必赢亚洲

狠招：红海变蓝海，快消品这么玩势不可挡

横向头脑 03月04日

春节后出差了几个地方，并与几家快消品企业的治理层举行了深度的营销交流，他们划分是涉足白酒、饮料、饮用水和休闲食物的快消品企业，在交流中，提及率最多的一个词，即是红海。企业以为，现在无论是酒水照旧食物饮料，险些都泛起竞争强烈的红海市场，留给中小企业的生长时机着实太少。

现实上，不但是中小企业，即即是行业头部品牌，其增添空间也逐渐被压缩�？纯匆闲幸稻椭�，一个品牌搞大单品的时代竣事了，现在每一个饮料品牌，都在一直地开发新产品，从碳酸饮推测果汁饮料、从茶饮推测咖啡奶茶，甚至不少饮料企业直接推出瓶装水产品，纵向横向，都在起劲的扩张。

看看农民山泉，光饮用水就有农民山泉和长白雪矿泉水两大类；饮料类更多，如农民果园、尖叫、东方树叶、维他命水、水溶C、茶π和气泡水等，并且每一个大类里又区分出更多差别的口胃，可以说，整个品牌的全系列产品，足足可以排满一整个货架。难怪农民山泉大规模向销售终端推广品牌冰柜，一个冰柜里全都是农民山泉产品。

现实上，关于相同的行业，差别的身份和所站立的角度，就会形成差别的看法。企业由于身在其中，自然会政府者迷；而我作为一个营销策划人，所关注的焦点自然与企业差别。通过交流，我提出了我的看法，我以为造成行业红海各处的焦点缘故原由大致有三个。

第一是竞争无序：海内企业缺乏行业生长的宏观控制，每一个行业都涌进了成千上万个企业，简朴想想，成千上万个企业在做同样的产品，最终在终端的泛起又能有几多个品牌的产品？于是，行业内卷强烈，自然成为典范的红海市场。

第二是营销同质化：虽然我们进入了互联网时代，但企业的品牌营销依然严重的同质化。大企业通常的套路就是名人代言+广告+综艺赞助+渠道控制，缺乏令人眼前一亮的立异性营销，而这种放纵烧钱的高投入模式，中小企业自然玩不起，只能在渠道上下功夫，才委屈带来一点营收。

第三是头脑固化：着实营销同质化的背后一定是企业营销头脑的固化，大企业由于有大战略更有资源，它们可以用固化的古板营销去拓展，但中小企业也随着他们，用同质化的营销去与它们抗争，那无疑就是蚍蜉撼树，于是，什么样的市场都会成为企业眼里的红海。

除了第一是国情使然，我沈坤无力改变外，营销的同质化和头脑的固化，则是完全可以改变的。我在20年前的一个行业论坛的讲话中，就提出过起义看法：这个天下不保存难做的生意，只有不开化的大脑头脑。即即是红海各处的快消品行业，也能够通过立异打造出完全属于自己的蓝海市场。

乐成案例已经泛起：元气森林的前身只是一个互联网游戏公司，从未涉足过快消行业，更不懂碳酸饮料早已是红海，海内没有任何一家饮料企业会对两乐控制的碳酸饮料提倡攻击。但所谓初生牛犊不怕虎，元气森林在这个红海市场里发明了蓝海商机，推出了全新的气泡水，并且仅用了短短的七年时间，就闯进了饮料业百亿品牌阵营。

这至少可以说明，只要具备与众差别的立异头脑，就能看到纷歧样的市场商机，哪怕是在红海里，也就是说，即即是行业泛起真正的红海，但只要具备立异能力，依然可以杀开一条血路，成绩自己。好比，我们来看看白酒市场，最近一两年，都说白酒市场产能过剩，消耗下降，价钱也最先倒挂，看上去，当下的白酒市场已然成为一个红海市场。但果真这样吗？

站在整个白酒行业的高度，我发明这个行业依然保存着许多立异突围的时机，先说说品牌。白酒行业品牌几千个，可是，这些白酒的品牌，除了酒质差别外，品牌险些严重的同质化，都是产品导向和地区导向命名，缺乏消耗者导向的立异品牌，如创业者品牌、智慧型商务品牌、友谊型品牌、青年性格品牌、中晚年情怀品牌、立异型品牌和艺术型品牌等，上述七种差别的品牌打法，绝对能在同质化的白酒品牌中快速脱颖而出。

