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探索：矿泉水营销同质化严重怎样破局？

横向头脑 02月05日

关注矿泉水行业也快10年了，我对矿泉水市场有过多次深度的市场调研，也写过不少关于矿泉水营销现状和立异营销类文章，出席过行业举行的520饮用水大会并做营销立异主题的演讲；

时代也真实接触过十几家矿泉水企业，但很遗憾，无论我写了几多文章，与企业洽谈时也坦率提出了许多建议，矿泉水行业的品牌营销依然我行我素，全都深陷于水源水质的泥潭，至今都未降生一丝一毫的立异气象。

为什么会这样呢？一句话：牢靠的古板头脑和因此而建设起来的古板营销认知：做矿泉水营销，自然需要叙述自己水源水质，以此来吸引追求好水的消耗者，不然，该怎么做营销呢？于是，带有“泉、山、冰、雪、河、湖、川”等字眼的品牌名称各处都是，无论是产品瓶标，照旧广告撒播，焦点诉求都在水源水质和康健类看法上。

一小我私家的认知建设以后，想要改变时很是难的，同样，一个行业配合建设起来的营销做法，也很难改变。我只能自己做出一些样板案例出来，团结我的立异营销文章，给矿泉水行业更多真实的立异演绎，于是，我陆续推出自己注册了商标的“减压主题矿泉水品牌”、“青年性格主题矿泉水品牌”和“恋爱主题矿泉水品牌”的策划案例，并对怎样进入市场做出了妄想。

着实我所做的这些起劲，无非是一个目的，资助矿泉水企业举行立异破局，由于做古板的品牌营销，一是广告投入重大，有危害；二是巨头品牌的指认性消耗已经建设，难撼动；三是古板聚焦于水源水质和康健的矿泉水营销，更难以感动消耗者，自然也无法影响渠道商，这三者不破局，企业就永无出面之日。

事实上，矿泉水行业的品牌营销，同质化确实很是严重，消耗者在终端的购置选择最多在三五个品牌之间摇晃，绝对不会贸然选择生疏的品牌，由于水不像饮料，有差别的口感需求，这就是为什么许多企业花了重大价钱进入了商超和便当店的货架，但始终难以动销的焦点缘故原由。

最近又有不少矿泉水企业的老板和营销老总，在微信上跟我聊品牌营销，我除了把一些已往的立异营销看法阐释给他们外，还特意加上了最近一两年感悟出来的立异营销要领，并明确告诉他们，这种立异营销要领，非但本钱极低，但收效非�？�，由于这是聚焦于消耗者导向的人性营销，而非聚焦于产品导向的水源水质营销，值得企业去实验。

但由于头脑认知的关系，无论我怎么诠释，他们依然不明确自己该怎么做，这就涉及到一个从“懂”到“会”的历程。就像品牌营销该怎么做？大大都人都懂，但怎样做？或者怎样立异的做？就没有人会了�Ｋ剂康秸庖晃侍�，我才决议认真的写一个系统文章，让每一小我私家都能看明确，立异的营销与古板的营销有何差别？详细又怎样操作？尤其是脱离了水源水质和康健，企业就真的不会玩矿泉水营销了。

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营销聚焦：锁定焦点消耗群食-业头-条

现在，100%的矿泉水企业，其品牌营销基本没有精准的消耗群体锁定，也不会去洞察这小我私家群心田深处一直未被知足的精神需求是什么，只顾将产品推向市场，然后期待消耗者购置；稍微有点实力的企业，或许会投放一点广告，而巨头品牌则会完全依赖强势的广告，一直地捍卫自己的职位。以是，矿泉水的消耗者基本只会选择认知中的第一第二品牌，不会选择生疏小品牌。

巨头品牌我们暂且不说，他们有实力可以靠铺天盖地的广告去影响每一小我私家。但中小企业尤其是实力缺乏的企业，则不可以这么干，要锁定人群，好比青年人群、白领人群、创业人群和女性人群等。由于只有锁定了目的，才使得企业的营销有了偏向，也知道品牌营销要讨好谁了。当行业都没有这么做，而你率先这么做，就有了突围而出的可能性。

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品牌立异：付与品牌以主题shiyetoutiao

确定了目的人群，就可以最先思索为品牌付与什么样的主题，用什么样的品牌名称，和才华体现锁定的消耗群并使他们有强烈的自我认同感？好比创业人群的“励志主题”、青年人群的“性格主题”和“恋爱主题”、白领人群的“小资主题”，或女性群体的“细腻主题”等。什么样的主题就要创意什么样的品牌名称，让品牌自己去阐释品牌的主题并呼应消耗者，这就是品牌文化的建设。

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一旦确定了主题和品牌名称，后面的品牌定位就要突出品牌的主题文化，并提高消耗群体的人格职位和社会职位，也就是说，品牌所有的战略都要为品牌锁定的人群和主题效劳；若是企业已经用了古板的品牌名称，那就更要在品牌定位看法上下功夫，力争提炼出能影响消耗者，更能使他们爆发强烈共识，同时也能引发社会高度关注的定位看法，这样才华节约广告用度，让品牌自带流量。

