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瓶装水：未来只有一种水好卖

横向头脑 07月20日

上个月尾，我在新疆考察一家矿泉水企业，当天晚上与企业的焦点主干分享了我对瓶装水市场的洞察，以及营销破局的一些立异思绪，并首次提出了一个尖锐的看法，那就是，未来的瓶装水行业，只有两种水，一种是品牌水，一种是非品牌水，而关于消耗市场来说，99.99%的消耗者，会在终端选择品牌水，而非品牌水，即便在终端位置再突出，也很少有人会买。

也就是说，未来的瓶装水市场，只有品牌水好卖，非品牌水的市场生涯空间越来越小，小到其市场影响完全可以忽略不计。为什么？由于非品牌水，即便你拥有强盛的渠道资源，费全心血将产品放到终端，若是没有强盛的品牌广告支持，终端产品的动销是很是辛苦的，若是两个月销量都不转机，预计大部分的终端会下架你的产品，这就是残酷的现实：消耗者不信托非品牌水。

可能有人会以为我危言耸听，事实这个行业超20000多家企业，光进入市场的瓶装水品牌（正当商标）就高达6000多个，而能在天下主流终端爆发销量的品牌水，预计不凌驾20个。那么其余的6000多个瓶装水企业的产品呢？他们要么屈居一隅，在小县城或小都会，仗着外地优势或外地政府的支持，才委屈带来一点销量，这就是为什么，天下各地区域市场都会有几个外地品牌瓶装水委屈在世的焦点缘故原由。

这些企业一直在区域市场起劲，但依然干不过农民山泉、百岁山、怡宝、娃哈哈和康师傅等品牌的水，每年能有几万万的，已经算是活得很好的了，事实水的利润较量可观；能有两三个亿营收的企业，那已经是在外地小著名气，或者在外地也属于是品牌水了。我在新疆伊犁的一个高速路效劳站和一个小镇，均发明了深圳景田（百岁山矿泉水母公司）的纯清水产品，云云边沿的地方，外地品牌竟然也占不到优势。

什么叫品牌水？什么又叫非品牌水？所谓品牌水，是指该品牌在天下消耗者的心智中，占有一席之地，企业通过大规模的品牌广告撒播，已经成为天下公认的有强盛着名度的品牌了。好比康师傅、适口可乐、今麦郎、元气森林、蜜雪冰城等品牌，都曾在各自的领域成为著名的品牌，而它们推出的瓶装水产品，自然成为消耗者信托的选择目的。

而农民山泉、百岁山、冰川5100、恒大冰泉、怡宝、景田、娃哈哈和昆仑山等专业瓶装水品牌，更是由于品牌的大规模广告和强盛终端能见度，已经在消耗者心智中，成为其首选的瓶装水品牌，差别的只是凭证价钱和小我私家的喜欢度。只管在我的认知中，海内消耗品领域尚未降生真正有强盛意绪粘性的品牌，但上述瓶装水品牌，只管不具备情绪粘性，但也由于基本具备了足够的着名度而拥有可观的销量，在事实上已经成为了品牌水。

而非品牌水，自然是从未在公众媒体投放过广告，产品也难以抵达天下各个都会的主流销售终端，仅仅存活在狭窄的区域市场的一些瓶装水品牌。这些品牌缺乏足够的着名度，好听点叫区域品牌，事实上他们只是存活在区域市场的瓶装水商标，上升不到品牌的高度。要定位没定位，要遐想没遐想，要性格没性格，要着名度没着名度，这能叫品牌吗？

随着农民山泉、娃哈哈、百岁山、怡宝、康师傅、今麦郎、恒大冰泉、昆仑山和5100等瓶装水强势品牌在天下渠道的一直渗透，中小瓶装水企业的区域市场也将逐渐被巨头品牌蚕食，整个瓶装水市场将会形成：品牌水越做越好，销量越来越大，除非它们自己出错，不然不可能倒下！

就像最近香港消委会检测出农民山泉和百岁山的水溴酸盐含量抵达欧盟标准的最高上限，就引发两个品牌的新一轮�；�。现实上农民山泉和百岁山的溴酸盐浓度是3毫克，远高于天下卫生组织和美国的1毫克标准，但欧盟的标准上限是3毫克，也就是说，这两个品牌的水是及格的。但香港消委会的新闻一出，照旧给两个品牌带来舆情风暴，这就叫树大招风。

而非品牌水的生涯空间，将由于巨头品牌对市场的一直蚕食而日益被压缩。有些企业甚至只能走歪门邪道，像富氢水、富硒水和低氘水的营销，以康健养生忽悠那些容易被忽悠的人群，这样的营销最终只能令企业走向死路。

