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露酒崛起：全新赛道三大杀招

横向头脑 06月18日

最近跟几位白酒企业的老总谈天透露，他们都有推出露酒的妄想，并且以为，现在白酒市场太卷，销量滞缓，而露酒却一直在稳固增添，加上消耗者对康健的日益重视，有显着康健功效的露酒会越发受到市场青睐。我信托他们说的是事实，我也信托，露酒是到了该爆发的时间了。
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由于白酒业的“康健白酒”看法早就提出多年，劲酒的苦荞酒、青海春天的听花酒，都是带有显着的康健功效的，但行业或者国家对究竟什么是康健白酒，至今没有出台相关标准和政策。但含有中药材并具有显著康健功效的露酒，消耗者的认知是保存的，在白酒遭遇迟滞的今天，对有康健需求的消耗者来说，露酒是唯一的选择。

以是，露酒是到了该爆发的时间了，应该是继白酒之后最有可能大规模放大的一个酒水新赛道。但我以为，必赢亚洲许多企业，对露酒该怎样做营销，心里基础就没有谱，预计100%的企业，会本能地把露酒当成保健酒一样，以康健功效吸引消耗者，那样的话，又会陷入“壮阳酒”的死胡同。

所谓露酒，是指以黄酒和白酒为基酒，加入中药材和药食同源食材，以及特定的食物原辅料，经浸泡或重新蒸馏等工艺（也有直接将中药材和食物的提取物融入基酒）所制成的具有特定气概的康健酒品，如蚂蚁酒、蛤蚧酒、鹿龟酒、人参酒等；一部分拥有蓝帽子符号和保健酒批文的露酒被称之为保健酒，而没有蓝帽子的就是通俗食物酒。

我是较早接触露酒营销的，早在05年的时间，就由于策划彭祖保健酒而对这个市场有了深度相识；之后又多次策划蚂蚁酒、蛇鞭酒和鹿茸酒，而对这个市场有很是深刻的感悟，险些90%以上的露酒，其主观上都会向壮阳功效倾斜，导致整个市场都建设了这样一种固有认知：保健酒=壮阳酒。

在接触劲酒的时间，又在劲酒营销主干的陪同下，深度走访了劲酒的销售渠道，遂相识了为何在露酒行业劲酒一支独大的焦点缘故原由，归纳为：时尚诉求+品牌实力+渠道实力，整个露酒行业尚没有第二家能够靠近劲酒的品牌；2022年接触茅台集团康健工业有限公司时，我才发明，原来茅台集团早就对露酒走了一步好棋，茅鹿源品牌系列的露酒产品，已经整装待发了。

早在10多年前，我就对露酒的品牌营销提出过许多建议，其中对产品手艺层面提出了两个建议，那就是剔除露酒中的中药味道和酒体颜色，还原透明确酒颜色，保存康健功效。我的用意着实很显着，就是将露酒以白酒的身份进入市场，并以白酒的品牌营销方法来营销露酒。

这一点茅台就做的很是好，它的茅鹿源53°露酒喝起来就像茅台的酱香白酒，口感和香味都似乎未曾改变，但酒体中却含有强盛的康健功效。去年，我在测试茅鹿源的蒲公英酒、鹿筋酒和鹿尾酒时，大大都被测试的爱酒人士，对酒质赞一直口，甚至希望我能再送一点给他们，还问我市场上有没有卖？（现在，茅台的茅鹿源露酒已经在天下的茅台专卖店里上架销售了）。

由于在对整个露酒市场有了周全深度相识之后我发明，露酒行业总盘子仅有200亿左右（2015年时），而白酒的总盘子那时间就已经靠近7000亿了。以是我提出了“在更大的市场里卖小众露酒”的想法；与此同时也提出了用立异的品牌营销方法，将露酒的总盘进一步放大的构想。2018年和2020年间，我将此完整的构想写成了多篇文章，专门叙述露酒的营销立异探索。

受古板营销头脑影响，露酒产品的品牌营销，焦点都会聚焦在产品的功效诉求上，这种头脑导致露酒产品的品类名称，都会突出焦点质料，如玛咖酒、海马酒和牛鼎力大举酒等。在酒瓶的瓶标上，也会刻意放大这种品类名称，而品牌名称不但企业自己严重忽略，消耗者更是忽略，只记着了品类名，记不住品牌名叫啥，这直接导致在露酒行业，缺乏响当当的品牌，虽然，一直在打广告的劲酒除外。

好比2021年我在�？谑谐∥６αΥ缶倬谱鍪硬�，在询问终端商“有没有三威品牌的酒”时，老板一脸懵逼，回覆没有！现实上“三威牛鼎力大举酒”就明晃晃地展现在他眼前，这再次说明，在终端老板和营业员的心智中，只有牛鼎力大举三个品类字，唯独没有“三威”这个品牌名称。

这样做的误差很显着，就是同类竞争敌手会有机可乘。好比牛鼎力大举酒，我在市场找到了有七八个企业的产品，若是没有强盛的品牌认知，消耗者就无法明辨究竟哪种牛鼎力大举酒好？只能靠终端店肆的老板和营业员信口推荐了！以是，我一经在相关文章中叙述，品类名称万万不要用行业共用的，而要企业自己原创有特色认知的新品类名称。