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产品立异：把瓶标当做媒体

拥有了上述战略，才华最先设计瓶型和瓶标。别为了悦目时尚玩简约风，学大品牌的做法把瓶标做的很小很细，而要把瓶标当成一个撒播信息的媒体，除了品牌logo和产品名称适当放大外，其它规范信息所有要缩到最小，腾出空位来宣布消耗者感兴趣的信息，和容易引发社会高度关注的信息，这可以是尖锐的品牌定位看法，也可以是引发社会深度思索的价值观，必需有强盛的吸引力。

当企业把产品瓶标当成媒体之后，除了宣布上述内容外，还可以围绕着品牌主题举行创意，好比，若是是“文学主题”品牌，则可以在瓶标上宣布人物图像和文案，如“水浒108将”、“三国英雄志”和“红楼玉人图”等，这些名著都是公共版权，可以供设计师们肆意奔跑。而对消耗者来说，意味着一瓶水爆发了文化，瓶标也有了珍藏价值，喝水喝出文化知识，产品差别突显，吸引力和话题性都具备了。

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诉求立异：提炼精神诉求看法必赢亚洲

当一家水企这么玩另类的内容营销时，水源水质诉求已经没有意义了，由于你的诉求已经自然降生，讨好消耗群体或呼应品牌主题都可以。若是是青年性格主题，则必需要把青年人一直在追求但从未被知足的精神需求提炼出来，然后，提炼出一种能够迎合消耗群体，又能激起社会争议的焦点诉求出来，好比“阻挡被教育被管制，青年人就要放纵地享受青春特权”，以此来与某些社会实力相抗衡，这就会引发消耗群体的热量响应，同时也会引发社会争议。

现在是互联网自媒体时代，那些网红和自媒体博主，天天都在征采和创立新颖异的事来吸引流量，看看短视频就知道玩得有多嗨，那么，品牌所创立出来的新颖异诉求和新颖异产品，以及反古板的价值观等，就会被他们发明，从而不必你花钱，他们就迫缺乏待地在自媒体煽风燃烧帮你撒播了，品牌的着名度，险些不需要花一分钱，就自动天生。

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撒播立异：用事务营销造阵容

若是上面的自媒体实力还不敷，那就要充分运用新闻媒体和户外广告媒体，举行有的放矢了，而公关营销和事务营销是最好的武器，它们不但省钱，效力更是广告的几百倍。但焦点要害在于，公关事务必需要紧扣主题，同时又是全社会喜欢关注和讨论的话题，好比青少年教育问题、白领的事情时间问题、恋爱问题和人生目的问题等，这些内容都会很容易引爆，由于这关乎每一小我私家。

新闻公关要有足够的新闻实力，事务营销更要具备强盛的话题性和公众的高关注度,而关注度泉源于起义或争议看法，全球所有的争论都是由于起义和看法差别；简朴想想就能悟到，一瓶水做到这个水平，自然包括了强盛的新闻性，而水的营销不诉求水源水质和康健，却诉求社会问题，自然而然，企业的产品和品牌，以及营销行为，所有成为事务营销的焦点，在影响社会的同时，消耗者和渠道经销商自然越发关注，也更有兴趣。

简朴吗？看上去很是简朴，不就五个方面的立异战略吗？但问题的要害并不但仅在于“弄懂了”，还要会做，但做难了，好比，你的头脑里完全没有立异理念，又怎样能创立出消耗者导向或者主题性子的品牌名称来呢？况且还要能够注册成商标，若是太容易，那市场上早就有了这么做了，为啥至今都没有企业这么玩呢？

即便已有的古板商标，企业靠自己真的能提炼出有社会影响力的定位看法和价值观了吗？这就需要专业的外脑公司配合了，而我写这个文章的目的，就是需要企业自己明确要怎么做，这样才华倒逼专业外脑公司来完成这样的立异，总之，靠企业自身想做出这样一套起义的品牌营销计划并执行乐成险些是不可能。

为什么非要这么做？由于凭证古板的营销做法，企业基础就没有时机冒头，你只能今年2000万，明年3000万这样逐步地熬，何时才华熬到头呢？况且，巨头品牌的触角最先渗透天下每一个都会的大街小巷甚至农村，留给你偏居一隅滋润在世的时机越来越少，与其憋死等死，不如抖擞一搏，给自己的未来带点色彩，况且本钱并不高，只是更需要智慧。

我妄想在2024年，选择一家矿泉水企业相助，相助的用度可以商讨，但对相助企业的要求不可降低：首先必需是现在运作优异的企业，年营收5000万以上，有完整的营销团队；其次要有强烈的生长野心，愿意通过两三年的运作，将企业营收做到三五亿高度；另外，拥有自己的水源地，水质上乘，企业老板头脑较量开放，能接受立异理念的。

由于我也有私心，通过20多年的探索，我的立异营销理念和要领也成熟了，需要更多乐成的案例来验证，尤其是矿泉水行业，这是一个企业众多，竞争强烈，品牌认知性消耗显着，古板玩法没有前途的行业，我必需要撕开一个口子，打造一个样本，让行业中的企业看看，矿泉水企业还可以这么玩！

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