是“我是谁？”，那么这两个品牌的定位则在恬不知耻地体现“我有多好”的意思。这对消耗者来说毫无兴趣！你是谁？你有多强盛关我P事？以是说，这两个品牌的定位看法，又给必赢亚洲厥后挑战者，提供了一个先天性营销误差。

品牌的定位看法若是是古板的自我炫耀型，那么企业就要为此支付重大的价钱，由于品牌定位降生，就是由于企业的商标名称与消耗者无关，以是需要一个定位看法来纠正，使得广告撒播有了焦点。但这个价钱也太大了，农民山泉每年投入12亿广告费，今年更会凌驾15亿元，百岁山预计也不会低！这也是农民山泉和百岁山的第二个软肋。

应对立异战略：古板的品牌定位定的是企业自己，体现方法是令人厌恶的自我炫耀；而立异的品牌定位则定消耗者，体现方法是提高消耗者的人格职位和社会职位；好比电脑事情者品牌“键客”，品牌定位为“幕后英雄”，一下子使得消耗者成了英雄，提高了他们的职位，精神知足感顿生！而青年性格矿泉水品牌“顽派”，直接定位为“Z世枭雄”，将青年和学生的职位拔高，从而赢得消耗者的追捧！

三、焦点诉求与消耗者无关

农民山泉和百岁山两个品牌的焦点诉求，都在诉求自己的水源水质，与消耗者毫无关系；农民山泉诉求的是水源，自称自己是自然水，因而更康健，（现实上是偷换看法，由于所有的水都是自然水，地球上还没降生人造水）；而定位语“我们是大自然的搬运工”更是呼应这一诉求；而百岁山的名字体现的是长寿看法，而它的焦点诉求是水质，以为自己的水是水中最好的，然后用“水中贵族”来呼应。

应对立异战略：既然农民和百岁山的诉求，是与消耗者无关的水源水质，那么，立异的品牌则应该诉求与消耗者亲近相关的精神看法。营销的铁律：产品是知足消耗者的物质需求，品牌是知足消耗者的精神需求。青年性格品牌顽派的焦点诉求就是“青春自己掌控！”。在这一焦点诉求下，品牌完全可以在产品瓶标设计和品牌撒播上，用呼应焦点诉求的价值观，全方位取悦消耗者，从而引发阻挡势力的抨击，争议降生！

四、产品外观与消耗者无关

前面提到了，农民山泉和百岁山这两个古板品牌名称，先天性与消耗者无关，因而它们推出的产品外观自然也是工业化标准化的公共型产品，产品瓶标上的信息内容，自然也只能展示企业、品牌和产品自身的信息，而这些信息，由于都与消耗者无关，看到以后也不会有任何激动的反应，没有任何性格特征和消耗者吸引力，这就是农民山泉和百岁山的第四个营销软肋。

应对立异战略：农民山泉和百岁山是公共品牌，产品也是缺乏性格的公共型，那么，关于挑战者企业来说，就有了许多改变的时机。虽然瓶型外观我不赞成搞稀奇离奇，但瓶标上的信息内容是可以大做文章的。好比，我就在顽派品牌的瓶子上，针对青年人群的性格特征和心田神往，创意了三个价值观文案，划分是“别听怙恃的话，玩游是青春特权”、“别听先生的话，考试不是目的”和“别听老板的话，加班非我自愿”。

这些价值观问题文案下面尚有叙述准确原理的小文案，全方位力挺青年人群，并为他们破解来自怙恃、先生和单位老板认知差别疑心，以一种全新的人性解读，证实青年人的使命不是做乖孩子，也不是做勤学生，更不是做好员工，而是“起劲度过一个不留遗憾的青春期！”以此赢得消耗者的拥护，将品牌和产品，看成宣示自己主权的象征符号，在精神上和行为上，与品牌站在统一个战线上。

五、广告撒播与消耗者无关

农民山泉和百岁山的品牌广告如出一辙，一个以大自然的搬运工自居，在广告中宣称农民山泉有点甜！山泉水有点甜还说得已往，现在连纯清水都有点甜了，我只能呵呵！而百岁山一本正经地用欧洲贵族来叙述它的“水中贵族”；显然，这两个品牌的广告内容都属于自我炫耀和自我赞美，严重忽略了消耗者。这也是这两个巨头瓶装水品牌留给挑战者企业的第五个软肋。

但关于挑战者企业来说，若是为了与巨头竞争而需要投入几个亿广告的话，预计没有几家企业愿意冒这个危害，事实乐成很渺茫，加上互联网影响，主流媒体的广告效率已经严重下降，消耗者对广告的免疫力也在增强；而农民山泉和百岁山强盛的品牌着名度是货真价实的，中小瓶装水企业想靠蜻蜓点水一样的广告投入与之竞争，简直是天荒夜谈！幸亏我有强盛的立异战略。

应对立异战略：农民和百岁山的广告由于与消耗者无关，因而广告效果大打折扣，以是它们的广告投入将永远居高不下；但立异的品牌绝对不会做这种傻大空式的广告。为此，我为立异品牌创立了全新的舆论式事务营销战略，来取代铺天盖地的高投入广告，用尖锐价值观广告和起义内容广告，当做事务营销的导前方来引爆全网。shi-yetoutiao

好比，被定位为正义使者的“悍侠”光瓶酒，就妄想在媒体睁开“男子的血性去哪儿了？”和“为什么连倒地的老人都不敢扶？”的大讨论；其它已经成型的价值观如“拒绝孝顺婆婆，除非她明确尊重我这个儿媳妇”，以及“索要彩礼，就是亵渎恋爱！”等；内容广告是以一环扣一环的人性故事和社会内容，来一连引发全社会的高热度关注，让企业智慧和品牌头脑，成为行业和社会的研究工具。这种使用一块广告牌内容来引爆全网舆论的做法，直接将企业的营销本钱降低99.99%。

而当一个企业能够在上述五个层面做出起义的立异效果来，产品自己就已经具备了吸引消耗者消耗的强盛流量，这种品牌和产品的双重立异实力一旦被渠道商发明，他们会自动要求署理这种产品，而一个全新的品牌和产品，一旦被消耗者和渠道商喜欢，就即是乐成了，况且立异品牌尚有更强盛的互动式品牌撒播，这无疑为品牌的乐成加上了双包管。

可能有的读者要问了，你说农民山泉和百岁山的品牌名称欠好，但他们为什么获得乐成并成为行业巨头？那我要回覆你，有三个缘故原由，一是做得较量早：这两家企业都在上个世纪90年月就进入瓶装水行业了；二是做得狠：这两个品牌都不吝本钱高抬高打，靠一直地烧钱砸广告才获得乐成；三是渠道用力：这两个品牌在渠道上不吝重金，拓展种种可销售产品的终端和堆头。这种粗暴的高投入打法，即便它们不叫农民山泉和百岁山，同样也有今日的职位，但你敢这样做吗？

备注：现在我已经备有五套可落地的立异品牌瓶装水策划计划，即“青年性格品牌”、“减压主题品牌”、“恋爱主题品牌”、“励志主题品牌”和“商务主题品牌”，且商标也全都注册�；�，若有生长野心的瓶装水企业需要，可以优惠价钱洽谈，我将全力辅助企业将计划逐一落地，并在投入用度超低的条件下，从零最先昔时实现3-5亿元营收。咨询可联系自己电话：13825239378（同号微信），非诚勿扰。2024年7月28日，沈坤于深圳寓所。

作者沈坤，专注于立异的营销策划人，60后营销老匠，深圳沈坤营销策划机构董事长。

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