露酒产品为什么无法彰显品牌？焦点的缘故原由就是企业不重视品牌的塑造，在品牌名称创意时，险些都聚焦在怎样突生产品功效上，导致这类品牌名字仅有商标价值缺乏品牌撒播和认知价值，如神蜉、华佗、御久堂和古岭神等。在品牌撒播上也不重视，除了劲酒和椰岛鹿龟酒，就没见其它露酒品牌打过广告或者有过漂亮的公关运作。

露酒，作为介于古板保健酒与白酒之间的一个分类，越来越被许多企业看好，也日益受到消耗者的接待，其焦点缘故原由在于，既能过酒瘾，还能为身体带来康健�；�，更主要的是，一些露酒的外包装已经走白酒包装气概了，就像茅台露酒品牌茅鹿源，看上去就是一瓶好喝的白酒，也就是说，露酒也能很体面地走上餐桌，作为家庭饮用和社交应酬；而茅鹿源露酒的礼物装，更是送礼的佳品，体面里子全都赚了！

但前面说了，由于古板营销头脑的影响，大部分企业想虽然地以为，露酒的品牌营销应该诉求功效，才华让消耗者接受，现实上这是最大的误区，首先，露酒不具有保健批号，诉求功效就是违法；其次，诉求功效反而会让消耗者看低你的酒质（古板认知的露酒基酒都特自制，口感欠佳）；另外，诉求功效很难建设真正的品牌实力来。以是，针对露酒的品牌营销，我提出了三大立异路径，供企业参考。

一

用立异营销取悦消耗者

消耗者导向的营销立异，是指企业在设计营销思绪的时间，周全聚焦于锁定的焦点消耗群体，品牌名称体现消耗者族群、性格和组织特征；品牌定位更要提升消耗者的人格和社会职位；品类必需剔除行业共用的质料烙印，而趋向产品优质和精神情力的遐想性；外包装只管与目的人群的审美和精神追求相一致。好比，若是是青年人群，就要塑造具有青春特征的性格品牌；若是是中晚年人群，就要体现这个群体的务实气概；若是是商务人群，则要体现这小我私家群的睿智和名堂。

这样做的价值意义在于，能够快速从一大堆古板露酒中脱颖而出，同时快速吸引消耗者，由于你在为他们改变，为他们创立属于他们自己的品牌，在为他们的精神需求鼓与呼，消耗者就会把你当成知己，从而消耗你的产品；而一旦消耗者接受或者喜欢，渠道商就会对你有兴趣，招商就不再难了。这种强盛的立异营销方法，现在海内尚未降生，这需要企业具有强盛的立异能力，或者咨询专业的营销策划机构才华抵达目的。

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用价值观诉求吸引客户shiye-toutiao

许多露酒企业已经使用了古板味很浓的商标，那就不必做改变，而是把营销的重心，聚焦到如作甚品牌设计切合人群定位的态度，然后站在这一选定的态度，向市场发出自己的价值观。好比青年人群，就要站在宽大青年的态度，输出“青春不留遗憾”的价值观；若是是晚年人群，就要站在他们的态度，输出“一经绚烂过”的价值一定，从而赞扬他们雄心犹在确当下状态。

无论青年照旧中晚年，人性中普遍保存被认同被羡慕和被尊重的需求，只要品牌能够捕获到目的人群的精神需求点，就能使用好这一人性痛点，通过价值观诉求来赢得消耗者对品牌的喜欢和信托，从而专注于消耗品牌的产品，并以消耗者品牌的产品而知足。若是一个露酒品牌能够做到这一点，那么，品牌的美誉度就会快速飙升，产品的销量更是不在话下。

三

用反向诉求影响消耗者shi-ye-tou-tiao.cn

古板品牌营销最大的特征，就是企业挖空心思把产品最优异的一面展示给消耗者，并语重心长地劝消耗者购置产品，由于这是为消耗者好！现实上，人性的弱点是，人们并不在意并尚未获得的工具，并且你推销得越起劲，越会嫌疑你别有专心；但人们又很是在意失去已经拥有的工具，以是，与其诉求产品对消耗者的利益利益，不如诉求消耗者不买产品会失去什么？

也就是说，把露酒能够给人带来康健的逻辑认知，改为“不喝露酒会失去什么？”，好比康健，而失去康健之后又会连带失去什么？人的尊严、家人的悬念和担心、支付的医药费，以及疾病带来的疼痛等等。若是品牌能够提炼出令人担心畏惧甚至震惊的“反向诉求”，就会起到重大的反向吸引效果，这样既阻止了规则限制，又巧妙地陪衬生产品蕴含的康健功效。

上述三种立异营销，都会使露酒品牌更像是白酒品牌而吸引所有的爱酒人士，事实，这样做已经剔除掉古板露酒普遍诉求壮阳功效的极low外观，同时又能在精神上知足消耗者的需求，这样的效果是，既扩大的消耗市场，又给了消耗者体面，产品的销量自然就会水涨船高。

我这篇文章的本意很显着，就是希望企业做露酒营销的时间，尊重消耗者，要站在消耗者的态度，来感知企业的品牌和产品是不是真的吸引我？若是不是，那就需要立异改变了！虽然，这三大战略都是创立性的，所有的营销理论书里都未曾有过，是我沈坤的实践感悟和立异发明，企业操作起来自然难度重重。欲相识详情可加我微信pox2000深度咨询。探索立异营销，沈坤在行动。

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