最近在终端走访露酒市场，焦点是想破解露酒老大劲酒为何增添障碍的问题，顺便也走访了药店、中医馆以及电商上销售的露酒产品，遂发明了一个有趣的征象，在药店和中医馆祭慰孔店等终端销售的露酒产品，外表看上去很是像药酒，或者说，看这类露酒产品，我第一想到的就是药，而不是酒 。随后我审查了一下生产厂家，发明大大都是药厂出品的，难怪！shiyetoutiao.cn
食-业头-条
好比，广誉远是一家药企，它先是推出了国药准字的龟龄集药酒，然后又推出了蓝帽子的保健酒“远字牌龟龄集酒”，一个是隧道的药酒，一个是保健酒 。凭证企业的逻辑，是药，自然做得像药，包括商标和品类，要切合国家的使用规范；与此同时，这类被称之为“药”的酒，基本只能在药店里销售，由于其它终端是不可销售药和保健品的 。这些企业的初志是好的，也是没有错的，但从消耗工具来说，到药店里卖药酒和保健酒的，基本都是晚年人，同时尚有可能不是真正的爱酒人士，由于真正爱喝酒的，基本不会选择药酒；剩下的就只能是纯粹为了治病的，但同时无意也喝一点的人，厂家或推出种种治病的广告，消耗者看到了，爆发了试一试的兴趣，然后可能实验的买一瓶喝喝，那么，这小我私家数又有几多？虽然，若是像鸿茅药酒一样，用巨额广告开路，虽然也会带来一点销量，想当初鸿茅药酒在最岑岭的时间一年投入了150亿元猛砸广告，但最终换来的也只有50亿元营收（也有说只有16亿元），最后被一个医生的一篇文章就拉下马来，2022年整年营收只有戋戋3亿元，用跌入冰点来形容一点也不为过 。虽然，药企推出的国药准字的药酒或者有蓝帽子的保健酒，把它们当成药品和保健品卖也没错，企业自己也没有把它们当做拳头产品来打，基本都是使用现成的药店渠道，加上自己又是做药的，对治病或者康健的认知先入为主，抱着多一个产品至少也能带来一点营收的初志，就这样把酒推向了市场，于是，这种不痛不痒的药企露酒，就在市场上不温不火地在世 。由于这些企业先入为主地把露酒当成了药品，于是在口感上，首先突出的是药材感，这类露酒，盖子一翻开就是一股浓浓的药味而不是好闻的酒味；其次，为了突出它的药品特征，这类酒的颜色基本都是深色，好让人感知到这酒里具有许多名贵的药材，自然会遐想到强盛的康健功效，而这就是药企对露酒产品的逻辑认知，事实上它们也是这么做的 。但我今天要讲的是，没有药准字号和没有蓝帽子的露酒产品，许多药厂也险些都有这类的产品 。前一段时间，我在公众号宣布了一篇题为《功效，露酒营销的死穴》的文章，因此接到了多个药企的电话和企业考察约请，在与这些企业的电话和现场交流中我发明，药企对露酒的认知，有顽强的先天性“药品”认知看法，这直接导致这些企业推出的露酒产品，带有显着的“药品”烙印 。现实上这是犯了市场的大忌 。我对企业老板们说，你推出这个产品的本意，首先应该是能赚到钱吧？其次才是资助人解决病痛，增进身体的康健！这个主次一定要分清，若是把治病和康健放在第一位，市场赚钱放在第二位，那就会犯下致命的过失，市场打不开，企业的初志也就无法实现，除非你好事做究竟，把具有这么好效果的康健好产品，免费送给消耗者，但企业会这么做吗？以是，我们在商言商，无论企业怎么看这个露酒，首先它必需是“酒”而不是“药”，由于你除了内里多一些药材和食材外，没有任何的药品批文，营销上更无法诉求功效，由于一说就违法；听花酒只是在专卖店里与主顾交流时谈到酒具有的某些康健功效，就被央视记者曝光到了315晚会，并且市场对露酒（食字号产品）的广告羁系也会越来越严酷，未来绝对不会允许擦边球的征象泛起 。若是是“酒”，那我们就必需遵守酒水营销的逻辑：剔除一些主观上的治病康健功效，在物质产品上，要把酒的口感做得好喝一点；产品的外包装要时尚一点高峻上一点，至少要与白酒的包装外观坚持一致；而在品牌塑造上，要具有文化实力，让消耗者在喝你酒的时间，具有某种文化的认同感和价值感，以是，小我私家建议，万万不要沿用药厂的商标，或者显着带有医药痕迹的商标 。着实，我在10年前就在文章里写过，露酒产品的立异改变有两个，第一是要剔除掉酒中浓浓的药味，增强喝酒的体验感，也就是说，喝酒的时间，消耗者完全不知道这是露酒，以为就是通俗的白酒；其次是剔除酒中的药材颜色，让露酒像白酒一样的泛起，这样的露酒产品一定会脱销，由于它比古板白酒多了一层康健的实力 。
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去年我应邀考察茅台集团的露酒企业，它们推出的茅鹿源品牌的露酒产品吓了我一跳，企业生产的鹿尾酒、鹿筋酒和蒲公英酒，酒体泛起方法完全是白酒，酒的口感中也没有丝毫的药味，体现的是醇醇的酱香酒味道，连外包装也沿袭茅台酒的一直气概，圆形瓷瓶，要不是配料内外有多种药材名，不然，看上去就是一瓶茅台酒 。
