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2024：这个赛道可能会大火！为什么？

横向头脑 01月22日

【沈坤独家看法】2013年春天，我应娃哈哈品牌首创人之一，浙江豪威客食物饮料公司董事长宗泽后先生的约请，专程从深圳飞抵宁波，与宗总和费总等公司焦点主干，就该公司一款气泡水产品举行品牌营销方面的交流，这是我第一次接触气泡水产品。

据宗总先容，气泡水是一种带气的饮品，可以做成差别的水果口胃，气泡是指其中的二氧化碳带来的效果，具有显着提升食欲的功效，因而在西欧国家，气泡水一样平常被看成餐前水饮用，一些西餐厅，也会提供类似的产品。但不知道为什么，宗总的这款气泡水，最终并未进入市场。

2018年，建设仅两年的元气森林正式推出第一款气泡水产品，即卡曼橘味气泡水，产品包装以日式气概吸引关注，同时，以0糖0卡为焦点诉求，从而推动“气泡水”赛道的快速成型。随后，适口可乐、百事可乐、农民山泉等大品牌也放纵入局，从而将行业扩大到了超500亿的总盘，成为最近几年增添最快速的饮品赛道。

2009年，湖南一个电子锁品牌亚瑟王智能防暴锁，在行业都在争抢旅馆旅馆业、金融特种行业和精装修工程市场热火朝天的时间，竟率先建设C端消耗品牌，攻打家庭市场，并用短短的两年时间，就将原本只有6个亿的行业总盘，扩大了10倍！2023年更是形成了凌驾300亿的智能门锁赛道。

从众多赛道的成型和爆发的案例来看，每一个行业总是会有开拓型企业率先进入行业，然后以探索探路的形式默默耕作和培育，逐步形成市场的雏形，这个时间，一定会有一种鲶鱼型企业进入，以自己的立异实力，推动行业厘革和生长，并成绩一个风口一样的赛道，促使行业总盘大规模扩大。

如瑞幸咖啡引发了咖啡赛道，奈雪和喜茶推动了奶茶赛道；塔斯汀刺激了汉堡赛道等，禁止置疑的是，每一个赛道的推动品牌，都成为了第一个吃螃蟹的人，尝到了货真价实的鲜美头啖汤，获得行业生长盈利的同时，也为行业的生长做出了孝顺。

但海内消耗品行业生长到今天，已经很少有行业，还能被鲶鱼品牌发明这样的先机，一是各行各业都已经拥有太多的企业在竞争，蓝海市场险些绝迹；二是成为一个行业的鲶鱼，能够推动或者引发赛道成型和生长的焦点实力并非只是企业自身的立异实力，有时间行业是不是具备生长的动力，也是好赛道成型的要害。

好比饮料行业，现在是很难有成绩鲶鱼的时机，由于这个行业企业众多竞争强烈，且巨头林立，消耗者的选择也眼花缭乱，要成绩品牌，企业投入重大，即便财大气粗如元气森林这样的资源品牌，也依然遭受到了来自巨头品牌的围追切断，日子过得并不舒坦，通俗企业想在三五年内建设一个10亿级的品牌，难如登天。

可是，有一个行业，已经默默生长近20年，行业基础已经很是扎实，消耗习惯也已经养成，虽然进入这个行业中的企业也很是多，但无竞争压力；更希奇的是，全行业至今都未能降生一个领军品牌，甚至大部分产品都只能在直销、微商和电商系统中销售，主流消耗市场难觅其踪，这就是固体饮料行业。

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2005年8月，深圳万泽医药的一位高管找到我，他拿出一个细腻的盒子，内里是一个个小袋子的包装。他告诉我，这是固体饮料，是日本产的。然后他撕开一小袋，倒在一个一次性杯子里，用热水冲泡，让我品尝。

这是我第一次听到“固体饮料”四个字。我原以为，固体饮料是直接倒入口里吞服的，他说也可以这么吃，但照旧建议要用热水冲服。然后告诉我固体饮料的种种利益，以及强盛的康健功效。只管厥后没有相助，但固体饮料的看法，算是在我心智中有了认知。

所谓固体饮料，也是软饮料的一种,主要分为通俗型固体饮料和卵白型固体饮料，卵白型固体饮料是接纳其它动植物卵白、乳制品等作为主要质料,有添加或者是不添加任何辅料制作而成的一种冲泡型粉剂产品，好比豆奶粉和核桃粉等；通俗型固体饮料就是使用果粉、茶粉和咖啡等，凭证我国的叫法应该叫“冲服饮品”。