再说说品牌营销，白酒品牌除了广告和传销式销售模式，险些没有什么立异了。白酒品牌营销四十年来，我从未看到过任何一个品牌，能打造出一种令人尖叫的品牌营销行为，即即是品牌广告，广告从业职员数百万，但从未降生过一个能千古流芳的倾覆性立异广告作品。

最后说说渠道，必赢亚洲渠道商，除了把产品运送到种种销售终端外，就不会有其它任何立异型行为了，种种白酒产品就是默默无言地摆设在终端货架上，从未看到过任何一个白酒品牌，能在终端爆发强盛的刺激销售行为，能使得每一个进入终端气氛的人，爆发非买不可的激动。蓝色经典用款子要求终端门店多一点产品的摆设面，就已经成为行业的优异做法了。

以是，所谓红海市场，只是企业在古板头脑里建设的古板认知，以为，各人都这样做，市场机械，销售乏力，就此以为这个市场是红海了。从未举行过这样大胆的立异性思索：我要怎么做？产品的销量逾越茅台、农民山泉、适口可乐？我要怎么做？99%的消耗者会发了疯一样地来抢购我的产品？我要怎么做？我的品牌一直成为媒体争相报导赞美的工具？我要怎么做？经销商宁愿亏损都会抢着署理我的产品？

当这些完全无厘头或者不靠谱的头脑，在必赢亚洲大脑里一直闪现的时间，意味着我们进入了大脑的立异时代，意味着，必赢亚洲头脑已经跳出了红海，进入了蓝海，由于营销同质化的爆发，就是由于必赢亚洲头脑太循序渐进了，丝绝不敢有一丝一毫的头脑出轨。

而一旦必赢亚洲大脑敢于这样的立异型思索，我们就很容易找到生长的偏向，接下来我们要做的就是，循着立异头脑去寻找可以抵达目的的详细要领了。着实历史上众多伟大的科学家，都是这样思索的，最终才突破局限，创立出伟大的发明来。

就像我在与西宁一企业高管对话时所叙述的看法：一个哪怕只有100亿总盘的小行业，只要企业敢想敢干，依然能有所作为，拿下行业的10%，就有10亿的可能，即即是1%的乐成，也可以带来1亿的营收。况且白酒和饮料都是上万亿的超等大盘，谁说这是红海？红海只是你狭隘的认知，真正的蓝海永远属于大胆立异的企业。

无论是白酒、饮料、饮用水和休闲食物，以下几个立异做法，永远值得企业去实验，由于这样的立异是零危害的，它即不需要烧钱，更不需要大动干戈伤元气，它需要的只是改变头脑习惯，用全新的头脑，重新认知产品、品牌、渠道和营销，全新认知消耗者对品牌的精神依赖，以及消耗者人性深处的欲望。

01

一是产品立异

产品立异分为两种，第一种是物质产品立异，这就要从手艺入手，为消耗市场创立出唯一无二的全新产品，如白酒行业的听花酒，通过两次蒸馏的减害增益，实现正副交感神经的双激活，从而在白酒的口感和饮用体验上抵达行业最高度，同时又给饮用者带来强盛的身体康健效果。

第二种是虚体产品立异。如饮料行业的魔水师品牌，通过跨界头脑，将古板商品文化建设起来的认知，与全新产品举行跨界视觉整合，降生出了“二锅头汽水”、“大蒜咖啡”、“老陈醋可乐”和老上海广告牌与港味整合的“秋梨枇杷露”，一下子给整个饮料行业带来全新的感知：饮料，还可以这么玩啊，有趣！这就是立异的实力！

02

二是品牌立异shiye-tou-tiao

在白酒行业，江小白是一个绝对的另类，虽然它的品牌名称是由“江津小瓶白酒”而来，但“江小白”三个字，就先天性具备了人格品牌实力，它就像是一个青年人名，具有了人的特定认知。于是，它用一个卡通青年形象，建设了品牌人格认知的饱满度，严酷意义上说，江小白是中国白酒以致整个快消品领域第一个具备人格特征的品牌名称，这就是立异。

若是江小白能够锁定青年人群，然后通过挖掘青年人群隐藏的精神需求，如剥离怙恃干预的自力需求、高收入高消耗的虚荣需求、青年男性实力需求和青年自我价值实现需求，然后再用紧扣主题的产品文案和广告文案，举行拔高，那么，江小白完全可以成为青年性格酒水品牌，惋惜，它迷失在产品文案的表象上。

