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白酒新玩法：刺激人性，让销量逆势增添

横向头脑 01月08日

食-业-头-条

约莫从1997年最先，我通过横向头脑举行人性研究，由于谁人时间我就意识到，营销就是围绕人性睁开的一切销售增进运动，不懂人性为何物，就永远做不出真正的品牌来，企业猖獗投入广告所带来的产品销量，充其量只是市场自己正好有自然的需求反应，起到的作用也执偾“暂时提醒”和“暂时信托”，广告一停，销量一定下降，就此形成杀敌一千自损八百的笨步伐！

更令企业后怕的是，这种靠硬广告带来的促销效果，只能看到眼前的销量，但永远不可能成绩真正的品牌，最多就是具备了一点着名度的产品商标，待到真正强势的品牌降生，这些靠广告轰起来的产品商标，就会穷途末路。为什么？由于真正的品牌，一定是能知足人性中的精神需求，由于品牌会在消耗者的心智中，具有不可或缺不可替换的强盛认知，奢侈品品牌就是例证。

什么人性？就是宇宙万物中，唯有人才具备的奇异性，好比其它动物都是本能的在世，更不知也不想自己为什么在世。唯有人具有逾越生涯所需物质的精神追求，并一直探索着人类在世的真正意义；再详细一点就是，人有七情六欲，有厌恶、喜欢、热爱、郁闷、伤心和快乐的情绪，也有懒惰、好吃、贪心、虚荣、繁华和性的欲望，这些都是人的独吞性。

心理学家马斯洛更是将人的欲望和需求，举行了准确的五个条理的划分，他把人生涯所需的呼吸、水、食物、睡眠和性等，划分在第一层的“心理需求”内；把人身清静、康健包管、品德包管、事情包管、资源工业和家庭清静，划分为第二层的“清静需求”上；把友情、恋爱和性亲密，划分在第三层的“归属需求”上；

把自我尊重、信心、成绩、对他人的尊重和被他人尊重，划分在第四条理的“尊重需求”上；而人最高级的需求即是第五条理，即“自我实现”的需求，它包括品德高度、创立力、自觉性、问题解决能力、公正度和接受现实的能力等。应该说，马斯洛把人性的需求，划分得很是详细又很是精准，使得我们能够凭证这个条理模子，能更深入更周全地相识自己并相识人类的特征。

由此看来，我们海内的品牌营销（现实上是产品营销），仅仅只是在人类需求的第一条理上运动，必赢亚洲企业还在拼命的挖产品卖点，诉求产品品质和功效，或者以低价吸引消耗者，这既是自甘蜕化和大脑愚蠢的体现，更是大大地不尊重消耗者，把消耗者的需求条理，歧视或侮辱性地降低到原始条理，讨教，这样做能成绩品牌吗？由于消耗者对品牌的需求，就是第四个条理以上的需求，而你在第一层里混，能做制品牌吗？笑话！

好比白酒，原本就是精神的产品，由于白酒不是果腹的食物，不喝不会死，它恰恰是唯有人才喝的工具，是人性的产品。男子喝酒是为了什么？第一是过瘾，是酒精作用下的一种快感（类似毒品对人的影响）；第二是情绪，所谓情绪深一口闷，挚友来了开瓶好酒；第三是社交需求，谈生意交朋侪，哪能没有酒？事实受骗下大部分的酒，都是在社交性消耗。

第四是体面：我送礼的酒是什么品牌的？我招待朋侪喝的什么牌子的酒，自己喝的又是什么酒？无一都是体面效应；第五则是身份认同，我是什么条理，自然只能喝什么样的酒，而首当其冲的即是品牌选择……

同样送礼，人性的反应是差别的。好比你送对方茅台飞天和听花酒，会有两种差别的认知：体面虽然都有，但前者会甄别，你送我的会不会是假酒？此后者不会；其次，茅台飞天的价钱感知是两三千，而听花酒则有可能是五六千甚至五六万的，价值感立分高下；另外，送茅台飞天，只是洞察了对方的饮酒习惯和酒品条理，而送听花则除了品酒条理外，更显示你体贴对方的康健，身份认同显着，送礼者的专心更可鉴。

看看，这喝白酒的人，无论条理崎岖身份贵贱，险些都有鲜明的精神层面的需求，那为什么必赢亚洲企业，还停留在酒质销售上乐此不疲呢？愚蠢吗？蠢抵家了！必赢亚洲白酒企业对中国男子有多大的恼恨��？竟然对白酒消耗者举行云云极端的侮辱？

