最近一两年，由于小罐茶、伊利乳业、益力矿泉水、听花酒和北汽集团等多家企业的营销需求，遂与上述企业老板和营销老总爆发了种种头脑上的碰撞，尤其是关于品牌文化方面的探讨，使我对这个以前被我忽略了的看法加深了关注，并最先用横向头脑举行立体的审阅，遂爆发了一些新的想法，并对品牌文化的认知和怎样塑造提炼等战略，有了完全属于我自己的立异要领。
必赢亚洲-头条
说到品牌营销，品牌文化四个字一定是必不可少的，由于这是品牌塑造和生长的焦点，但关于什么是品牌的文化 ？它的焦点内容是什么 ？品牌文化又怎样打造等，真正完万能够弄明确的人很少，深谙此道的品牌策划人则更少，这一点，从海内成千上万企业品牌的营销中不难发明。我在与企业老板和品牌总监的相同当中，对此也感受显着，总感受，品牌文化似乎各人都懂，但详细究竟是什么 ？怎么做 ？就似乎没人深究了。有人说，品牌文化就是品牌logo、品牌定位、品牌符号、品牌产品、品牌形象、品牌故事和品牌广告语等的总和。若是真是这样，那险些所有的品牌都拥有文化了 ？这不扯淡吗 ？上述这些元素，仅仅只是构制品牌的零部件，不是文化，那究竟什么是真正品牌文化 ？这不得不说到我们古板头脑中一个很是大的误差，那就是我们对许多事物总是似是而非不求甚解，一听看法以为自己都懂，但深究一下却说不出个以是然来。品牌文化这个看法，涉及到了一个很是容易被模糊的看法，那就是“文化”。你在街上随便逮到一小我私家，突击发问：什么是文化 ？预计没有一小我私家能回覆得出。记得我在去年写过一个文章，首次对“文化”看法举行过一次完全属于沈坤式的解读，在对文化举行全方位研究思索之后发明，所谓“文化”，其实质就“创立”，也就是说，人类的一切创立性头脑和创立性行为，就是我们今天认知中的“文化”。好比，第一次用火烤食物的行为，就是人类的创立，也即人类文明的最先，后人将此创立沿袭了下来，就此成为一种生涯习惯，文化降生了。这是一种人类从发明——自然之火，到头脑——这火温度这么高能烤食物吗 ？到行为——试着烤了，到延续——发明烤熟的食物更好吃。这个历程就是文化降生的历程，由于它倾覆了人类以往生吃食物的习惯，创立了用火烤熟了吃的新生涯习惯。再往后逐渐生长，衍生出了用锅烹煮的习惯，这是人类逐渐走向文明的历程，而文化，简而言之，就是人类文明进化历程中的一切创立性头脑和创立性行为。若是我的看法准确，也没有人阻挡，那么，我们就很好明确什么是品牌文化了，那就是品牌的创立性头脑和创立性行为。那么什么又是品牌的创立性头脑和创立行为呢 ？若是我们把品牌当做一小我私家，那么他的头脑就是他在说什么 ？他的行为就是他在做什么 ？这应该很好明确了吧 ？我们通常说一小我私家很有文化，是怎么判断的 ？他的头脑我们是看不到的，以是，他一定是用语言，说出了许多令我们受惊的知识和看法，使我们名顿开茅塞顿开。我们为什么受惊 ？由于第一次听人这么说，这第一次对我们来说就是创立性的；若是我们遭遇一个难题，好比必赢亚洲车坏了，这时他过来帮我们看了一下，说油路梗塞，疏通一下就好了，凭证他的提醒，我们果真修睦了车，这时我们就以为他很懂机械。他说的和做的，都令我们感受，他是一个很有知识又有能力的文化人，由于他让我们明确了处置惩罚汽车故障的一个步伐，对我们来说，是具有鲜明创立性的。什么是创立 ？即从无到有的创举。品牌的创立性头脑，意味着品牌说出来的话，是这个天下从未有人说过的，而不是人云亦云！我的明确是，它要么是对产品质量或效劳的一种允许（较量古板的），要么是看待消耗者的一种态度（品牌的宣言），虽然也可以是看待社会的一种价值观（态度和理念），但条件是，必需是令人线人一新的创立性，而不是模拟或山寨他人的。品牌的创立性行为呢 ？这很好明确了，就是品牌怎么说的，就要凭证自己说的去做，这就叫做品牌的言行一致。好比，品牌转达出的价值观是“主顾是天主”，那么，品牌的产品和品牌的效劳，就必需始终坚守这一信诺，并且要很是突出地显示出来，让消耗者对你的言行一致留下深刻的印象，并感受到被无微不至的尊重，那么，这个品牌的文化，就此爆发真正的价值了。你可以把品牌的定位和广告语，当做品牌文化内容的一种，但若是你的定位看法是“成交量遥遥领先”，或者“天下开出7000+门店”，以及“怕上火，喝xx吉”这样的自嗨看法，那就是人云亦云毫无新鲜感，虽然也不具有创立性，岂能与高尚的品牌文化相提并论 ？