白酒和饮料，要为自己锁定的消耗者创立能体现群体和性格以及组织归属实力的品牌名称，由于，这即是找到了征服消耗者的密钥。记�。浩放泼撇皇怯美醇堑�，而是用来影响消耗者的。那么，若是已经使用了古板名称的品牌怎么办？那就用品牌定位举行填补。shi-ye-tou-tiao.cn

03

三是定位立异

古板的品牌定位，都是自我炫耀式的，好比“国酒茅台”、“比肩国酒”、“中国酒魂”和“两大酱香之一”等等，但这种定位，没有5个亿以上的广告投入，基础爆发不了效果；立异的定位则必需逆反，从企业自身到消耗者，也就是说，立异的品牌定位，已经不是定企业和品牌自身，而是定消耗者，通过定位，可以爆发这样的效果：品牌是什么或者在提倡什么？消耗者消耗了品牌的产品之后，会酿成什么？其它人又会怎样看待他？

好比，商务白酒品牌的定位可以是“商界智者”，也可以是“商业头脑家”，这两个定位看法，连忙提升了消耗者的人格职位，品牌逼格自然形成；其次，这样的定位看法直接可以用在logo下面，并体现在产品包装上，不必广告也能撒播；更主要的是，这样的定位看法，消耗者有代入感，由于这种定位，成为每个商务人士盼愿成为的，这种人性需求的实力，是古板定位所难以企及的。

除此之外，还可以提炼价值观定位，即通过定位看法，向全社会发出品牌所持有的价值态度，如“我们不生产水，只是大自然的搬运工”；“好酒适合慢品不可酗”；“沙河特曲，拒绝工业酿酒”；“魔水师饮品：将魔性举行究竟”；“多上果汁：坚持向上的实力”（云南高原饮品）。上述案例只是为叙述文章看法而暂时所作，并非真实创意。

04

四是终端立异食-业-头-条

终端是指产品销售的最最后，也是消耗者接触产品的地方，虽然现在有了电商，在手机上可以浏览产品，但实质上的销售终端依然没有转变。古板的终端功效，只要将产品摆设就行，差别的是摆设面的巨细。立异的终端，是企业要想方想法，在终端或产品身上建设与消耗者相同的信息，要促使每一个走进终端气氛的人，都恨不得连忙买下产品，即便不买也会爆发新颖异的浏览感。

这是需要智慧的，更需要明确人性的需求；其次，还需要因地制宜，将差别的终端举行有机的整合使用，使得每一个终端都能成为品牌撒播价值和增进产品销售的作用点，至少每一个接触终端的人，都会自动咨询伙计相识品牌。但关于详细怎样操作，涉及到商业神秘，恕我不可完全宣布，期待我在下一步的实战案例中详解。

05必赢亚洲头-条

五是撒播立异

具备了前面四个立异，即是为品牌撒播自带了立异基因。关于撒播立异，我简要讲两个方面，第一是广告立异，企业有钱砸广告，那就要运用好每一个广告，拒绝在广告中使用自我炫耀的定位广告和品质自诩广告，而是创立性地提炼引发社会思索的内容广告；古板广告傻瓜都会，但内容广告几百万广告人都做不出来，企业的每一个广告，要引爆出一次全网议论，这才是内容广告的实力。

其次是事务营销，广告的焦点是硬撒播，事务营销却是软撒播，若是品牌能够策划出与锁定的目的人群价值观一致，同时又能引发全社会加入讨论的病毒式事务营销，那么，企业就可以用一个事务营销，就能带来整年2个亿的广告投入效果，尤其是在消耗者普遍都厌恶古板广告的时代，深入人心的事务营销，更能影响人。

总之，只要你具备了立异头脑，就不怕找不到立异营销的要领。只要企业能够运用好上述五个方面的立异，这个天下就不会再有红海市场，自然也就不会保存难做的生意。立异永无止境，探索正在继续——关注沈坤策划，明确唯一无二的横向头脑。

2024年3月3日，沈坤于深圳寓所

阅读3641

本内容仅代表作者自力看法，不代表平台态度，必赢亚洲仅提供信息存储空间效劳。

未经允许不得转载，授权事宜请联系shiyetoutiao2020@163.com；如对本稿件有异议或投诉，请联系shiyetoutiao2020@163.com

好文章，值得勉励

好文章，值得分享

相关文章

横向头脑

横向头脑

关注

最近内容

酒类食物饮品调味食材企业之窗营销

搜索

用户
反响

APP下载

云交会

【网站地图】【sitemap】