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交还快乐自动权，伊利打造年轻化“她营销”

TopMarketing 03月16日

3.8妇女节，是品牌捉住女性消耗者心智的角力场。

近几年，人们关于妇女节的讨论泛起严肃趋势，对女性而言是富有深刻内在的社聚会题，于品牌营销而言却增添了不小的难题。

当古板女性营销和严肃社聚会题铺天盖地地充满人们视野，面临宽大女性消耗者的消耗需求和情绪需求，关注情绪共识的女性营销不失为一种要领。shiye-toutiao

那么，怎样在妇女节用情绪共识激起女性消耗者心中的一片涟漪？或许伊利与百年迈店迪士尼的相助可以带给我们谜底。

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不说教的“她”营销：食-业头条

让情绪成为锚点

放眼全球影戏工业，迪士尼是众所周知的IP大户，其迪士尼公主系列不但耐久不衰，公主的精神与优美品质也影响着一代又一代的人。这次，伊利就在妇女节选择与迪士尼相助，让“公主的快乐公主做主”成为撬动消耗者兴趣的杠杆。必赢亚洲头-条

首先，品牌锚定目的人群审美喜欢，团结春夏盛行色在包装设计上作出改变，推出了【伊利丨迪士尼 3.8节日限制乐享装】。

伊利丨迪士尼 3.8节日限制乐享装
本次联名定制版包装将蓝白主色调替换为充满活力的粉色，以引领性的视觉气概打造出大色块设计，各具特色的迪士尼公主角色跃然纸上，令产品整体灵动了起来。
联名产品以盲盒形式发售，每箱含随机3款定制包装并随机发货，在设计基础上增添了抽盲盒的兴趣，让网络喜欢者和迪士尼公主粉丝越发欲罢不可。
而在焦点视觉上，伊利更是将切合每位角色设定的名堂设计突出，打造梦幻质感。
伊利丨迪士尼 3.8主视觉
伊利与迪士尼的联名不但局限于联名包装，更是将迪士尼的IP资产施展到极致，在线下打造了一场属于公主的花之盛宴。
当主题视觉中的美盛意象落地在现实中，人们走进武汉咸安坊，就可以从鲜花壮丽的现场找到独属于自己的那份快乐，在场景体验中get伊利的节日主题：公主的快乐，公主做主。
伊利丨迪士尼 3.8线下运动
充满视觉享受和快乐气氛的现场，让这一运动被不少KOL与达人撒播，更是获得了路人们的“自来水”。抖音和小红书上，有不少女性消耗者抵达现场照相发帖，也为品牌实现了一次来自消耗者的自撒播。
伊利丨迪士尼 3.8线下运动
02
自洽式女性营销：
将自动权交还受众，建设情绪通路

伊利与迪士尼联名的女性营销，相比古板跨界联名多了一分价值表达，相比于古板女性营销则是精准地把控女性情绪营销内核。以迪士尼公主联名为主题的节日营销能收获云云热度，在节日+IP效果double之外，也有对消耗者的精准洞察。食-业头条