这样说，太干巴了，各人欠好明确，我以白酒品牌为例，试着说明品牌文化的塑造历程：前面说了，文化就是创立性行为，创立出来的物质效果，就属于物质文化，创立出来的头脑效果就是精神文化。关于白酒来说，酿酒就是一种物质文化，但若是你的酿酒与其它酿酒要领一样，就不属于创立，只是模拟或者同类，以是品牌要找到或者创立与众差别的酿酒工艺和要领，来突显品牌的物质文化！好比，茅台酒的原创酿酒工艺是12987，这五个数字，划分代表了整个酿酒历程中的主要工艺。1）即一个周期，一年时间；2）二次投料：山下的高粱成熟时，先投一次料，待山岗上的高粱成熟时，再投一次；9）九次蒸煮；8）八次发酵；7）七次取酒，就此形成茅台酒与众差别的创立性酿酒工艺，或者说，创立了一种能酿出好酒的工艺标准，这就是创立性行为，是茅台品牌的一种物质性文化。其次是精神文化，即品牌的头脑，这是指品牌的态度和价值观，即品牌在张扬什么和提倡什么 ？作为白酒品牌，你可以提倡“品质就是生命”，这是品牌对自己品质的一种约束，也是对消耗者的一种允许；也可以“人生必需快乐”，这就是为品牌的消耗者，提倡了品牌的价值观了，由于喝酒就是为了身体和精神的愉悦。品牌的精神文化，是吸引消耗者追崇的焦点所在，也是品牌文化的精髓。然后就是行为，就是品牌在做什么 ？这就是详细的品牌营销和市场行为，好比，若是是以“品质就是生命”，那么品牌的焦点营销行为，就必需围绕着品质的精于求精睁开行动。好比，赞扬品质优异的人和物；若是是“人生必需快乐”的价值观，那么品牌的营销行为，就该将快乐的意义最大化，好比举行“快乐节”，或消除郁闷和痛苦的一些营销运动等，让每一小我私家感受到消耗品牌的白酒产品，是一种快乐的行为，就此品牌文化成型。茅台品牌的广告文案是“茅台酱香，万家共享”，这又是一种聚焦在产品条理的销售产品广告，上升不到品牌的头脑层面，或者说，品牌的头脑就是卖产品，没有能力为消耗者提供精神层面的共识点，自然，就没有任何创立性价值，这是品牌的失败，也是品牌文化惨白的象征，这也就是为什么，我们想到茅台，仅仅只是酱香酒品质好，除此以外的创立性头脑文化，险些为零，这也是茅台品牌急需要改变的地方。由于前面我已经提到了，文化的实质是创立，品牌文化的塑造和提炼，自然必需要有强盛的创立性头脑，若是品牌仅仅停留在产品的品质允许上，那就不保存创立，由于迄今为止，海内的品牌营销，险些家家都是这么做的，消耗者已经厌烦了，以是必需要升级，提炼出更具有震撼性影响力的品牌头脑（价值允许）。在我许多的文章中，已经叙述过多次，产品是知足消耗者的物质需求的，品牌才是知足消耗者的精神需求的，以是，品牌的头脑必需聚焦消耗者一直在追求但从未被知足的精神需求，然后用品牌创立出来的头脑价值允许，去知足并激励消耗者，从而令消耗者对品牌爆发精神上的依赖，这样的品牌才是最令消耗者仰慕的。我再举个品牌案例，小罐茶作为一个商务茶叶品牌，其品牌文化的物质部分已经完成，即“八位巨匠，敬你一杯中国好茶”的广告主题，但它又用一个广告语“小罐茶 巨匠作”来重复提醒就没有意义了，让人感受到品牌的急功近利和精神上的惨白，由于真正的品牌广告语，一定是与消耗者精神相同的桥梁，是呼应品牌头脑的一个前言。但小罐茶始终没有告诉消耗者，为什么要请八位巨匠做茶叶 ？品牌的头脑文化始终寻不到，不知道小罐茶的品牌态度，更不知道它在张扬什么 ？与对应的消耗者又有什么关系 ？在这个关系中，小罐茶的产品又爆发了什么作用 ？消耗者消耗了小罐茶之后，在获得高品质茶叶享受的同时，还能获得什么样的精神知足 ？全都没有！简朴来说，小罐茶照旧在纯粹销售产品，其价值就是一个商标价值，品牌文化价值与茅台一样为零。这是我们海内品牌营销的通病，也是海内品牌缺乏文化实力的焦点缘故原由：必赢亚洲头脑上升不到更高的“创立性”条理，一直在急功近利的吆喝产品，自然就难以在精神层面与消耗者形成共识。我们所谓的品牌，着实质就是一个个仅着名度崎岖差别的商标，始终降生不了拥有文化实力，并令消耗者痴迷的品牌来，一句话：我们缺乏创立力，品牌惨白无力。想让你的品牌成为消耗信仰，首先得创立出你的品牌信条（创立性头脑），并用品牌的创立性行为（营销做法），去影响消耗者，并深深地嵌入消耗者的灵魂，成为他们永远的精神依赖，天主一样的保存。
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