那么，非品牌水怎样通过自己的起劲成为品牌水呢？这要从企业的市场现实看待这个问题，由于险些100%的中小瓶装水企业，其品牌名称不过乎带有“山、泉、湖、冰、雪、川、池、河、江”等字眼，而这种体现产品特征的品牌名称，丝绝不具有营销战略，想成绩品牌，一定需要投入重大的广告撒播，就像恒大冰泉那样，狂轰滥炸之下，也成绩了瓶装水品牌。

但事实不是每个企业有强盛的资金支持，更不是每个企业有云云强盛的市场野心。以是，针对非品牌水，事实你的商标名字也没什么价值，不如走与农民山泉和百岁山差别的立异之路。在我的营销认知里，构想品牌名称意味营销定位的最先，若是消耗者是青年人，那品牌名称就必需要体现青年族群；若是是商务人士，自然就要体现商务人群特征；若是是创业人群，同样也要体现创业者的精神面目，这样的品牌营销就很是精准。

由于当下企业的品牌名称，100%先天性与消耗者无关，以是企业必需要投入足够多的资金，通过品牌定位和广告撒播强行与消耗者爆发关系，这就是品牌名称南辕北辙的价钱，而首当其冲的就是品牌的定位战略，而古板的定位无非就是突出自我的优异点，或者确立在行业中的身份和职位，但这样提炼出来的定位看法，同样需要强盛的广告支持，每年投入一两个亿，一连多年的轰炸，或许有可能成绩品牌。

但中小瓶装水企业基本都实力微弱，营销团队、渠道实力和营销战略都不完善，企业那里有这么多的资金去投放广告��？有的企业连请专业策划公司的策划费都支付不了（或者舍不得支出），于是，大大都企业就这么煎熬着，盼愿哪一天突然时来运转，实现产品脱销，成绩自己的品牌梦想。

以是首先，我要对想进入瓶装水行业的新企业提出忠言：瓶装水，不是谁都可以玩的，若是你缺乏立异实力和竞争野心，以为拥有一个水厂，一套流水线，随便起一个有矿泉水特征的名称，就可以上场了，门都没有！瓶装水不是饮料，消耗者没有太多需求名堂，你这种让人一看是模拟型的小品牌，基础不会入消耗者的眼。有这个钱还不如做饮料和白酒更容易乐成。

但若是新进入的企业拥有强盛的立异实力，能从产品、品牌、渠道和撒播上，创立出令人震惊的差别化，一脱手就与农民山泉、怡宝和百岁山等古板瓶装水品牌纷歧样，以一种全新的实力征服消耗者，并能掀起一阵又一阵立异风暴，始终能够抢占市场话语权，那才有可能在瓶装水市场拥有一席之地，由于瓶装水行业就是为立异者准备的，有立异，乐成时机就多。

其次，我要对年营收已有几万万的中小瓶装水品牌提个醒，不要以为你们现在区域市场活得还可以，每年尚有几百万的净利润，但我要告诉你的是，随着巨头品牌对区域市场的渗透和蚕食，你们的生涯空间会越来越小，而消耗者也更趋向于选择更强盛的品牌水，逐渐忽略中小瓶装水品牌的保存，摆在你们眼前的只有两条路：一条是期待被巨头倾轧被巨头祛除，一条是走立异之路，快速建设品牌势能。

另外提供一个立异营销思绪：品牌撒播并非只有广告一条路，即便投入广告也并非只有自卖自诩一种要领，只要你遗忘水源水质，遗忘产品，遗忘康健功效，遗忘自我，头脑里只有消耗者的时间，你很容易找到人性的痛点和社会的痛点，然后以产品瓶标、自媒体和广告为阵地，向消耗者和全社会撒播消除痛点的尖锐价值观，若是提炼精准，就能在短时间内花几十万元就能快速在天下市场引爆品牌，一跃而成为品牌水中的新贵。

除此之外你别无他法，由于凭证古板的营销思绪，中小企业这辈子都别想在市场上靠近农民山泉和百岁山，更别说与之抗衡了，由于关于喝水这件事，现有的品牌数目已经足够消耗者选择了。也就是说，中小瓶装水企业若是欠亨过立异起劲，将自己的非品牌水，改变为有市场吸引力的品牌水，那就永无出面之日，不是我沈坤吓唬你！

作者沈坤，立异营销策划人，拥有38年实战履历的营销老匠

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