变被动为自动，真正提供情绪价值shi-ye-toutiao

从最早的身份固化、刻板印象式营销，到被“价值”绑架的“说教”，古板女性营销徐徐失真，脱离了品牌最初与消耗者相同的愿景。
身处在快节奏社会的人们往往被时代的洪流推着前进，在这种社会情境下，找到自身的自动权成为了消耗者的情绪需求之一。伊利与迪士尼的联名运动就洞察到这一点，使用迪士尼IP的话题度搭建起与用户相同的桥梁。相比于过往中需要女性被动接受信息的营销手段，伊利更聚焦于女性only的情绪共识、自我的实力和生长，将快乐的自动权交还女性自己。
消耗者在运动中感受到的快乐是自洽的、自力于他人的，这也是品牌为消耗者带去的自我一定。真诚、直接又简朴的快乐，就是伊利在营销中为她们带来的情绪价值。
品牌洞察的止境，是消耗者自撒播
就本次伊利的妇女节女性来说，“自己做主”成为了一大概害词 。
运动现场，全心cosplay公主的达人和打卡的路人都出于对迪士尼IP的喜欢、对公主式快乐的共识，以及对现场视觉的浏览而自动加入、自觉打卡撒播。运动不但用社媒打卡知足了消耗者的社交需求，更在无形中为品牌打造了一波自来水流量。
线下运动对消耗者的吸引力往往是有限的，伊利运动破圈一方面是出于情绪共识，另一方面则是出于兴趣IP的洞察。
凭证QuestMobile数据显示，2024年1月都会白领女性饮料冲调品牌内容关注度TOP10中排名第一的就是伊利。品牌对年轻女性群体有吸引力，也意味着品牌对这一群体有着一直的准确洞察，而IP下隐藏的情绪和价值表达更是将这种洞察转化为消耗者的现实验动。
人货场合一，带来最终体验感
产品联名包装聚焦【货】，兴趣IP从【人】出发，但品牌若要在节日营销中获得全链路营销转化，更要将【场】支持起来，从而实现真正的人货场合一。
在本次运动中，伊利不但为消耗者推出迪士尼周边礼盒，更是首次试点消耗者个性定制化物料赋能电商直播间。
品牌将花海秀场作为直播的一环，通过短视频电商和种草电商转化为卖货实力，大大增添了消耗者的线上购物体验感。线上线下的周全团结，也最终实现了电商赋能，是古板乳企的又一次有用立异。
伊利丨迪士尼 直播间
03
情绪撬动女性营销升级
推动品牌年轻化程序
值得一提的是，伊利与迪士尼已经不是第一次相助。
2023年正逢迪士尼100周年，在众多品牌与之联动的营销节点，伊利也牢牢捉住这一时机推出公主相助系列1.0，主打“公主的快乐，公主知道”。
伊利“迪士尼100周年”限制产品
伊利与迪士尼的联名运动1.0，使用迪士尼公主的IP效应和快乐情绪营销乐成破圈。而将两次运动放在一起看，品牌对女性消耗者的洞察是两次运动同样的配方，但联名运动2.0中伊利在泛起形式和互动玩法上都举行了升级。
可以说，伊利两次联手迪士尼，追求的不但是一场营销运动的乐成，更是女性营销立异风潮的引领。
首先，这两次联名运动都收获了很是好的效果，乐成为品牌积累了IP资产。
走过百年的迪士尼对影迷粉丝有着恒久的吸引力，伊利选择与之联名可以更好地形生长尾效应。
从运动1.0的联名包装进化到2.0的全链路进化，伊利从迪士尼IP资产中获得的不是一时的流量，更是将其转化为自己的联名IP资产，与迪士尼形成强链接，在消耗者心智中建设年轻化的品牌形象。
其次，在运动焦点主旨的选择上，伊利也成为了独树一帜的引领者。
妇女节占有营销主场的往往是美妆护肤或打扮品牌，乳企品牌往往声量并不集中。
但当品牌勇于突破通例，总有意外收获。伊利不甘于古板女性营销的同质化，转而聚焦女性消耗者中年轻群体的情绪和消耗需求，让【可以自己做主的快乐】成为抢夺消耗者注重力的锚点。直接的情绪、视觉的艺术性形成的社交价值，也让用户自觉撒播不再成难题。
最后，近年来伊利在体育营销开创风潮并日渐成熟，而在女性营销领域伊利也开启了深耕之路。
无论是2023杭州亚运会照旧即将到来的2024巴黎奥运会，伊利总在为触达年轻消耗者而一直立异营销形式，也总能实现年轻消耗者对品牌的认同。
从成熟的体育营销到现在起劲立异的女性营销，伊利始终在品牌年轻化的蹊径上一直探索与年轻群体共振的话题，也在营销方法上举行多元化的实验，其与迪士尼的系列营销行动就是最好的例子。而这次联名也不但是品牌女性营销的浅尝辄止，更是深耕这一赛道的最先，未来伊利还会在这一消耗市场怎样结构，TOP君也拭目以待品牌的精彩营销行动。

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