医疗行业的板蓝根冲剂、夏桑菊冲剂等，严酷来说，也属于“固体饮料”或者“冲服饮品”，只是它们是OTC；我小时间吃的麦乳精，着实也是固体饮料的一种，只是，固体饮料这种叫法，应该是降生于20年前，并且一定是进口货，由于在西方和日韩等蓬勃国家，固体饮料早就成为一种一样平常的饮品。

若是凭证“冲服饮品”而不是“固体饮料”的叫法，那么，这个行业的品类很是多，好比，香飘飘和优乐美的杯装奶茶，也属于这个行业，尚有五谷磨坊的五谷杂粮粉等，都属于这个大行业。但我今天要说的固体饮料，仅指便捷式包装型固体饮料，但这类产品，同样也由于企业走的都是“医药保健品”路子，因而只能局限在直销、聚会营销、微商和电商等领域。

毫无疑问的是，必赢亚洲消耗者，已经建设了强盛的固体饮料消耗习惯。据我们视察，当下办公室里的白领和成年女性，险些人人都有饮用固体饮料的习惯，突出的产品是以“益生菌”为焦点的康健类固体饮料，由于女性对美容养颜有强烈需求；固体饮料的行业宣传，无论是直销照旧微商和电商，险些都集中在康健功效中，因而消耗者对固体饮料的康健认知早已形成。

但固体饮料行业至今没有降生向导品牌，虽然2022年行业总盘已经抵达了260亿元，2023年突破300亿没有任何悬念，那么，2024年呢？而这个300亿的盘子，也执偾由直销、微商和电商销售完成的，若是这个已经成型了快20年的行业，此时进入一个鲶鱼品牌刺激一下，那这个行业的总盘将暴涨到几多亿？千亿大盘只是时间关系，这是基于以下四点——

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强烈的市场需求

为什么说，固体饮料会成为一个火爆的赛道？首先，固体饮料大部分是康健产品，而康健产品的消耗需求，在疫情后拥有强盛的爆发趋势，由于人们对身体康健主要性的认知，从未像今天这样强烈，三年疫情对每小我私家的康健教育是很是深刻的，无需再由企业去做大规模的康健教育了，宽大消耗者已经自觉地在寻找适合自己体质要求的康健产品了。

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强盛的消耗基础

固体饮料行业已经谋划多年，经由安利、完善和无限极等直销公司和微商电商的推广，已经在市场上拥有了强盛的消耗认知，可以说，正是这些公司的起劲支付，才使得固体饮料行业获得了培育和生长的时机，从而也使得消耗者的消耗行为日趋成熟，市场的消耗基础已经很是扎实。

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康健和饮用便当；

相比于古板的瓶装饮料，固体饮料的康健更为突出，由于大部分固体饮料是原生态无添加剂的，好比我效劳的客户，广东和德福生物科技推出的“潮部A饮”，就是外地三年生五指毛桃萃取，拥有强盛的养生保健功效，口感都是用植物举行调理而非食物添加剂。其次，固体饮料携带利便，单位、居家和出差，都可以冲泡饮用。

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企业众多易爆发shi-ye-toutiao

固体饮料行业的企业众多但缺乏向导品牌，由于固体饮料的品类很是多，而这些企业在这个行业都默默耕作多年，虽然没有暴富的时机，但由于利润的缘故原由，各人照旧活得不错，成绩了赛道的基��；其中不乏拥有强盛生长野心的企业，一直在左冲右突寻找突围的可能，这就给鲶鱼企业创立了爆发的时机，就像一间泄满煤气的房间，一燃烧星就可以引爆冲天大火。

以是，我以为这个行业已经完成了一切基础准备，蓄势待发，只等鲶鱼品牌的降生。而所谓的鲶鱼品牌，则必需具备在产品、品牌、渠道、撒播等全方位的立异改变，而这个改变的焦点，就是将带有“医药保健品”烙印的固体饮料，改变为“时尚快消品”认知，从而将固体饮料像袋装咖啡一样，无处不在。

只要有一个品牌创立出一种可供行业学习和跟进的立异营销要领，就会降生众多的追随者，然后通过三五年时间，涤讪行业第一个百亿品牌，行业也会形成第一第二和第三阵营的品牌认知。那么，谁将成为固体饮料的鲶鱼品牌，快速推动赛道，并打响这个赛道开跑的发令枪？让我们拭目以待。

2024年1月21日，沈坤写于哈尔滨

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