准确的做法首先是顺应人性显性的需求，并通过品牌营销引发出消耗者潜在的需求和更高级的需求；那么，白酒消耗者的显性人性需求是什么?潜在的需求和更高级的需求又是什么？怎样在品牌营销中驾驭运用？这就是本文所要谈的焦点主题，也是破局营销的第二式，即破人性，通俗一点说就是通过洞察人性的需求，再设计人性化的营销战略，最终在消耗者的人性弱点中，征服他们并俘虏他们。

人性洞察：什么是显性的需求？显性的需求就是不必深入洞察，我们就能发明的需求，好比低价优质，想花少一点钱，喝好一点的酒。那就需要必赢亚洲企业，把酒的品质真正做到位；其次就是体面的需求，我们谁都知道人在世体面很主要，尤其是我们中国人。那么，你的品牌能体现出面子吗？有公众公认的价值认知吗？

人性洞察：什么是隐性的需求？隐性的需求就是潜在的和隐藏在人性深处的高级需求，这个一样平常人看不出来，需要对人性有超强洞察力的人才华洞悉。好比，白酒有高中低三种层次，几十元一瓶口粮酒的消耗者，他们的需求是什么？这就需要逐步细分了。

若是是晚年人，回忆昔时勇，应该是他们喝酒时最想体现的，也是他们当下这个时间最需要慰藉的时间，由于他们已经老去，被社会边沿化了。讨教，当下有哪个白酒品牌能把他们这种需求给知足的？

老村长能知足吗？二锅头能知足吗？玻汾能知足吗？这些白酒知足的依然是第一层，照它们愚蠢的营销要领，永远不可能深入到晚年酒瘾消耗群的心灵，更不可给他们提供精神上的慰藉。

中年人呢？这里又得细分，有商务人士（商务人士又分甲乙丙三级），有通俗打工上班族和底层个体商户，或者刚最先创业的低条理商务人士，那么他们面临什么样的需求？

他们的生涯处于上有老下有小，中心尚有恋爱早已酿完婚情，情绪寡淡如水的妻子，他们的精神需求是什么？是明确更是激励，那么，必赢亚洲中档白酒品牌提供了吗？能共识他们的需求吗？没有，都在销售酒质。

高级一点的商务人士呢？他们的精神追求更隐性，但洞察一下也能获知：他们想进入更高的人脉圈，结识比自己更优异的乐成人士，同时也想让他人知道，自己已经获得了某些成绩；再高级的商务人士呢？他们就是顶级的商界乐成人士，他们的需求又纷歧样了，他们自己已经形成人脉圈的焦点，就像马云、柳传志、任正非等，那么他们的精神追求是什么？

那就是马斯洛需求条理的最高一层：自我价值的实现。怎么明确？就是小我私家在事业上的成绩已达极点，财产已经不再吸引他们，他们更需要的是整个社会的认同；在外国会有商界名士竞选议员和总统，在海内，则期望通过慈善、投资和为社会创立更多价值来赢得全社会的尊重，以知足这种小我私家价值完善体现带来的成绩感和知足感。那么，能这样知足高级精神需求，成为所有商界人士顶礼膜拜的高端白酒品牌有吗?也没有！

产品自己自有两种身份，第一种身份就是物质实力，在没有品牌加身之前，它只是知足消耗者物质需求的产品，仅此罢了，就像瓶装水用来解渴、白酒知足酒瘾、食物饮料知足饥饿和味蕾，这个时间的产品只有基础的物质价值。但当品牌加身，由品牌付与产品以奇异的意义和符号，则产品又会降生出第二种身份，那就是精神情力，讨教，海内有几个白酒产品能提供精神情力的？

以是，无论你是企业的营销职员，照旧专业的营销策划从业职员或广告人，都要深刻地研究人性，也不要以为看一两本谈人性的书，听几堂谈人性的课，就以为自己明确人性能够驾驭人性了。更不要以为自己读了几本营销书，明确了一些营销原理，就以为自己是营销专家了，洞察人性只是营销的基础，团结人性需求举行创立性营销，则需要强盛的立异能力，你有吗？

营销人应该时刻扪心自问：我要说什么？对方一听就老羞成怒火冒三丈？我要说什么，对方一听就喜笑颜开心情愉快？简朴想想：你老说自己优异，或者夸自己的产品好，对方会什么反应？

若是我要让对方对我的产品爆发强烈拥有欲望，那我该说什么话？又怎样说呢？这是你在洞察人性相识对方的喜欢之后，才华找到准确的谜底。总之，只要破了消耗者的人性，任何产品都可以脱销，成绩品牌则更容易，由于，你已经征服了消耗者。

当刺激人性的营销战术投入使用之后，你会发明，无论市场怎样难做，品牌怎样倾轧，渠道怎样内卷，你的产品销量自然会逆势增添，并且投入本钱极低，由于白酒的物质属性都具备，但人性难以对抗的精神属性，未必所有产品和品牌都有。这就是宗教长盛不衰的焦点缘故原由。

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