果真，当我把企业送给我的茅鹿源露酒，划分转送给多位爱酒人士品尝，以获得他们对该酒的客观评价，谁知，他们体验之后赞一直口，并吐露出希望再送几瓶的欲望，并且他们没有感受这是保健酒，而是当成了真正的“茅台酒”而弥足珍贵 。以是我断定，茅鹿源酒一定会脱销市场 。由此看来，茅台集团是深知爱酒人士的需求，也知道露酒只是瓶中内容差别，现实上它就是与白酒一样的酒，这就是药企与酒企做露酒的差别 。不是我不看好药企做露酒，而是我最近考察和看到的药企露酒，其外观和口感都是浓浓的药味，有药企竟然让通俗的设计公司设计外包装，产品外观一看就是药酒；应该请专业的白酒包装设计公司设计，这样才会淡化药品痕迹 。以是我对药企推出的露酒产品的市场远景不看好，由于它们这样做会遇到许多的市场障碍——第一渠道受限：药企用药品头脑做出来的露酒，其产品商标、口感和包装外观一眼就能看出来，而做酒的经销商一看产品就不会有兴趣，由于他知道，即便把这样的产品摆上货架，也不会有人买或者很少有人买 。经销商选产品的主要条件就是品牌必需要有着名度，产品必需要脱销，不然，你允许再多的利润，经销商也没感受 。以是，这类企业的产品，在渠道拓展上就会遇到层层障碍 。主流酒水渠道进入不了，那么，这类产品只能大商超、电商、会销、微商、直播带货或爽性做直销 。大商超用度高有门槛，预计不是企业的选择，剩下的就只能是直销或互联网了，但这两个做法，是永远建设不了品牌实力的，这种游击队的做法，最多也只会带来一点点可怜的销量，而这与企业对市场的野心就南辕北辙了 。第二团队受限：药企的露酒产品营销，自然也会自觉不自居地遵照药品销售的逻辑，它们可能会从原有的药品销售步队中抽调一部分主干，建设露酒营销步队 。但无论你认可不认可，露酒的性子着实已经从药品转变为快消品了，做药品的营销职员能明确快消品营销的精髓吗？能搞定比猴还精明的快消品经销商吗？显然，这是企业会遇到的第二个难题 。虽然，有的企业也会遵照快消品的逻辑，会通过招聘组建有快消履历的销售步队，这样虽然不难，可是问题来了，一群在快消行业能征善战的销售干将，看到像药品一样的露酒产品，尚有没有强盛的必胜信心？这就是一个问号了，这就好比让炮兵当工兵使用，让步卒使用大炮战斗，其效果绝对会锐减 。问题是，药企真的会有这样开放的头脑吗？若是有，为啥会把露酒做成了药？第三营销受限：药企的露酒营销，首当其冲就是功效诉求，而这显着违法，以是不可取 。那么，擦边球是第二选择，好比使用药品痕迹的商标和康健功效烙印的品类，以抵达让产品自己体现宣传上不可说的康健“功效”，但这样做，关于一家正规的企业来说是很是危险的，首先就是销量起不来，由于这种看上去很像药品的露酒产品很难吸引消耗者；前面说了，快消的酒水渠道，消耗者都是为了喝酒才买酒，而不是为了康健，为了康健不如直接戒酒不喝 。若是企业不解决这个问题，那么即便企业有钱投入广告，那也会遭遇广告中究竟说什么的难题，虽然，这个难题广告公司或者定位公司或者会资助解决，但绝对不会诉求功效；而企业若是不投入广告，那么这种酒的市场销量那里来？渠道商又凭什么跟你相助？显然，这又无法实现企业对露酒市场的野心 。第四品牌受限：前面说了，药企做露酒品牌（着实不但药企，大部分露酒企业也一样），其使用的商标，要么是沿用药品商标，要么企业花钱从网上购置商标，而这些商标基本都是体现药品和康健功效的，好比山西某药企的露酒商标，就使用了“五和医养堂”商标，这那里有一丝一毫与“酒”有关系呀？并且，用这个古色古香的商标，很难建设品牌认知更难塑造品牌文化，未来品牌与消耗者相同都难以告竣，感受上就是一其中医馆 。企业无论做什么行业，都希望自己的商标能够成为响当当的强势品牌，那么，我们首先要做的就是对商标的选择必需要慎之又慎，由于你今天的选择，要为品牌的未来肩负责任 。品牌在执法归属上是企业的商标，但在精神层面完全属于消耗者的，以是品牌的名称必需要与消耗者有关系，而不是与康健功效有关系 。以是，我才做出云云判断：药企做的露酒，产品基本不会脱销，品牌更难以建设，大部分企业在市场上碰得头破血流之后才会幡然醒悟 。虽然，我写这篇文章的本意，就是希望药企做露酒，彻底改变药品头脑，而是要用白酒头脑做康健露酒，只有这样，才华实现企业的营收梦和品牌梦，不然，企业只能梦碎市场 。作者沈坤：立异营销策划人，60后营销老匠，深圳双剑破局营销策划机构和深圳沈坤营销策划机构董事长！
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